房地产企业主要的现行营销模式及管理策略分析
房地产企业主要的现行营销模式及管理策略分析
摘要: 房地产业是一个高投入、高收益、高风险的行业。近年来，随着国民经济的强劲发展，人民生活水平的持续提高，房地产市场已逐渐迈向成熟，在总体上已结束了“卖方市场时代”，营销成败事关企业的存亡已成为业界的共识。由于房地产在开发、销售以及产品固有的一些特点，使房地产比其他行业更需要营销策划。
关键词：房地产 营销模式 管理
KEYWORDS: Realty Camp pin pattern Management
营销模式一：三三三模式
做势时，讲求“三势”：借势、造势、抢势；做事时，讲求“三度”：整合深度，拓展宽度，提升高度；做市时，则讲求“点、线、面”的、“三三”结合：强效点、敏感点、机会点；城市线、项目线、产品线；时间面、空间面、文化面。
营销造势一不能空穴来风，二不能无中生有，而要站在项目的战略高度上，充分考虑项目的各方面特征与关联性：如项目定位与城市功能空间定位的联系、开发主题与区域居住文化的有效衔接、楼盘定位与区域未来经济发展的统一，整个城市经济发展状况对房地产业的影响等等，在充分考虑到有关项目的各方面因素之后，再经过系统性的包装宣传，借助新闻传播的客观性与影响力，将项目的营销态势拔高到一个策略的高度，从高处向目标客户传达积极的良性信息，促使他们在不知不觉中受此信息的影响二产生购买的欲望。
而新闻公关是许多楼盘进行营销造势时经常使用的一种方式。作为位置相对偏远的大盘，更需要通过营销造势来建立楼盘的知名度，吸引客户前来。出色的新闻公关必然是依附着有新闻价值的事件进行，如安徽蚌埠“龙湖香都项目”在“做势”时首先借助市政府东迁之势，再造“龙湖板块”的优势，然后抢龙湖自然风景之势。使项目知名度迅速提升以后，全面挖掘项目优点，深度整合，通过媒体系列支撑以及公关活动结合，顺利实现项目热销。
营销模式二：刀锋模式
房地产开发是一个完整的价值链整合过程，房地产的利润来源是客户，客户付出的价值将在承包商、发展商、设计商、代理商之间分配，在这个分配过程中，分配比例很重要。优秀的发展商在与竞争对手的竞争中，之所以能一直保持竞争优势，是因为在特定的价值链上拥有特定的优势，如果在每一个价值链都拥有强大的能量，那么整个企业、整个项目所爆发出的财富热潮足以令开发商利润呈几何级数增长。由于房地产业横跨多个专业，企业只有将有限的资源投入自身最擅长的专业层面，才能打出最完美的招式。但在利用行业资源的时候，多个专业公司之间会因目标不一致而导致沟通成本增加，从而拖延项目的开发周期。
普通开发模式将房地产各个环节分包给不同的专业公司，通过发展商的控制来协调各专业公司的工作，从表面上看，公司的各项资源得到了合理的运用，但实际上由于各专业公司合作时间短，存在着较大的沟通成本；再加上各专业公司的利益各有偏重，项目的价值会因为各专业公司的利益博弈而损耗。
刀锋模式注重信息的全面获取与运用及各专业公司的资源整合，通过房地产开发全过程的十三个关键专业环节之间的无缝衔接，控制发展商对项目的成本投入，突出价值创造环节，因而能为发展商创造更高的利润。
一个完整的刀锋模式执行流程：获取情报—前期策划—产品设计—项目执行—企业战略。
1、情报获取：高速发展的企业要有强大的资讯平台，尤其是目前中国的地产行业，日新月异的思想变革，使的新的开发思路、开发模式层出不穷。因而，拥有全国性的行业视野和信息资源，形成高屋建瓴的战略目光是这一步骤的关键所在。
2、项目执行：策划之于项目，犹如指挥家之于音乐会。是否胸有成竹的市场把握，是否高瞻远瞩的战略目光，是一个项目能否策划成功的关键所在。
3、产品设计：产品竞争力是项目核心竞争力体系中最关键的一环。只有将产品设计各关联资源有效整合在一起，才能创造高能量的产品价值链。
4、项目执行：各环节强调各关联部门间的“目标价值一致”通过更为亲密的合作缩减开发周期，控制开发成本。
5、企业战略：在优秀项目的基础上充分整合社会资源、行业资源，进一步为公司未来战略发展提供决策支持
营销模式三：V-life模式
从房地产营销角度，将其表述为由建筑产品为主体所构成的LIFE MODULE（生活模型），这种LIFE MODULE（生活模型）创立的依据就是项目的开发理念，而这种操盘模式则被市场称之为“V-life模式”。
