驻山东记者王桂桂冯维国通讯员郭旗 “好客山东，名不虚传。有机会，我们还会到山东旅游。”一位江苏连云港的游客谈起在山东旅游的经历时激动地说。不久前，这位游客和朋友在临沂蒙阴县蒙山国家森林公园旅游时迷了路，一个好心的山东小伙儿见状主动为他们引路。他们非常感动，实实在在体会到了“好客山东”这四个字的内涵。
近年来，好客的山东人就这样带着质朴的感情和独有的豪爽掀起了一股“好客风潮”。
2007年，山东实施品牌化战略，通过“好客山东”品牌的策划、传播、提升、运营等，逐步走上了品牌发展带动之路。经过近几年来的精心培育，“好客山东”品牌已经成为中国区域旅游业的知名品牌和诚信品牌。
产业化引领：面向四海庄严承诺
山东省副省长才利民多次指出，“好客”是山东对五湖四海的一种庄严承诺，最终目的是为游客提供“好客服务”。旅游品牌的力量最终体现在服务上，以“好客山东”作为旅游品牌，表明了山东打造高质量产业体系和旅游目的地的决心和信心。从这个意义上来说，“好客山东”已不仅仅是一个单纯的口号，更是引领山东旅游业发展的一面旗帜，是促进和带动山东旅游业发展的巨大推动力。
“‘好客’就要有好东西拿给游客。不能满足游客基本的旅游消费需求，何谈‘好客’。”山东省旅游局纪检组组长王元生说，山东近几年持续搞旅游大项目建设，每年召开旅游大项目现场会议，累计完成旅游投资几千亿元，其主要目的就是为了满足游客的旅游消费需求。在这种背景下，泰安方特欢乐世界、《封禅大典》、枣庄台儿庄古城、青岛海泉湾项目等一批体量大、标准高的精品旅游项目应运而生。
“好客山东”促进了旅游市场主体的培育。山东在全省实施了转型一批、重组一批、引进一批的“三个一批”旅游大企业培育工程。同时，山东在全省范围内开展以创建最佳旅游城市、优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡镇、旅游特色村为内容的“五级联动创优”工程，为打造“好客山东”一流旅游目的地提供了最佳平台，为游客提供一流的好客环境。
同时还制定了《好客山东旅游服务标准》，要求所有涉及旅游业的服务单位，如机场、宾馆等，都要按照“好客山东”的服务标准来提升服务质量，使“好客山东”品牌建设有了载体，进一步提升了旅游服务水平。
为培育消费者对旅游品牌的忠诚度，山东将打造“好客山东”品牌写进了《山东省旅游条例》，上升到地方法规的高度。同时“好客山东”标识在国家工商总局也已注册，受到法律保护，让广大人民群众充分认识到，“好客山东”不仅是山东的旅游品牌，也是山东人和山东的品牌，每一个山东人都要珍惜和维护好这个品牌。
“很多客人到山东，住酒店的时候发现酒店内到处都有好客山东的标识，他们很惊讶。”王元生说：“‘墙内开花墙外香’是一种普遍现象，好多东西在本地往往不能落地。对于‘好客山东’，人们都就觉得我们的品牌推广很扎实，既着眼于对外宣传，又注重在当地的落地。”
营销是品牌全面走向市场的主要渠道。为走出一条具有特色的品牌推广之路，山东创新体制机制，积极遵循旅游经济规律和市场规律，在全国创造性地推出“联合推介、捆绑营销”模式，实现了山东旅游整体形象高频次、高密度的覆盖，产生了强大的集群效应。“好客山东”一经央视播出即受到社会各界的广泛关注，在业界引起强烈反响。
山东省旅游局局长于冲说：“‘联合推荐—捆绑营销’就是整合省、市、县旅游企业的资源和宣传促销资金，采取集中购买媒体版面和时段节约三分之一、参加联合推介，捆绑营销的单位出资三分之一、省旅游发展专项资金支持三分之一的模式，在央视等主流媒体开展以‘好客山东’旅游服务品牌为统领的山东旅游目的地整体形象宣传。这一运行机制与传统方式相比，在整合了资源的同时节约了资金，又形成了强大的宣传攻势，形成了‘四两拨千斤’的效果。”如今，“好客山东”品牌已经大大超越了旅游推广的界限，成为了整个山东和省内主要城市形象宣传的载体。
第十一届全运会的所有测试赛，全部冠名“好客山东”。山东参与的中国北方旅游交易会、中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会、山东文化产业博览会等所有业内外展览展会均以“好客山东”为主题，采取灵活多样的表现手法，展示丰富多彩的品牌形象。
山东充分利用重大活动推广“好客山东”品牌，近年来先后在山东举办的第十一届全运会、第十九届书博会、第七届国际园博会、香港、日韩山东区域发展战略说明会、山东文化产业博览会等文化、体育、经贸活动，都统一使用了“好客山东”标识。山东省旅游局还开发制作了《好客山东旅游地图》等系列多语种旅游宣传品近百种，数量近百万册，免费向业内外发放，并推出了名片夹、书签等带有“好客山东”标识的系列纪念品。
