象卖药一样卖酒
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新卖酒攻略“八法”
通过以上分析对比,在“象卖药一样卖酒”战略思想的指导下,新卖酒思路已经逐渐清晰。
1、 产品:集中精力 一款酒打天下
现在的白酒企业普遍存在产品线混乱的问题,没有一款主打品牌能成为企业的利润核心,反正就是各种酒都能卖,能卖一点是一点,企业打算进行产品推广,提升品牌,也不只从何如何,而公司品牌又不足以带动如此多的产品销售,无法产生销售力。
在品牌战略中,有几种思路,一种就是公司品牌同产品品牌,如海尔,即产品的品牌和公司用同一个品牌;一种就是双品牌,即公司品牌和产品不用同一个品牌,如宝洁。
对于广大中小企业,同品牌战略莫过于最好的选择,这是在产品品种多的情况下。但这样,还是难以形成核心卖点,如果在企业实力不足的情况,采用集中精力,一款酒打天下倒不失为上策。
一款产品卖开了,卖火了,完全可以为企业创造相当大的利润和市场份额,对于解决企业困境,长远发展可以打下良好的基础。
2、 定位:挖掘卖点 概念胜于文化
产品定位至关重要,这一点不用多言。
但我们在实际中发现,很多企业产品的定位并不是十分明确和清楚,更谈不上产品的定位具有“杀伤力”了。企业的新品上市,往往都只是简单的出于产品更新、替代,或者说产品线完善的需要。
在产品定位中,我个人认为,进行概念定位远要好于文化定位。
文化是要比概念高一个档次,但文化的推广难度和市场接受难度同样要比概念难,推广起来成本也要高。但白酒消费又是一个变化极快的行业,一款产品,也许二三年,三四年就过去了,不象汽车,可以持久地宣传一种文化,一种理念,深入而持久的进行,达到理想的效果。所以白酒要推广文化就很难做到深入、持久、有效,尤其是对多数白酒企业而言,资金实力也是一大难题。
但反过来,一种流行概念推广起来却要容易得多,只要符合社会潮流,流行趋势,借势而为,顺应大流,如果品类没人提出来,你一推广就会被接受。
3、 渠道:直面终端 缩短流通环节
现在的白酒渠道模式,环节多,单一,缺乏创新,信息不畅,又受制于经销商,而在医药行业已经很好地解决了这个问题。
白酒企业要重获新生,就必须适应当前的市场环境,勇于创新,敢于开拓,用先进的营销理念,科学的营销手法,全面的营销升级,来创造辉煌。
4、 推广:炒作拉动 快速爆破市场
这一点,主要针对新品上市或新进入市场而言。
相对而言,白酒的流行进间还要比药品进间长些,一种药品,流行起来,也许也就是几个月的时间,而白酒,人们喝酒一般比较容易跟风(因为真正懂得酒的人并不多),而一款酒一旦流行起来,至少也在一年时间左右,就这一点而言,白酒企业更应该去炒作,更值得去炒作,去大力炒作。
5、 传播:高空轰炸 地面配合推进
结合药品的推广模式,白酒的传播也无需复杂,只要认准一种模式,长期采用就必然会有大的成效。这种模式就是:高空轰炸+地面覆盖。
高空媒介:电视+户外二种媒介足已。高空轰炸的目的主要是树立品牌形象,而据2005年中国广告媒介调查,在现在的各种媒介当中,电视和户外的可信度仍然高居不下。
地面覆盖:平面媒介一种,可参考药品的广告形式。在这里要注意的是,以前的白酒在平面媒介上都是以形象广告为主,这种方法可以抛弃不用,完全采用药品的功效宣传方式。
需要说明的是,这种推广方式我在去年为一家客户的推广中曾使用过,效果甚佳。
6、 促销:卖赠为本 制造流行趋势
促销策略亦只有二种:降价和卖赠。
现在的白酒企都有一个非常头痛的问题,就是不知道该用什么赠品或促销品,新奇的,好玩的,大家都用过了,米、面、油、打火机、电饭锅等等,在消费者好象对这些东西也不怎么感兴趣了,企业就没招了。
其实最有效的,也就是最简单的。
药品的促销并没有用什么复杂,新奇的赠品,就是简单的降价或卖赠,但效果却出奇的好。而相反,白酒企业想法设法,钱可谓没少花,苦心可谓没少下,但却不见什么成效,市场不温不火,什么原因?舍近求远,隔靴搔痒嘛。
7、 运作:树立样板 复制全国市场
在市场的运作上,白酒企业一直没有什么战略战术安排,产品一上市,然后就是广告铺天盖地,全国招商,钱多吗,利润大吗,能整得起,是不是?可结果呢?
只可怜了药品企业,没钱,还想做大,怎么办?只有讲策略,讲战术,讲方法,结果呢?成功了,钱没花多少,倒大获成功,不知道白酒企业看到这时做何感想?(现在成功的很多药品企业,当初都是资金相当紧张的)。
8、 替代:盛极而衰 不赚最后一刻
盛极而衰,这是自然界的必然规律。
不赚到最后时刻,这是商界金玉良言。
这些,在医药界被运用得入木三分,但在白酒企业,往往都是产品火过了,还不甘心,又是促销,又是广告,非要逆天而行,直到了没人要的时候才慌忙处理,可悲。
任何产品都有它必然的生命周期,既然产品的寿命到了,就换掉,毫不迟疑。在一款产品之后,再开发一款产品,再卖它个热火朝天,何乐而不为呢?
总论
曾经有人说过:把医药保健品的营销模式拿到任何一个行业,都必将获得极大的成功。
事实也证明如此:杜国楹从他的“背背佳”神话开始,再到“好记性”,不到三年创造了24亿的销售额;号称一个星期风行京城的婷美塑身内衣;以及现在大家正在看到的“乐无烟”锅等等。
虽然药价虚高是一个事实,但医药行业先进、科学、有效的营销模式也是一个事实。
别人可以象卖药一样卖衣服,象卖药一样卖锅,而且都取得了成功,那我们为什么不可以象卖药一样卖酒呢?
象卖药一样卖酒,这不仅是一种低姿态的学习,更是一种寻求科学发展理念和思路。既然是好的,有效的,我们就应该拿来学习。
因为我们都知道:只有学习才有超越。
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