经销商备战中秋4+1攻略

中秋临近，又是各厂家与经销商备战的忙碌时期，中秋销售是一年中较为关键一步，忙活了大半年的时间，是收获与享受成果的时候，中秋销量一般是全年销售额的1/3，春节、平时各占1/3,但有些经销商朋友们未必能把握好如此绝佳的机会。备战中秋第一点要在时间上做好把控，一般情况下中秋方案要在前两个月开始制定，中秋临近一个月开始执行活动方案；第二点执行方案要提前做好准备工作，尤其是给渠道商传达信息到位，聆听其心声，在反馈中微调方案细节。营销专家戚俊文在服务的众多白酒企业总结出备战中秋4+1攻略：开展一次促销活动；组织一场订货会；进行一次扫街铺货；核心消费者一次有效拜访；团队一次考核激励。

　　上述4+1攻略中4指针对消费者和渠道开展有效措施，1是自己团队的基础保障。促销活动既要对消费者开展也要对渠道商开展；订货会是传递信息与直接销售达成的最佳方式，主要是针对二批经销商和销售大户；扫街铺货是再既有政策基础上对终端店老板的促销拉动；核心消费者是高端产品购买的主力军，进行客情拜访有利于加强彼此间互动性，同时用礼品提醒消费者购买我们产品；中秋活动一定要制定团队奖励机制，此奖励机制是独立于正常销售提成之外的，来增加团队得聚合力与正能量。

　　开展一次促销活动

　　开展促销活动是中秋必不可少的有效动作，开展促销活动既要考虑消费者层面的同时也考虑二批商或终端店老板层面。

　　消费者促销活动执行要点：消费促销活动必须有一个明确的主题，这个主题一般借助实时热点，借助热点使促销活动的宣传最大化。再者是制造热点让促销活动成为近一段时间讨论的话题，这个热点的选择是难度比较大，既不能是负面也不能与产品毫无关系。消费者促销活动的选择是借力打力的策略选择。选择好主题后最好设置菜单式促销方式即设置砍级进行刮奖销售，这样有利于产品与消费者进行良性互动，增加消费者对品牌认知度，刮奖中奖比例从高到低比例最好控制在0.1%、3%、20%、35%左右，其他可以设置空奖，具体要根据奖项价值和总体费用来进行综合调配。

　　渠道促销活动执行要点：渠道促销活动力度设置是关键点，力度大了给以后的活动带来不便，促销力度小了，渠道参与的积极性不高，效果很难达到。渠道促销形式多半是设置不同组件对应促销礼品和促销力度，不同砍级力度也要有所不同，这个鼓励渠道商在活动期间内多进货。促销礼品选择是经销商头痛的事情，很多经销商为图省事或满足下游分销商的愿望，干脆进行同产品随货打赠，这是一种致命的错误。选择礼品时必须是实物搭赠避免物品变现影响产品的价格体系，这些礼品如:旅游、家电、车辆等家庭必须品或提高生活质量的一些活动。

　　【案例】

　　2008年是北京奥运年，无锡市场X品牌（单品销售价格在百元左右）就借助奥运这个话题，进行关于奥运相关的跨度含概中秋的促销活动，活动主题是‘激情奥运，千台电脑与您专享！’在消费者奖项设置上分为五个刮奖砍级，具体如下，在表现形式上分别用五个环子分别独立上三下二分开，把五个奖项分别置于环内（应为X品牌未与奥运不是战略合作伙伴，在理论上是不能用奥运相关元素，所以设置相关物料时要求像但不是奥运元素），这样消费很快给奥运联系起来，带动了该品牌在市场上的销售。

　　奖 项 数量（个） 价值（元） 奖　品 中奖比例

　　一等奖 3 4999 联想电脑 0.05%

　　二等奖 9 1600 索尼相机 0.15%

　　三等奖 20 500 Mp4播放机 0.33%

　　四等奖 1200 15 现金 20%

　　五等奖 4768 7 现金 79.46%

　　合计 6000 -- -- 100%

　　在渠道政策激励上，X品牌设置：50箱、100箱、200箱三个不同砍级，分别对应政策：价值900元礼品（Mp4播放机+400元现金卷）、价值2400元礼品（索尼相机+800元现金卷）、价值6000元礼品（电脑+1000现金卷）。

　　X品牌在无锡市场8-10月份内就实现销售产品3万件，实现销售1000多万元。此品牌的中秋活动的成功点有三个方面：1、借助奥运热点，顺势宣传产品；2、消费者促销活动贯穿流通渠道与餐饮渠道；3、渠道促销活动现金与实物相结合，兼顾渠道利益与市场秩序。　　