“不知道你们是否注意到，省领导带头使用有‘好客山东’标识的名片，省委、省政府贺年卡也用‘好客山东’标识，从党委、政府的干部，到旅游部门、旅游企业的干部职工，大家都成为‘好客山东’的推广者。”于冲说。
实体化转型：形象和产品营销并重
产品是“好客山东”品牌体系的核心内容，是支撑旅游品牌形象的载体，也是吸引游客消费的核心和基础。于冲表示，山东特别重视旅游产品的研发工作。一方面横向拓展，陆续推出了“贺年会”、“休闲汇”等子品牌；另一方面，积极鼓励并推动全省17市开展城市旅游形象策划，纵向完善“好客山东”品牌序列。随着“泉城济南”、“奥帆之都，多彩青岛”、“葡萄酒城，魅力烟台”等城市旅游品牌逐渐叫响，全省已基本构建起了以“好客山东”旅游品牌为龙头，以城市旅游目的地品牌为支撑，以旅游企业和旅游产品品牌为基础的“好客山东”旅游品牌体系。
“好客山东”的子品牌中，贺年会和休闲汇尤其值得一提。
为把冬季旅游做火做热，山东从2009年元旦开始，抓住每年元旦至春节休闲时间集中、民俗文化活动集中、社会消费集中的机遇，将年节文化注入年节消费，连续举办了三届好客山东贺年会。贺年会以浓郁的年文化特征营造了浓厚热烈的消费氛围，使年节更长，年味更浓，消费更旺，吸引了交通、商贸等行业主动参与，全省仅大中型商场就有5000多家加入其中。由于组织得力、氛围浓厚，贺年会引起了中央文史馆的关注，其“我们的节日”调研组赴山东进行专题调研，将“贺年会”视为传承创新春节文化的成功实践。
去年7月25日，《山东省国民休闲发展纲要》获得审议通过，这是我国第一个经省级政府颁布实施的休闲发展纲要。为促进《纲要》的落实，转变群众消费观念，山东再度创新，策划了“好客山东休闲汇”活动。休闲汇是在8月—10月旅游旺季汇集休闲资源，汇合休闲产品，汇总休闲活动，举办的惠及全体群众，引导消费，扩大内需，转变经济发展发式，构建和谐社会的全民休闲文化活动。在为期两个半月的休闲汇期间，全省推出了乡村、健身养生、旅游等10大休闲系列产品。休闲汇吸引了文化、体育等32个部门和行业参与，进一步形成了大旅游格局，成为贺年会之后的又一个消费高潮。
今年，山东还将与相关城市联合开发山东高端旅游产品，以文化、养生、养心为主题，以青岛、烟台、济宁、东营、威海、泰安、滨州等城市的旅游产品为载体。
公司化运作：品牌资源的效益转化
随着品牌影响力的不断提升，“好客山东”品牌价值不断增长。为有效实现“好客山东”由品牌价值到社会价值和经济价值的转化，“好客山东”开始摸索公司化运作。
今年4月，山东省旅游产学研工作会议在济南召开。“作为启动旅游产学研合作的重头戏，我们将对‘好客山东’旅游品牌进行规范化的市场运作和管理。”于冲介绍，旅游产学研合作更多的是强调品牌的管理、服务和商业模式创新。山东将按照市场化的运作方式，采取规范的股份制公司架构，合资或合作组建“好客山东”品牌管理公司，以“特许经营”模式推出一批优质品牌旅游项目，如“鲁菜馆”、“山东客栈”经济型文化主题酒店品牌，“逍遥游”乡村休闲度假酒店品牌、“四海为家”滨海度假酒店管理公司品牌、“山东100”旅游开发管理公司等。
“建立好客山东品牌的系列实体化公司、企业，能把我们这些年来通过不断宣传积累起来的丰厚的品牌资源，通过市场化的运作，获取更大的社会效应和经济效应，进一步彰显品牌的力量。”王元生说。在做好标准化和规范化的基础上追求旅游服务的个性化和差异化，打造能够体现民族风格、地方特色和时代精神的服务品牌，以适应市场需求、引导市场需求。
山东还将运用市场机制打造一批重点企业。此外，山东省旅游局对完全市场化运作的资源也将积极提供政策、标准、市场开拓等方面的服务，协调相关部门最大限度的减免相关费用。
为实现对品牌的合法化和规范化管理，山东及时向国家工商总局提起了相关商标的注册。目前，“好客山东”、“鲁菜馆”等已经成功注册，“山东客栈”等其他品牌以及“贺年会”吉祥物“福福”、“乐乐”等也均申请了注册商标或版权保护，为品牌运作奠定了坚实的法律基础。
为探索品牌市场化经营和无形资产运作，山东还通过品牌授权，与中韩合资的济南维度幻想有限责任公司合作推出“好客山东”大型文化旅游动漫片《好客山东·福乐寻宝历险记》及其衍生产品。该项目以品牌授权为主抓手，以“齐鲁文化游”为主题，以“好客山东”贺年会的吉祥物“福福”、“乐乐”为主要人物形象，以山东省重点景区（点）实景或虚景为故事背景，以全省风土人情为载体，以动漫为表现手法，展现源远流长、博大精深的齐鲁文化。全片计划推出520集，且与央视达成播放意向，并将逐步在各省市卫视少儿及各专业频道分城市集中播放。同时将推出图书、DVD、玩偶等衍生产品，在全国范围内发行、销售。
