本报实习记者徐万佳通讯员陈熠瑶
随着信息技术的发展，数字杂志、数字报纸、数字电视、手机短信、移动电视、网络等一系列新的传播方式开始走进人们的生活。调查显示，互联网等新媒体已经超过了报纸、杂志、电视等传统媒体，成为公众获取旅游信息最重要的渠道。
正因如此，越来越多的旅游目的地开始重视网络等新媒体营销。从网站、搜索引擎、博客、微博，到手机、数字电视……灵活、高效且效果易于跟踪的新媒体营销模式，正日益引起旅游城市和企业的高度关注，成为旅游营销的又一利器。
●现状
网络成旅游营销新选择
近年来，多个研究机构的调查不约而同地显示了这样一个结论：互联网等新媒体已经超过了报纸、杂志、电视等传统媒体，成为公众获取旅游信息最重要的渠道。正因如此，越来越多的目的地（景区）开始重视网络营销。
“与传统媒体相比，网络等新媒体营销的手段更丰富，效率更高，效果也更容易跟踪。”北京大学旅游规划与研究中心特聘研究员李云鹏说，网络等新媒体营销阵地越来越被旅游界重视，几乎所有的旅游景区和旅游企业都建有自己的网站和网页，并通过网络手段进行旅游宣传和一系列营销活动。
然而，网站开通了，并不代表就进行了新媒体营销。“许多景区网站的首页赫然挂着一个‘电子商务’的频道链接，点开链接一看，无非是放着几个星级酒店的简介和预订电话，稍有点电子化味道的是外加一个在线预订景区门票的入口。”一位网友对记者抱怨。
“这是将新媒体营销概念简单化的一个误区。”沃华传媒副主编孙长胜说，许多旅游目的地把一些内容拼凑上网便自以为是新媒体营销了，这种所谓的大拼盘式的营销网站看似热闹却形成不了上下游服务链的协同营销关系，更谈不上针对游客的一条龙服务。
据郑州大学旅游管理学院规划系主任龚绍方研究，目前我国利用网络进行旅游营销的问题突出表现在三个方面，一是对旅游网络营销认识不清，没有认识到网络电子商务正在彻底改变传统市场营销方式；二是没有按市场营销的原理来指导旅游网络营销体系的建设，旅游网站的功能仍然是发布旅游新闻、介绍旅游企业和旅游线路；三是是旅游网络利用率不高，网络的营销功能很弱，营销策略水平不高，效益不佳。据了解，在国内近千家旅游目的地（景区）网站中仅有10%的网站勉强达到基本的网络营销系统的要求。
贾云峰说，在网上推广旅游，绝对不是只是建立一个旅游网站，然后往里添加信息。如何将旅游信息推广出去、如何实现行销商与客户的互动、如何提升客户体验以及如何给行销商带来切切实实的经济利益，才是旅游网络营销的关键所在。
成都联手谷歌在线营销城市
不久前，成都“熊猫守护使”招募活动聚焦了全球的目光。从8月16日启动以来，短短1个半月的时间52个国家和地区的61615名选手报名，并获得了全球主流媒体的普遍关注。在谷歌搜索中以“熊猫守护使”为关键词的消息就多达413万条。“熊猫守护使”招募活动成为继“澳大利亚大堡礁岛屿看护人”之后，利用网络等新媒体进行旅游营销的又一成功案例。
实际上,“熊猫守护使”招募活动只是成都全球在线营销活动的一项重要内容。在此之前，成都文旅集团已和谷歌公司合作，全面启动在线旅游营销。
据参与成都在线旅游推广的德安杰环球顾问集团总裁贾云峰介绍，2008年7月，成都决定充分运用谷歌国际化的搜索引擎体系、全球化的内容联盟网络平台、先进的技术手段和丰富的产品资源，面向全球各主要入境客源国及地区市场，启动在线营销，打造城市品牌。
“谷歌在对成都市的软硬环境进行全面调研后，双方确定了‘全球化视野，新媒体手段，数据化分析，精准化投放’的推广思路，提出了四条经典的推广内容，即确定形象、全新网站、在线推广、线下活动。”贾云峰说。
在形象确定上，谷歌公司首先对成都旅游最为有效的关键词及网站进行了全面调查和评估，最终得出结论——全球对“熊猫”的搜索量达到“成都”的12倍，因此决定以“熊猫”来作为关键搜索词。成都的国际形象随即被确定为“熊猫的故乡，中国的中国”。
形象确定后，成都市又整合资源，更新旅游政府网络信息，建立了“熊猫之家”成都旅游网站。随后便开始了面向主要客源国的针对性推广。这期间,谷歌公司与文旅集团首次定位在线英文用户，将“支持四川灾后重建、参与成都文化旅游”的主题广告以及“亲临熊猫故乡、感受中国的中国——成都”等内容，采用极具中国特色的图片广告方式投放到美国、澳大利亚、英国、新加坡等全球12个主要客源国家和地区的谷歌内容联盟精选网站中，辅之以英文、中文繁体、中文简体关键词搜索广告，针对欧美主要客源国以及亚洲主要客源地进行综合推广。