　　组织一场订货会

　　订货是连接经销商和下游二批及核心终端的有效途径，通过订货会能到达客情维护和促进产品销售的目的，订货会要从两个方面进行准备，一是从销售政策上下功夫，好的政策是既能让二批商和核心终端商感到比较吸引，同时又不能让其利用政策进行外部窜货扰乱市场持续。二是从订货会的流程进行烘托现场的气氛，让二批经销商在攀比中实现订货的目的。订货会的时间已经要赶在竞争对手前面，因为二批商和核心终端预留备货的流动资源一般都是有限的，在时间上占优势也是订货会能否成功的原因之一。

　　订货会的前期准备：订货会销售政策制定完成以后要要求业务人员进行二批商的走访沟通，走访沟通的目的是摸底经销商对订货会政策有无吸引力，保证正常市场持续的前提下，如经销商兴趣不是很浓可以适当调整政策力度，这样可以提前把我订货会是否能到达预期的目的。再者要提前给经销商核心客户提前做好沟通，由其首先响应订货政策，起到带头作用，实现良好的开端。

　　订货会当天的流程设计：一般流程包括签到留念～进场入座～支持人宣布开始～经销商致辞～订货会政策展示及认领～其他娱乐活动～宴会～完毕。其中关键的环节是订货政策宣读与认领阶段，要能嵌入一定娱乐活动就让与会人员在轻松中享受订货活动，一般人在心情愉悦的情况下能很快的接受其他的信息或决定。

　　山东临沂A经销商2010年中秋订货会是值得借鉴与学习。A经销商在设置订货政策与娱乐活动向结合，即下游二批商每订一组活动产品享受既定政策的同时有一次敲打金蛋的机会，金蛋中奖项分别是电脑一台、微波炉、剃须刀、500ML白酒一瓶，在活动开始时经销商就宣布今天所有金蛋中包括10台电脑大奖，在整个订货的活动中，形成拍卖购买的良好形势，氛围相当热烈，在一次订货会中实现订货金额4000余万元，超出既定目标40%以上。　　



　　【案例】**酒业中秋订货会方案

　　1. 现场执行细则

　　① 会议流程（10：30——13：00视现场情况调整）

　　61656; 现场布置：会议当天上午10：30，现场布置完毕（7：30—10：30）；

　　61656; 现场引导：专人负责引导嘉宾至会场（10：30—12：30）；

　　61656; 嘉宾签到：进入会场，嘉宾在签到处签到，并领取入场券等会务资料（10：30—12：30）；

　　61656; 参观介绍：业务员陪同嘉宾参观产品及奖品展示，并介绍活动政策（10：30—12：50）；

　　61656; 交款订货：嘉宾前往订货交款区域，交款订货，订货时纪录该嘉宾的入场券号；嘉宾订货结束后，将订货嘉宾的对应入场券置于抽奖箱内（10：30—13：00）；

　　② 宴席程序：（13：00——14：40）

　　61656; 代表发言：订货结束后，嘉宾入席，区域主管代表企业发言，经销商发言及终端代表发言（13：00—13：15）；

　　61656; 经销商及企业人员分开与嘉宾一桌而坐，基本上保证每一桌上都有一位陪同人员，负责解答疑问，鼓动现场气氛；

　　61656; 就餐过程中设置抽奖环节：分四次抽取奖项，入场券为抽奖券，分别为幸运奖、三等奖、二等奖及一等奖；（幸运奖五名、三等奖三名、二等奖两名、一等奖一名）

　　61656; 选择订货额最高的嘉宾，直接赠送特等奖；　

　　61656; 抽奖由三人负责，一人拿抽奖箱，一人负责现场抽奖命令的发布、唱票及气氛营造，一人负责斟酒及奖品发放；

　　61656; 具体程序如下：

　　时间 项目 内容

　　13：15——13：20 祝酒词 经销商致祝酒词，宴会开始

　　13：20——13：30 宴席 宴会继续

　　13：30——13：40 幸运奖抽奖 由经销商抽取第一个幸运奖，而后由中奖者抽取下一位幸运嘉宾；中奖者须饮一杯酒

　　13：40——13：50 宴席 宴会继续

　　13：50——14：00 三等奖抽奖 由最后一名幸运奖获得者抽取第一位三等奖，再依次按规则进行抽奖

　　14：00——14：10 宴席 宴会继续

　　14：10——14：15 二等奖抽奖 按照上述抽奖规则进行

　　14：15——14：25 宴席 宴会继续

　　14：25——14：35 一等奖抽奖、特等奖赠送 按照上述抽奖规则进行

　　14：40 宴会结束，发放礼品

　　③ 礼品发放

　　61656; 所有礼品在14：20以前不得进入会场内；

　　61656; 礼品发放人员于14：20将礼品提至会场门口签到处或距离出口较近位置放置，并安排专人看管，不得遗失礼品；

　　61656; 嘉宾离开会场，凭入场券领取礼品，每人一份；　　

　　进行一次扫街铺货

　　进行扫街铺货大多数经销商认为是新品导入期的时期，其实这是一种误区，中秋旺季到来之前扫街铺市，一方面能弥补业务员在日常工作中懈怠的网络覆盖不到位。另一方面能通过铺市的活动带动终端的补货，达到压仓的目的。

