电动车湖南市场启动全程策划纪实

乖乖兔电动车湖南市场启动全程策划纪实

2007-06-17 21:14

仅仅五个月的时间，乖乖兔电动车湖南市场的销量就从300多台上升到3000多台，猛涨了10倍，而且增长的势头仍然在持续！这一销售奇迹是如何达到的？请看下文：

蒋立志，乖乖兔电动车掌门人，三年前进入电动车行业。随着年产50万辆的新工业园07年初即将投入使用，蒋总决定大规模进入市场。2006年4月底，乖乖兔与朗道品牌策划公司签定了整体合作协议，拉开了乖乖兔大规模决战市场的序幕，第一个战场就选在家门口湖南。

一、市场分析：寻找市场的突破口

通过严密的市场调查，我们发现了隐藏着的五大市场突破的机会：

机会一：“路路通”是当地最大的连锁零售商，销售网络遍布全省，主打品牌是上海立马，还兼营其他几个品牌，月销量在5000台左右。由于“路路通”的一枝独秀，很多经营其他品牌的代理商倍感压力，急需寻找一个能与之对抗的强势品牌。

机会二：湖南的丘陵地貌决定了消费者非常重视电动车的爬坡能力，但目前还没有哪个品牌专门推出针对湖南市场的产品。这就意味着如果乖乖兔能推出专门针对湖南丘陵地貌的电动车，将形成独特的产品优势。

机会三：由于电动车行业近几年才开始发展起来，很多代理商都是半路出家，营销水平都比较低。乖乖兔如果能给代理商强有力的市场推广支持与帮扶，必定会吸引很多忠实的代理商。

机会四：由于电动车行业还没有全国性的强势品牌，消费者购买时信心不足，对售后服务非常重视。而目前在湖南市场上销售的几乎全部是外地品牌，在配件到位、技术支持、服务速度等方面无法跟乖乖兔这个当地品牌相提并论。如何抓住服务做文章，是乖乖兔打压竞争对手，取得竞争优势的重大机会。

机会五：目前电动车行业的品牌意识比较薄弱，很多品牌，连基本的广宣品都没有，更不要说电视等媒体广告了。乖乖兔如果能在广告方面集中投入，必定能先声夺人，用比较低的费用达到普遍传播的效果。

乖乖兔和朗道一致认为，必须采用高举高打的方式操作市场，在产品、广告和厂家支持方面形成强势，尤其在消费者最重视的服务方面要形成其他品牌无法模仿的优势，从而一举拿下湖南市场。

二、战前准备：兵马未动，粮草先行

从企业长远发展和近期市场目标出发，我们完成了以下战前准备工作：

1、企业百年愿景规划

将企业的价值观、信仰、使命、目标等重大问题清晰化。

2、十年发展战略规划

3、品牌战略系统规划

画出了品牌建设的最短路线图，指明了企业品牌建设的工作方向。

4、有杀伤力的品牌核心价值

一流的、家门口的、可信赖的服务！将外地品牌统统推向服务不够及时的尴尬定位。

5、有杀伤力的产品卖点

岳麓山是湖南著名的旅游胜地，以山高坡陡著称，湖南居民人人皆知。我们用“乖乖兔电动车挑战岳麓山，一次登顶成功”来展示产品爬坡能力，非常有说服力。

6、VIS品牌形象设计

事实证明，乖乖兔的卡通形象亲和力强，记忆度很好，不用请明星就能使品牌形象得到迅速的传播，节省了不少广告费。

7、广告物料准备

我们制作了单张、串旗、圆珠笔、钥匙扣、打火机、名片盒、价目牌、立牌、标徽等一大批充足的广告物料，为一线的市场推广提供了充足的弹药。

8、电视广告

“一分钱一公里”电视广告片，是乖乖兔大规模攻占市场的重磅炸弹。

经过两个月静悄悄的精心准备，万事俱备，只等最高领导一声令下了。

三、渠道建设：大获成功的招商会

随着蒋总一声令下，业务人员带上VIS手册、广告物料样品、电视广告剧本等“武器”，全部奔赴一线市场。

由于准备异常充分，在半个月的市场走访过程中，各地代理商纷纷要求加盟，根据当初制定的策略，业务人员全部邀请其参加招商会后再签合同。加上现有代理商，参加会议的人数超过了200个代理商，覆盖了整个湖南省。

招商会的主题是《与强者为伍，成为强者》，在会议上，我们将企业的发展战略、品牌规划、品牌形象、店面设计、广告物料、电视广告、促销手法、广告投放计划、利润空间等一一深入分析，给代理商乖乖兔必定成功的强烈信心。同时我们强调，如果你不经营乖乖兔，乖乖兔一旦进入你的区域市场，必定会成为你最强大的竞争对手。这一软一硬的两手，让代理商感受到了非做不可的强大压力。结果，大多数空白区域都签定了代理合同，网络一举覆盖到县一级，部分地区覆盖到乡镇一级，个别区域出现了为争夺代理权互不相让的局面。

四、决战市场：一波接一波的市场攻势

在网络建立起来以后，如何让这些代理商能卖车，能赚钱，就是最重要的事情了。我们主要采取了以下措施：

1、所有店面统一采用新形象。

乖乖兔全部采用专卖店的形式，统一新的店面形象后，形成很好的联动效应，迅速塑造出一个正规的、有实力的、可信赖的品牌形象，极大地增强了消费者对乖乖兔的信心。

2、广告物料配送到所有门店

各种各样的小礼品、POP和印刷品广告，增进了终端的销售气氛，促进了消费者对乖乖兔的了解，起到很好的辅助宣传作用。

3、巡回进行电动车拉汽车表演

在各区域市场巡回进行电动车拉汽车表演，引起当地极大的轰动效应，短时间内乖乖兔产品的优异性能深入人心。

4、尽可能多地安装墙体广告

考虑到县、乡镇一级的市场墙体广告费用比较低廉，受众广，发布时间长，乖乖兔在墙体广告上做了重点的投入，达到了非常好的宣传效果。

5、投放电视广告

电视广告在局部市场的投放达到了非常理想的效果，乖乖兔决定锁定春节前后再作大规模的投放。

6、在终端推广导购必杀技

包括烧阻燃电线演示、配件工具墙、卖点说辞等，特别是“48小时配件到位，外地品牌15天配件才能到位”的对比式服务说辞，对消费者购买其他品牌有着非常强的阻吓作用，具有临门一脚的作用。

一波接一波的市场推广运作，给代理商强大信心的同时，也带来了充足的客源，新加盟的代理商大多数都在当地一炮打响了。湘潭的代理商，在9月份更是创下了单店月销量135台的纪录。

五、战果检验

1、短短五个月，销售网络已经遍布全省县一级，有的地方到达乡镇一级；

2、销量猛涨10倍，月销量从300多台涨到3000多台，而且还在增长；

3、摸索出一整套行之有效的市场操作模式，为进军全国市场积累了宝贵的经验。

六、总结

整个方案从策划、创意到执行都比较到位，效果超出了我们的预期，这可能和电动车行业整体营销水平较低有关。从企业投入产出比来看，整个操作企业是盈利的，在市场启动和培育阶段就能盈利，这在成熟行业是很罕见的。这就说明，这是一种可以复制的成功模式，对于把乖乖兔打造成全国强势品牌具有重大的战略意义。