2B CRM顶层设计 ｜ 什么是销售覆盖模式

不少企业在设计CRM流程、销售指标等销售相关的管理体系时，感觉欠缺业务的“顶层设计”。销售队伍有效性的管理体系是由三个层面构成的，即销售策略、销售战术和销售执行，每层的内容如下：

这里特别提到销售覆盖模式（sales coverage model）是宏观的销售运营设计，或者说就等于业务流程分级的“高阶流程”。

从端到端的销售流程来看，包含了客户关系维护、商机发现（Opportunity Identification，评估并确认商机，即商机立项）、商机责任（Opportunity Ownership，从商机产生到商机关闭的整个过程，总体协调各方销售资源和销售活动的责任确定）、销售执行，以及交付和服务等五个环节，每个环节都涉及到公司内部销售组织各个销售角色（后文详述）以及外部业务伙伴（例如代理商、集成商、服务商等）的组合，这些资源的组合就形成了多种市场通路（route to market，简称RTM）。

其中，OI和OO是最重要的两个控制点：第一，RTM各方协作，实现商机发现最大化；第二，根据销售角色各方的能力、技巧，以及客户的特性、偏好，将商机发现推动至最合适的OO市场通路。

OI加OO环节形成的不同销售角色对客户销售的职责分工、运作模式就是销售覆盖模式，我在《CRM和销售管理 ｜ IBM销售组织三十年变迁研究》文中曾经写过IBM的三种主要销售覆盖模式，如果我们把客户类型、产品类型进行更详细的排列组合，还可以产生更多的市场通路模型：

多种销售覆盖模式需要在销售组织内具有不同的销售角色，大型2B销售角色可以分为在公司内办公室工作、不去客户现场的“内部销售”（inside sales，因为多采用数字化工具跟客户互动，所以也称为digital sales），和主要在客户现场跟客户沟通的“外部销售”（outside sales，也称field sales），而外部销售可以按照直销或分销渠道类型分，并且从区域、产品、服务等角度进一步细分：