通讯员郑璇本报记者班若川羽欣白骅
2011年，四川共接待入境游客163.97万人次，同比增长55.9%；实现外汇收入5.94亿美元，同比增长67.8%，在全球经济局势低迷的情况下，四川入境旅游可谓“逆市上行”。究其缘由，关键词就是“营销”。
“画说四川”领衔“事件营销”
随着传媒的迅速发展，人们获取信息的途径既多且快，一些传统的活动既不能吸引大众的眼球，也无法形成有效的宣传攻势。面对这样的情况，四川省旅游局果断决策，要求抓住重大契机或策划重点活动，着力开展“事件营销”。这其中，“行摄365·画说四川”系列主题摄影活动最具代表性。
去年10月，由四川省旅游局策划并推出的“行摄365·画说四川”活动正式启动。从活动主题就可以看出，这项活动将持续一年365天，其载体正是摄影作品。
该项活动征集的作品涉及四川的山水、古镇、美食、人文等十大主题；陆续邀请和组织了上百位中外知名摄影名家走进四川进行拍摄创作；通过网络征集千名摄影发烧友，开展与名家结伴、对话、“PK”等丰富活动；还开展“魅力四川，想拍就拍”万名摄友图片有奖征集活动。
其实，“十、百、千、万”都只是概念性的提法，真正参与其中的摄影家和爱好者远不止此。确实，记者从四川省旅游信息中心了解到，自活动启动以来，四川先后组织了国家地理杂志来川采风、韩国摄影家来川采风、“行摄365·走进冬季雅安宝兴·神木垒冬韵”活动、“众友杯”金川摄影大赛等一系列配套活动。截至今年4月底，“行摄365·画说四川”的官方网站点击率超过180万次，广大摄影爱好者共上传图片2.3万余张。
首季评选结果出炉后，8幅最优作品的拍摄者不仅获得了价值不菲的摄影器材套装，这8幅作品还走进了中央电视台，得以向全国乃至更大范围的受众展播。
除了“行摄365·画说四川”，去年6月举办的“四川好玩—重庆人最有发言权”活动同样精彩纷呈。这项活动中，四川向重庆市民广泛征集“四川好玩的N个理由”，使巴蜀文化再次迸发出令人瞩目的火花。整个活动持续1个月，引起川渝两地民众的高度关注和积极参与，活动主题网站的点击率高达400多万次。
下一步，中国四川国际文化旅游节、中国国际自驾游交易博览会等品牌节庆，以及成都国际桃花节、都江堰清明放水节、中国成都国际非物质文化遗产节等主题节事活动都可能成为“事件营销”的重要载体。同时，四川省旅游局也将不断策划和推出重量级的旅游“事件”。
“微时代”营销赚足人气
5月12日，汶川大地震四周年之际，一部名为《爱，在四川——汶川篇新生》的微电影在网络热播，并引发微博转播热潮。该部微电影由真人真事改编，通过5位身份各异的主人公在震后四年生活、情感以及周围环境发生的变化，真实反映汶川震区在灾后重建中发生的翻天覆地的改变。更加美丽的汶川、北川新生的力量，主人公温暖感人的故事情节打动了网友。
人们纷纷通过转发该微电影表达对汶川大地震的纪念和祝福。亚太旅游协会、国家旅游局、四川省政府新闻办、平安北京以及重庆等各省市旅游局的官方微博和戴斌、吴必虎等旅游专家都纷纷通过微博进行转发。仅5月12日当天，该微电影网络点击播放量超过300余万次，微博转发一万余次。
一座美食城市里的三段爱情故事；跟随“熊猫”川川寻找幸福；三个时期一对恋人的“穿越”；震后四年汶川涅槃新生……2012年初开始，《爱，在四川》系列微电影陆续上映，通过微博互动，在网络上掀起一阵阵收视狂潮，点击率累计突破3200余万次，引发网友、媒体热议，赚足人气和眼球。在国内热播的同时，《爱，在四川》系列微电影在face-book、twitter、youtube等国外知名网站也被广泛关注。
随着互联网的快速发展，在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整故事情节的微电影将品牌营销融入引人入胜的故事之中，集娱乐、创意和宣传于一体，既满足了网友的娱乐新需求，又满足了品牌推广需求，受到年轻网友的热捧。微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为形象营销持续加分。
看中微电影成本低、周期短、媒体适用度高等特点，四川省旅游局已陆续推出“美食篇”、“熊猫篇”、“温江追梦篇”、“汶川篇新生”等《爱，在四川》一系列微电影，凭借微电影惊人的网络点击率，起到了很好的旅游品牌营销推广效果。
亚太旅游协会也关注到四川旅游微电影，并通过官方微博形容：“2012微电影在全球大行其道。四川省用‘有心栽花’的微电影这一时尚的艺术形式，宣传营销四川旅游。”
北京大学教授吴必虎发表微博分析四川旅游微电影取得的成功。他说，“基于微电影的目的地营销，将会成为多媒体方式中的新秀。”