　　扫街铺货要像新品铺货一样进行提前安排好定铺货计划，要根据区域市场“扫街”收集的资料、目标终端的地理位置和交通状况，规划出具体铺货路线、完成时间、所需人员和车辆、以及相关费用等事项，与前面“扫街”计划一样要制定出“甘特图”，以便及时检核。

　　 进行扫街铺市时要根据公司规定的填报相关的表格，这种表格一般内容包括终端的详细信息及本次活动进货的实际数量，这种信息的建立是为了下次活动规划时提供真实的资料同时也给经销商考核业务人员提供依据。

　　扫街铺市其实也是一种市场信息收集的绝佳机会，主要竞品信息包括种类、价格体系、利润空间和返利、商品陈列与展示情况、促销方式、市场管理、合作时间、客情关系、客户对主要竞争对手的评价等。还可以通过扫街进行陈列优化和宣传的布展等，是一举多得的事情。

　　核心消费者一次有效拜访

　　核心消费者是市场启动的功臣、是品牌的成长的根基、是企业新品推广的先驱接受者，他们为企业的成功起到承上启下的作用。中秋将至回馈核心消费者是企业必须考虑到事情，这种拜访首先是送上一定数量的酒，酒不仅仅是酒，是企业对核心消费者一种尊重、一种感激，而消费者感到是一种温暖、一种认可，这种有效的拜访是数量品牌忠诚度的最佳时机。

　　对核心消费者的拜访要求是经销商的业务经理以上的人员亲自进行。在客情拜访时要标明中秋临近，感谢其对**经销商商或**品牌的支持，希望以后其大力支持我们的工作等寒暄和问候的话语。这种拜访其实是一种提示消费的一种，也不会得到核心消费者的反感。

　　核心拜访的人群一般包括二批商、核心店老板、合作大型卖场、该区域工商部门领导、税务部门领导、城管局、卫生监督部门、公安局治安支队相关部门、经销商已有的核心消费者等等。

　　王老板是徐州某品牌的经销商，在06年中秋临近之际就对上述人员进行逐个拜访，拜访二批共计20家，礼品20件十年产品），终端酒店（仅针对国营和大型酒店）共计18家，3件十年产品，10件五年产品，超市、卖场共计8家，8件五产品，社会公共关系共计50人，10件二十年，17件十年窖，36件五年产品。通过核心人员的拜访给公司经营带来良好的环境，也通过这些核心人群带动小众市场的启动。　　

　　团队一次考核激励

　　一个人需要被激励，一个团队则更需要激励。一个优秀的领导人要懂得如何激励团队，把团队激励起来，个个情绪高昂，个个充满自信，这样才会产生巨大的行动力，达到团队的目标。

　　团队激励包括正激励和负激励，中秋是产品销售冲量的时机，在这个时候要以正激励为主，但要辅助一定负激励，这样才能保证执行相关活动到位，执行力强的团队就是告诉下属做什么，怎么做的同时告诉其做好 了有什么好处，做不好有什么处罚。这种激励是独立于原有提成之外的激励，俗话说额外得到的就是一种享受，要满足业务人员这种心理。

　　笔者在做业务时用过诸如上述团队激励的方法，而且取得很好效果。是指中秋旺季到来，公司本月下达600万元的销售任务是往年同期的一倍，笔者感觉到完成的困难，在公司的会议上激励业务团队们说只要各位兄弟能完成分配的销售目标，原有提成不变的基础上，我再向公司申请每人雅戈尔西服一套（市场价格1500元左右），如果没有完成惩罚提成减30%，不得参与庆功宴。但当月销售任务居然超出预料的完成了120%。

　　通过上述的亲身经历，笔者认为团队激励必须正负结合，再者是不得参与庆功宴逼使业务员必须完成，要不面子过不去，不仅仅是一场酒的问题。　　

　　中秋是白酒经销商必须打一场硬仗，这场硬仗必须提前准备好充足的弹药，这些弹药正是我们有没有做好促销规划？有没有做好订货安排？有没有做好铺货、拜访与团队激励？相信经销商朋友们在上述4+1的基础上精耕细作必然取得丰厚的果实。