随着中国经济从高速增长转向高质量发展阶段，工程勘察设计行业所处的宏观环境正经历着前所未有之变局，其市场环境、发展逻辑以及资源能力需求都在发生巨变。
由于发展迅速，一些设计院内部的各项管理明显滞后，表现最为明显的是营销体系管理，大多处于创业期粗放的运营状态，这导致团队积极性下降、缺乏市场营销经验、营销思路及模式不清晰等。目前设计院营销体系主要存在的问题可归纳为以下三个方面：
第一，在市场开发方面，“市场为王”的意识尚未建立，营销意识淡薄，营销积极性不高；同时，也没有建立直接针对核心产品的销售渠道，对潜在渠道的识别与规划不足，对客户需求挖掘不够深入，这减少了设计院获取新项目信息的机会。
第二，在营销协同方面，营销精细化管理程度不够，顶层统筹不足，缺少统一动作标准和指导，凭经验或个人主观能动性营销；激励分配措施和利益机制不清晰。
第三，在组织管控方面，部分设计企业由于体系建设不健全、人员配置不到位，导致管理的弱化和缺位。此外，与设计企业市场营销管理全职能相比，部分企业在营销战略、产品规划和推广、品牌建设与传播以及客户管理职能的缺失较为突出。
面对市场营销人员营销意识不强、客户与项目资源匮乏、知名度不高、缺乏专职营销团队等问题，设计企业建立市场经营体系迫在眉睫。基于设计企业项目实施过程中的一些经验总结，笔者认为设计企业为提升市场份额，可考虑从以下5个方面建立符合企业自身发展需求的市场经营管理体系。
设计企业可以遵循“前线高敏捷化、后台高赋能化”的原则，建立“经营发展委员会-市场部-生产部门/区域营销中心”的立体营销管理架构。具体可以参照表1。
表1 设计企业市场营销组织体系的各层级与定位
除了营销组织体系的建设，设计企业也应建立以全过程精益化为导向的市场营销管理体系，理顺各级经营机构在信息收集跟踪、标前经营、投标管理以及合同管理的职能，规范市场营销行为和操作流程标准。企业可在项目营销前期强化渠道建设、信息闭环管理，通过标前经营提高竞标成功率，而在过程中明确营销决策标准，持续关注营销经验的沉淀和复制。
图1 市场营销全过程
具体来说，设计企业一方面可以通过建立系统化的营销信息收集机制，完善兼顾内外的营销信息库，形成企业数据资产。营销信息库包括五大模块：一是内部资源信息模块，包括招标采购信息库、营销人员信息库等；二是客户信息模块；三是项目信息模块；四是竞争对手信息模块；五是行业信息模块。另一方面，公司应明确各模块责任主体，持续优化各模块管理方式，鼓励全员参与不断丰富、更新信息源。
同时，设计企业还需加强产品销售渠道与品牌推广渠道的建设，充分认识到潜在渠道的识别和规划是一项长期持续的工作，一要提升商务敏锐度，深度挖掘客户的项目需求；二要加强产品策划与包装，把产品作为市场营销人员与客户交流的最佳载体。
图2 产品与品牌间的渠道
建立“标前经营”概念，提高竞标成功率对设计企业来说也是必要的。在信息跟踪阶段，对项目承揽进行超前谋划，尽早与业主达成合作意向；做好业主和上级主管部门关键人物的公关工作，使公司尽可能成为业主心目中排名靠前的重点单位。
在这方面，设计企业可采取的方式是建立以伙伴共生为导向的客户关系管理体系，完善客户分类分级及信息管理，构建高、中、低多层面立体的客户关系维护系统，减少客户信息资源浪费，实现对重点客户进行差异化服务，从而建立长期稳定的合作关系。另外，加强公司上下之间的协同，强化市场部和生产部门对于大客户的管理职能。具体方式如图3。
图3 客户管理的基础、保障与主要内容
首先，设定统一标准，完善客户分级。对于存量客户，主要以采购规模和频率、忠诚度为分级筛选标准；对于潜在客户，主要以客户行业影响力和战略重要程度为分级标准。
其次，建立客户关系管理体系。企业关系管理的核心是将客户作为企业最重要的战略资源，通过选择和管理客户，挖掘客户价值，实现共赢。设计企业应着力与客户签订不同层级的合作关系，最为紧密的合作伙伴能够与公司在业务上达成双方互惠的全面合作；对于重要客户的日常服务要求，应调动资源优先满足，如安排专人对接、优先排产、意见与投诉及时处理、定期拜访等。
最后，以客户满意度为基础，提升客户忠诚度。提升客户满意度是企业的一项系统工程，它要求企业合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理，建立和完善有助于培育客户忠诚的企业业务流程和组织结构。设计企业通过客户管理牵引新项目需求，以高质量的服务与客户实现良好互动，建立深层次合作关系，打造精品项目工程，加深对于核心客户的影响力。
在设计企业的品牌管理方面，主要有三点：
第一，通过多品牌体系，在多个产品领域树立差异化、特色化、专业化的品牌形象。企业统一全体员工对外的企业品牌展示，“传播同一种声音”；搭建品牌管理组织体系，促进品牌与业务协同发展；健全品牌管理责任体系，经营发展委员会负责公司企业品牌建设的组织、领导、协调、监督、考评等工作。
第二，梳理品牌资源能力，提炼品牌价值定位。基于对企业优势的挖掘，从层、产品层、项目层三个层次提炼品牌定位，统一全体员工对外的品牌展示，完成各项业务对外宣传素材的升级；制定品牌推广方案，推进品牌战略实施；根据营销规划和计划要求，开展品牌宣传、打造品牌事件、加强与外部组织的交流与合作、推进公司整体评优创优工作，提升品牌形象。
第三，集聚外部平台资源，构建企业品牌效应。设计企业构建生态圈和朋友圈，不求所有，但求所用。依托集团和上级单位平台，突出业务差异化优势，凸显优势品牌，将品牌效益聚力营销，利用品牌优势获取大市场、大客户，占领战略高地，并逐渐形成品牌辐射效应，向其他区域拓展。
设计企业在这方面主要关注四个“保障”：
第一，人才建设保障。设计企业坚持核心和急需人才优先引进的原则，有针对性地引进人才，弥补现有商务专家、合同专家、经济专家、金融专家等类型人才缺口，夯实公司高端人才的建设。坚持“自我培养 外部引进”的人才发掘思路，加强营销力量。
第二，激励机制保障。通过奖罚并举激发营销动力和效率，一方面鼓励高端营销、大项目营销，增加战略经营奖励的覆盖面；另一方面加强监管力度，对废标等不当的营销行为，设置对应惩罚机制，规范营销行为。
第三，制度流程保障。建立健全以项目和客户为核心的“层次明晰、事权明确、权责一致、运转高效”的营销管理体系，并将其落实到制度流程层面，实现制度化营销管理。
第四，技术创新保障。坚持发挥工程技术优势，以核心技术与综合服务能力助力市场营销；发挥全生命周期一体化服务技术优势，通过“技术 市场”双驱动，不断整合先进技术、模式，并向各区域市场和细分领域平移；发挥公司“技术 营销”的营销特点，以公司优势核心能力培育新的技术能力，并以不同技术能力相结合的综合服务能力为切入点，进入高端市场、获得大客户，协同各部门之间共同经营，提供菜单式一揽子服务，实现“增值经营”，推动产业链、全生命周期的工程建设服务。
本文作者潘思洞，来自上海攀成德企业管理顾问有限公司。文章所列内容仅代表作者观点，不代表攀成德立场。
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