一、寻找密码正确的目标客户
“房子与主人之间也存在一种密码的对应关系，房子首先要由风格，凡是喜欢这种风格的人就会认定这里就是他的家。而人对家的选择绝对是他的修养、品位、性情的真实反映；不是一类人，不会选择相似的房子。”项目寻找到了与其密码对应的目标客户，就像一把钥匙开一把锁一样，就会获得巨大的成功。那么，如何破解房子与客户之间的对应密码呢？
1、 市场细分
市场细分的概念是美国市场学家Wendell R .Smith先生于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。这就是破解密码的关键所在。
2、 目标客户的细分
客户细分理论首先明确的是某单一客户选择的往往不仅是产品的单一特征，而是产品特征性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素，还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，他们会从房地产的核心价值（基本生活功能的满足）、有形价值（建筑产品）、和附加价值（社会交往、尊重、自我实现需要的满足）这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。
二、挖掘项目的核心竞争力
项目的核心竞争力就是项目的核心竞争价值，这种核心价值体现在区别与其他项目的差异性优势以及优于其他项目的领先性优势。
1、 差异性优势
差异性优势是指区别于其他项目的特有优势，它包括先天和后天两个方面。比如说项目周边有一条河、一片山或者是独特的人文特征等等，属于项目的先天的差异性优势。而后天的差异性优势则是开发商们自己创造、挖掘出来的，它或者是先天具有的某些隐性优势，但需要加以挖掘或改造；或者完全是自己创造出来的项目差异化优势。
2、 领先性优势
领先性优势是指项目具备的某些先天性优势虽然其他项目也拥有，但在质量上远远超过对手，使得在这一要素上别的项目与之比较反而成了劣势。取得领先性优势的前提使开发商必须具备较强的实力，因为这种领先性优势的出现往往伴随着较大的投入。
三、项目核心竞争力的传播
“好酒不怕巷子深”是一句古话，他表明了产品的重要性；但在今天这个注意经济时代，尤其是竞争激烈的房地产业，如何进行项目的传播已经成为竞争中短兵相接的第一步。
1、 给项目找一个LIFE MODULE（生活模型）
体验式经济时代的来临，预示着消费将从单一的结果享受变成过程与结果的双享受。在房地产销售中，引导消费者预先体验房地产产品所提供的生活方式，将从感性层面最大限度的调动消费者的购买热情，而为项目寻找一个LIFE MODULE（生活模型）将会是这种房地产体验式消费的最好道具。LIFE MODULE（生活模型）的确定必须从项目的目标客户群所崇尚的生活方式中寻找。
2、 LIFE MODULE（生活模型）的阐述方式
如同一个好的故事拍成电影需要一个好的编剧一样，项目确定了LIFE MODULE（生活模型）之后，如何将这种方式传递给消费者，或者说如何引发消费者的美好联想，成为项目价值能否有效传播的关键。在这种表述方式中，对不同的客户群定位，有不同的表达方式。项目LIFE MODULE（生活模型）的阐释有两种途径：一种是理性的项目卖点描述；一种是感性的生活方式描述。前者着重通过分析性文字将项目的利益点逐一的向消费者解释，实际上起着一种产品说明书的作用。而后者则侧重于引起消费者的心理共鸣，在描述方式上通过感性的文字，向消费者描述未来居住在社区中的生活场景。
3、 给LIFE MODULE（生活模型）一个名字
在这个注意力经济时代，我们不得不承认一个房地产项目的案名在一定程度上也影响了项目的传播速度和传播范围。但正如电影需要一个能招徕票房的名字一样，地产项目也需要一个能吸引人气的案名，这个名字必须是项目LIFE MODULE（生活模型）的形象表现。通常从对产品的定位暗示、对目标客户价值观的迎合、对地段优势的传递、对社区规模的传达、对企业品牌的传达等方面考虑。
总之，房地产企业比拼的已不是有没有营销策划，而是营销策划工作有没有针对性、前瞻性、创新性、以及能否以营销科学的统领房地产开发的各项工作，房地产发展的水平的提高，已对房地产市场营销提出了更高的要求。