目前，四川旅游“微电影”取得的“大影响”已不仅仅局限于网络上。就在前不久，《爱，在四川》微电影还被带上了蓝天，四川航空公司主动在客机中播放《爱，在四川——美食篇》。四川省旅游局副局长吴勉说，“在过去，一张旅游宣传的纸片上飞机，都要收费的。”此外，国航、成都电视台移动公交频道还主动向省旅游局打听微电影其他续篇的情况。
同时，四川旅游局官方微博通过开展有奖转发互动活动，掀起了看四川旅游微电影到四川旅游的转发热潮。政府及企业官方微博、个人加V认证微博、草根名微博、微博达人等争相转发，每部微电影上映的活动微博转发量均超过两万次。
随着近两年来微博的火爆，四川省旅游局早已开始注重微博营销，随时随地发布旅游信息，宣传旅游形象。吴勉在参加各类旅游活动时，就经常编写微博上传，幽默诙谐的短信引来网友热议。目前，四川省旅游局新浪官方微博拥有50万粉丝，粉丝数在全国各省旅游局官方微博中排第三。
通过微电影、微博等新兴营销手段，提升传播速度，扩大传播范围，四川旅游进入营销“微时代”。
“客源地”理念统筹营销
以前，一些地方的旅游营销活动就是召开推介会，发放资料，很难形成长效。针对这样的情况，四川省旅游局清醒地意识到，要让营销工作取得实效，就必须改变游击式、空降式的做法，有针对性地研究市场、分区突破、巩固提升。
在2011年，四川省首先对全球、全国的客源市场分区分类进行分析，根据不同市场的发育度，研究采取何种营销载体、营销方式。经过研究，把境外市场划分港澳台、韩日、东南亚、欧美几个板块。
“港澳台是基本市场，市场成熟度高，营销就不能局限于形象宣传阶段，形象营销要和终端市场、客户、产品营销相结合，告诉游客怎么来，配置好资源让他们来。”四川省旅游局局长郝康理介绍，四川现在主要对港澳台的中间商进行终端产品营销，形象营销已退居第二位，对于欧美市场，还是侧重于形象和产品营销。
对于国内营销，四川则划分了北上广、长三角、珠三角及四川临近四省份几个板块，选择不同的营销策略、营销对象、中间商媒体。
在工作机制上，四川省首先明确了旅游局作为产品营销“运动员”的身份，成立了旅游营销工作领导小组及营销办公室，构建起“1+2+5+N”的旅游营销工作机制。其中包括1个营销工作办公室，2个营销策划组，市场处、信息中心、促进中心、中国旅游报驻四川站、旅游协会等5个局内营销实施主体，以及N个市州及企业营销实施主体。
在理顺营销工作机制的前提下，四川省旅游提出把营销工作作为全省旅游的发动机和推动器，出台了《四川省“十二五”旅游宣传营销规划》，提出以客源地的理念来统筹宣传营销工作，运用驻地营销、事件营销等多种模式推进营销工作。
去年8月，《四川好玩》系列旅游图书在台湾首发。该书不仅在台湾诚品、金石堂连锁书店上市，还在台湾“博客来”网络书店同步推出。
同年，成都市旅游局、成都文旅集团与台湾雄狮旅游集团合作，在台北设立“成都旅游台北体验中心”，变一两天的发布会式促销为365天营销，网上24小时营销。
精准营销确保落实
在营销方式上，四川因地制宜，完全用市场的方式来做，瞄准客源地市场，确保营销工作落到实处。
今年，四川省旅游局将邀请港、台等地的专业人士来川实地采写《四川好玩》系列旅游图书，采用更贴近两地读者阅读习惯的写作手法，在港台等地同步推出。此外，这套图书还将由中国旅游出版社出版，加印1万册投放至大陆地区；还将翻译成英、日、韩等多国文字，在四川的重要客源地陆续推出。
针对欧美游客获取旅游信息大多依靠网络的习惯，成都文旅集团依托携程旅行网的外文网站，在携程网上制作了“成都旅游专区”，以图文及视频形式向境外游客推介成都旅游。数据显示，去年通过携程网预订成都旅游的航班、线路产品同比增加了40%。同时，成都文旅集团还与亚航合作，以亚航在face-book上的150万粉丝为潜在客户，在facebook上推出了以成都、大熊猫为主的四川旅游线路主题活动。
根据《四川省“十二五”旅游宣传营销规划》，四川省将在未来几年采用事件营销与活动营销并举、事件营销为主的营销策略，围绕全省重点目标任务和举措，从“借力”和“主动”两个角度策划旅游营销事件，吸引媒体和公众的主动关注。同时，四川将整合各地资源，以旅游主题、投放地、语种等分类，力争到2015年发行10个语种、覆盖30个国家和地区的40套旅游出版物，并且成立四川旅游网络营销联盟，不断拓宽网上展示、网上推广和网上信息服务的领域，形成三维立体化的旅游网站营销联盟。
截至目前，四川省已在台湾、香港等地设立了体验中心。按照计划，“十二五”期间，四川省将在10个主要客源地建立不少于15个四川旅游体验基地，并借助国家旅游局驻外办事处，以书籍出版、网络专题、影视传播等多种形式，针对不同地域、不同文化层次和年龄结构人群的消费特点、兴趣爱好、文化背景等因素，选择精准的营销平台实施客源地营销。
