【汽车产经网报道】今年6月份，吉利汽车宣布对营销架构进行变革，取消纵向的三大品牌事业部，调整为营销总部带领下的北部、中部、南部三个区域营销事业部架构。改革后，吉利的区域营销得以加强，各方面都在朝好的方向转变。然而，架构调整并非万能，针对旗下三大品牌的梳理规划，以及新营销体系面临的新问题，吉利集团副总裁兼销售公司总经理刘金良接受了汽车产经网采访。
车型体量差距有望缩小
虽然吉利营销架构变革是6月份公布的，但其实早在4月份，调整就已经悄然开始。通过改革，在各区域中原先分属三个品牌事业部的营销团队，都合并成了一个团队，理论上节约了三分之二的人手，但吉利并没有进行裁员，“多出的人去了哪里？用于细化市场了。比如，过去三个省市设一个区，变成了一个省设一个区，人员可以下沉至三、四线市场。”
刘金良举了广东惠州的例子：过去三个品牌事业部的人都觉得惠州的销量太少，都不愿意去，现在改由一个人专门负责，结果惠州的销量很快就上来了。“营销架构纵队变横队，授权三个大区在各自的区域内负责所有品牌的宣传及销售工作，目的是将决策机构放在营销前方，有利于精细化营销。”
变革后，吉利下半年的月均销量，相比上半年有明显提升。截至11月份，吉利汽车累计销量已经超过43万辆，超额完成46万辆的年度目标已是板上钉钉。
不过，吉利车型发展不均衡的问题仍然明显，拥有6款车型的英伦品牌，销量仍略低于只有2款车的帝豪品牌。在吉利全部13款车型中，帝豪EC7一枝独秀，月均销量超过万辆，比从第6到第13名的七款车销量之和还高，占了吉利总销量的30%、帝豪品牌销量的90%，因此显得鹤立鸡群。而排在第2到第5名的车型，月均销量在2000辆到4000余辆之间，且单车盈利能力都在帝豪EC7之下。
吉利急需扶植出能在销量上和盈利能力上接近帝豪EC7的新车型。今年上市的SUV车型全球鹰GX7，下半年销量节节上升，目前月销量已突破4500辆。更关键的是，全球鹰GX7是SUV产品，单车盈利能力高于轿车，虽然绝对销量仍不算高，但这对吉利来说，已是一个好的开端。
品牌定位厘清尚需时日
近两年，以奇瑞为代表的自主车企在多品牌运营上遭遇瓶颈，纷纷忙着梳理品牌、调整战略。在外界看来，吉利的多品牌战略算是有收效，至少帝豪品牌已经成功树立起来，风格定位清晰，销量和品牌认可度都不低，正如刘金良所说：“吉利用了两三年时间打造帝豪品牌，它的定位和特色更鲜明，带领吉利从低品质、低价格的竞争参与到高品质、高技术、优质服务的竞争中来。”
相形之下，全球鹰和英伦品牌则不那么成功。“企业有时可能会在营销上走弯路，多品牌不一定是错的。”对于帝豪的相对优势，刘金良解释道，“如果第一款车不是小车，这个品牌就更容易打造一些。”
在汽车行业中，实行多品牌战略的企业，一般都会以价位档次来区隔各个品牌。比如丰田在北美市场上，雷克萨斯、丰田和Scion这三个品牌，定位分别以中、高、低端来区隔。同样地，通用汽车在中国市场上，别克、雪佛兰以及合资自主的宝骏，在价位档次上也有明显的差异。
而吉利却一直坚持强调，全球鹰、英伦、帝豪这三个品牌，在档次上没有差异。刘金良也多次提到：“每一个子品牌都有自己的小型车、中级车、高级车，没有高低贵贱之分。”
既然不在价位档次上进行品牌区隔，则必须在产品风格上进行差异化。然而，目前全球鹰和英伦的品牌面目并不清晰，由于产品共用相同的平台，在风格定位上还有雷同的嫌疑，这也是外界对吉利多品牌战略的担忧所在。
对此，刘金良说：“帝豪品牌是转型后建立的新品牌，车型完全在新技术平台上打造，而全球鹰和英伦品牌包含了很多原来的老款车型。”这些老车型早在全球鹰和英伦品牌建立之前，就已经推出，新老交织，模糊了这两个品牌的风格面目。
“吉利完成产品转型还需要两三年时间。”刘金良解释道，“一些车型平台还没有完全替换，研发一款新产品需要几年时间，品牌的定位会慢慢分开。”
对于同平台车型之间的风格区分，刘金良说：“今后吉利的车型从设计创意的环节就会考虑具体的品牌定位。打个比方，大众汽车同一个平台的车型大众CC和大众迈腾就很好区分，子品牌之间不会打架。”
他还表示：“我们会合理布置产品线，将一些平台进行整合，平台尽量少，不需要那么多车。比如A00级别，熊猫小车已经完成了转型，不会再开发其他平台，熊猫一代之后会是二代、三代这样垂直换代。”
区域不均衡问题正在改善
在区域销量上，吉利在西部地区的表现，要明显好于其他自主品牌，这有赖于吉利渠道下沉的努力。刘金良介绍说，在江西吉安、西双版纳的苗寨等地，吉利汽车的市场份额已经占到30%以上，成为当地的名牌。“很多品牌都说要渠道下沉，但真正做起来并不容易，大家都看到三四线市场的增长潜力，但要一级一级去发展经销商，逐个攻破有一个艰难的过程。
但在西部以外地区，吉利表现出的区域不均衡也颇为明显。华北的山东与河北，是吉利销量最大的区域。其他省份的销量，则远不如这两个省。尤其是在一线城市上海和北京等销售欠佳。
区域不均衡的最典型案例，是在河北与河南这两个省份。以第三季度销量为例，其他自主品牌在这两个省份的销量基本相当，而吉利汽车在河南的销量，却只及河北的一半。如图所示:
据刘金良介绍，现在市场表现不好的区域，往往是当年吉利的老车型豪情、美日卖的最好的市场。“比如吉利汽车很早就进入深圳，当时一个月卖出1500辆，销量很不错，但留下了最便宜、最低档汽车的口碑。2007年吉利转型后，新产品、新品牌再进入当地就难了。”
另外，刘金良认为，各地经销商能力上的差异，也是原因之一，将是未来改善的重点。“区域业绩与经销商的能力直接相关，一个区域的经销商能力强，销量业绩就表现突出。经销商的能力参差不齐，区域市场内部呈现不同的增长。为此，2013年吉利将要重点提升经销商单店的经营能力。”
而这也正好与吉利纵队变横队的营销架构改革相契合：“只有组织下沉了，人员才能下沉。以前，一个县级经销商经营品牌多年，也很难看到营销总部领导。现在吉利的大区经理、区域经理跟县级甚至是乡级经销商一起探讨如何管理市场，营销人员真正到了前方打仗。”
刘金良还透露，吉利正在实施南方战略，在以往销售比较弱的区域珠海、惠州等地，销量已经提升，未来还将在增长较快的市场继续组织下沉，深挖市场潜力，实施精细化营销。区域不均衡的问题，也将由此得到解决。
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