10月15日，由中国新闻史学会应用新闻传播学专业委员会组织专家提名、遴选和评审的“2022中国应用新闻传播十大创新案例”在上海发布，“浙江宣传”作为典型案例入选。截至10月18日，“浙江宣传”发布的300篇文章中，有182篇阅读量超过10万。“浙江宣传”能在短短的时间内引起如此高的关注，背后有很多的经验和超越经验的理念和机制值得我们讨论。
从中国舆论场格局看“浙江宣传”的样本价值
分析“浙江宣传”的经验首先可以从整个中国大的舆论场背景来考量。在百年未有之大变局的全球化大背景中，在中国的舆论场中，新媒体技术革命带来媒体生态和舆论生态的深刻巨变。当今舆论场存在舆论的“流动性过剩”问题，这就意味着舆论场背后有很多超复杂的变量关系的集结，与传统传播时代的变量结构不一样。做新闻舆论工作就是做民心工作，民心在全媒体时代的舆论场上往往是直观、及时地呈现的。从事新闻宣传工作，需要面对这些超多表达主体以及超复杂关系变量的舆论场，并能及时、精准地进行舆论导流和价值观导航。在这样的背景下，舆论引导如何行动，关乎舆论场的走向和民心所向。
当前舆论场存在两种舆论取向的竞争。一种可称之为“迎合型”的舆论导向。这种舆论导向迎合的是互联网的社会化逻辑，或曰“流量逻辑”。“迎合型”的舆论导向利用了民心的下沉偏好，迎合网民群体的非理性、情绪化冲动，片面追求网民的眼球效应，迎合社会中位线之下的情绪和趣味，甚至故意迎合社会槽点和“野生”的价值观，这种价值观缺位甚至偏航的迎合，只会污染舆论生态。另外一种叫“引导型”的舆论导向。主流媒体和主流舆论多年来都是致力于“引导型”的舆论导流。但在“迎合型”舆论导向甚嚣尘上的时候，“引导型”舆论导向则如逆水行舟。在两个舆论导向竞争的情境下，由执政党领导的主流媒体要做舆论引导，做舆论清污和导流，努力把舆论生态引向健康、有序的方向。
党的十八大以来，特别是从2014年开始，中央提出要构建新型主流媒体，意在从顶层设计和传播结构上改变主流媒体滚石上山、逆水行舟的艰难处境，在战略战术上采取了一系列举措，包括打造新型主流媒体、全面推动县级融媒体中心建设、构建全媒体传播体系、互联网空间的治理等，形成了一个有利于舆论正面引导的态势。但我们也应该清醒地看到，传播格局要真正地扭转过来，绝非一日之功。在这个过程中，我们惊喜地看到一些头部新型主流媒体的崛起。加之全国2000多家县级融媒体矩阵形成的巨大传播底座，深度改变了中国舆论场的结构，使舆论传播朝着民心所向的健康方向转变。如今我们把“浙江宣传”放在以上这个传播格局中加以审视，就能显示其样本价值的深远意义和分量。
“浙江宣传”的经验模式分析
面对“浙江宣传”的现象级崛起，我们在惊艳之余，需要深思和追问：“浙江宣传”为什么能？“之江轩”为什么行？这种尝试为什么好？对此，他们总结九个字真经：“说人话”“切热点”“有态度”。这九个字看上去都是经验的萃取和提纯，如从学理上进行剖析，还有很多值得深究，从中提炼经验背后的机理和规律，在文风、话术、修辞背后，发掘“之江轩”的话语策略和言说密码。
提及“说人话”，触及的是当前我们主流宣传的某种积习和惯性。传统宣传习惯于在一个安全的定式和套路中空转，远离舆论场的激流和暗礁，与其去冒险，宁愿保守一点，在浅水区兜圈子，更不愿到中流击水。长期以往，逐渐水性退化，本领恐慌，成为“套中人”，习惯拿腔拿调。这是一种“端装”风，“端”就是端着架子，“装”就是喜欢戴面具，不敢说人话，喜欢说套话或正确的废话。“切热点”，当关注民众心中的痛点、痒点和兴奋点，“切热点”不是蹭热点。靠蹭热点写出“10万 ”的文章并不难，网上有大量廉价蹭热点的文章，其实看看他们的套路，都是简单粗暴的。应该怎样面对热点？比如涉及民生的痛点，是否有本领去直面问题？触达人心痒点，即所触及的热点是大家心目中社会的“最大公约数”，或者是民心中“交集面积最大”的部分。所以说抓热点不难，难的是要选什么样的热点。做到“有态度”其实也不难，难的是传播者的态度能得到受众最大面积和深度的响应。“悬浮”“空转”的态度是不及人心的，要把“态度”滴灌到受众心坎上、心窝里，让“态度”深入人心，才能赢得民心。如今，很多热点问题是充满争议的议题，容易引发不同方向的解读，网上常见的“带毒营销”，这种传播也是“有态度”的，很容易获得廉价的掌声，但效果是负的。这时需有正确姿势的“有态度”进场。比如“浙江宣传”《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《历史不会浓缩于一个晚上》两篇文章，选题都是热点，这些热点处理不好，就会误伤网民的情感，造成精神内耗。“浙江宣传”入情入理、丝丝入扣，将靠理性和材料说理的逻辑呈现得非常好。此外，在战术和微观技巧上，能够做得精准、精湛、精致，手感、分寸感、网感都很好，也有代入感。
“浙江宣传”的样本启示
“浙江宣传”是尝试政治传播的一个新模式。第一，通过舆论引导沟通民心政治，一个重要模式就是通过党管媒体的原则和机制实现，宣传部门往往通过指导媒体进行舆论引导。如今“浙江宣传”以直通车的方式，直接建立与民众沟通的桥梁。宣传部门直接走到舆论场一线，面对热点、难点和沸点，成为舆论场的一线操盘手和运动员，把常规宣传的畏途变为一条人间正道。第二，“浙江宣传”在探索一种新的话语方式，前面提到的九字真经，涉及话术、话语策略、修辞等，实际上体现出话语方式的转型以及主流话语体系的转型。形成这样的一个体系还需要时间，现在话语雏形有了，我们将来要摸索出背后的一套语法并把它提炼出来，这将为新时代的政治传播实践带来巨大的贡献。第三，“浙江宣传”的经验不是排他性的，是可复制的。前面提到的“说人话”“切热点”“有态度”，真的要做的话并不难，但要做好的话也确实不易。
最后，建议未来进一步思考如何与传统主流媒体以及新媒体平台实现有机融合，互利共赢。将“浙江宣传”这股清流引入到头部平台当中，对新媒体平台也是非常重要的赋能。对于“浙江宣传”来讲，也能通过新媒体平台放大自己的声量，真正实现道正声远，从而把民心政治的同心圆做得更大更好。
作者系复旦大学新闻学院执行院长、教授
本文根据“全媒体传播体系建设”浙大论坛：从“浙江宣传”看全媒体传播创新学者发言整理，不代表本网观点
编辑：王村村
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