定价即经营 作者:稻盛和夫
以前在选聘京瓷董事时,我希望录用有商业头脑,懂生意经的人才,为此出了个考题,如何经营夜间面条店。在中国就相当于如何经营面馆吧。给候选人购置面条店设备的资金,让他们做面条买卖,几个月后看他们赚了多少钱,用这个办法通过竞争来选拔。为什么出这个题目呢?因为如何做面条生意包含了经营的一切精髓。比如说想卖烧肉面,那么用鸡汤还是排骨汤?用鸡汁面还是手拉面?肉放几块?要不要加葱等等,有各种各样的选择。也就是说少少一碗面条可以千差万别,经营者不同,做法完全不同。其次,面条店开在哪?营业时间怎么定?开在闹市内以醉酒客为对象,还是开在学生街面向年轻人?这体现了当事人的商业才干。这些条件决定后,在此基础上如何定价呢?如果在学生街就要廉价多销,如果在闹市不如做得高档美味,卖得少些也照样赚钱。也就是说如何做面条生意,能看出他是否有商业才能。我想用这个来为选聘把关,因为实施有一些难度没有推行,但是我坚信定价就是定死活,定价就是经营,给产品定价有各种见解。
刚才说的低价,薄利多销还是高价厚利少销?价格设定有无数种选择,它也体现经营者的经营思想。价格决定以后,究竟能卖出多少量,获得多少利,预测极难。定价太高,产品卖不出去,定价太低,虽然畅销也没有利润,总之定价失误企业会遭受很大损失。在正确判断产品价值的基础上,寻求单个产品的利润与销售数量乘积为最大值的某一点,据此来定价,我认为这一点应该是顾客乐意付钱购买的最高价格。真能看清看透这一价格点的,不是销售部长,也不是营业担当,而非经营者末属,可以说是定价的普遍原则。但是以该价格卖出了,也未必意味着经营一定顺当。即使以顾客乐意的最高价格出售了却仍没获利,这种情况屡见不鲜。问题在于,在已定的价格下,怎样才能挤出利润,以生产厂家为例,如果跑销售的只知以低价获取定单,那么制造部门再辛苦也无法获利,因此必须以尽可能高的价格进行推销,但是价格确定后,能否获利就是制造方面的责任了。但是,一般的厂家以成本加利润来定价格,日本的大企业多数都采用这种成本主义的定价方式,但在激烈的市场竞争中,卖价往往先由市场决定,成本加利润所定的价格,因为偏高而卖不动,不得已而降价,预想的利润泡汤,极易陷入亏损状态。
因此,我给技术开发人员这样定位,你们或许认为技术员的本职工作就是开发新产品、新技术,但我认为这还不够,只有在开发的同时,认真考虑降低成本才有可能成为一个称职优秀的技术员。必须在深思熟虑后定下的价格之内,努力获取最大利润。为此,材料费、人工费各类经费必须花多少,这一类固定观念或常识统统抛开,在满足质量、规格等一切客户要求的前提下,必须千方百计彻底降低制造成本。定价、采购、压缩生产成本,这三者必须联动,定价不可孤立进行,就是说定价意味着对采购成本及生产成本负责,价格之所以要由经营者亲自决定,理由就在于此。就是说在决定价格的瞬间必须考虑降低制造成本,反过来正因为对降低成本心中有数才能正确定价,与供应商领导人交涉,价格要降到哪种程度,如果让缺乏采购战略意识的营业担当来决定价格必出乱子,定价及经营,定价是经营者的事,进一步讲定价是否合理还体现出经营者的人格,希望大家都能理解这一点,把企业经营得更出色。
摘自《经营企业的十二条准则(二)》
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