“事实证明了成都文旅集团选择在线营销渠道的合理性。”贾云峰说，网站开通后获得了来自全球几十个国家和地区网民的关注，更重要的是，成都由此获得了许多有价值的数据，使成都得以在全球散客化旅游趋势越发明显的状况下，及时掌握入境游客源市场动态。“成都城市整体新媒体营销堪称一个新媒体平台整合和效应叠加的经典样本。”
旅游联姻网游广东率先试水
今年世界旅游日全球庆典主会场暨中国广东国际旅游文化节期间，广东省旅游局与网易公司合作推出了“绿动全球”大型网络旅游互动游戏，借此通俗有趣的网络形式向广大网友推广宣传世界旅游日“旅游与生物多样性”的主题，唤起网友的环保意识，取得了不俗成效。据统计，从7月5日游戏试运行，到9月底活动结束，全球各国的灌溉点击人次突破了3252万，注册人数达到257万，收到了网友留言12万条。据有道搜索结果显示，由纯粹网友主动传播的“绿动全球”相关信息高达24.6万条。
“绿动全球”是一款操作门槛低、参与度广泛的互动网页游戏，网友可以通过给世界各国的“生态之树”浇水、参与生态考场闯关答题、网易邮箱积分兑换、邀请好友参与等方式，给全球各国进行“绿化工程”，同时不断累积个人绿叶数，最终实现“绿动全球”的梦想。
网易CEO丁磊在接受媒体采访时指出，基于中国现实存在的风景和民居进行游戏场景的开发，一方面可以让网友的感受更加真实，另一方面网友在游戏当中会产生一种期待心理，希望有机会可以到游戏中描绘的场景去走一走，看看它们真实的样子，而这只是合作模式中最简单的一种。旅游是朝阳产业，中国的网游行业正在快速成长，网游和旅游营销的结合拥有很大的发展空间。
中山大学张朝枝副教授表示，“绿动全球”大型网络生态游戏是旅游营销与网络游戏相结合的一次有益尝试，虽然此项活动公益性强于商业性，但毋庸置疑这种做法的前瞻性。他认为，虽然网络游戏的目标人群多数喜欢独处和居家生活，而旅游营销的目标人群则喜欢出外自由活动，两者目标市场存在一定程度的差异性，但这种结合模式具备一定可行性。其一，它能够通过游戏的各个环节，比如有奖问答等，将各种旅游资讯立体化，形象生动地展示在玩家面前，让玩家不自觉地在游戏中培养出旅游的兴趣。其二，目前大部分旅游资讯网站仅靠资源推介运营，不具备在线预订功能，盈利模式单一。现在通过网络虚拟旅游，可以向游戏玩家提供虚拟货币，既可以让游客参与其中，运营商又可以从中盈利。其三，随着网络游戏的发展，目标人群开始呈现细分的趋势，对于旅游目的地来说，也可以更加精准地开展网络营销。
如今，“绿动全球”网络生态游戏已经告一段落，但旅游与网游的结合并未落幕，广东省旅游局有关负责人表示，“绿动全球”项目将生态旅游的概念深入传播取得良好的效果，接下来，仍要通过与网易的合作，将广东独特的旅游资源向世界传播，希望通过这一途径，转变旅游客源大省的形象，让广大游客重新认识广东。
●建议
网络营销应“四步走”
今年世界杯前夕，南非驻华使馆邀请了徐静蕾、网络上知名的博客主人Keso、东东枪等人访问南非，作为回报，Keso等人连续一周在网络上发布了10多篇介绍南非的文章，并配有精心拍摄的图片。这些博客名人本来就拥有几百万忠实的读者，再加上各大网站、博客的转载，一下子使南非在网民群体中做了一次完美的形象推广,很多网友表示“我想去南非”。
孙长胜认为，网络等新媒体营销就是要让消费者参与其中，形成互动、分享和体验，进而制造口碑传播，所以围绕旅游目的地进行差异化核心打造，围绕网络平台进行品牌塑造是关键一步。“旅游其实是一种‘眼球经济’、‘体验经济’,要通过策划把各种手段有效结合运用,扩大旅游目的地在境内外的知名度。”
对于如何利用网络开展旅游营销，孙长胜认为，首先是确定形象，即对旅游目的地（景区）的软硬环境进行全面调研，进行深入的文化挖掘，进而找出能够代表旅游目的地（景区）的形象或主题。这一环节要做的就是如著名旅游专家魏小安所说的“找第一，做唯一”。成都的熊猫、澳大利亚的大堡礁都是能够代表当地特色且独一无二的形象。
第二步是构建旅游目的地网站。因为网站既是旅游目的地宣传平台,也是与消费者的互动平台。景区企业建立网站的目的就是吸引潜在消费者关注,并形成互动。对于旅游网站的建设，李云鹏认为，目前的产品导向型网站已经无法满足游客需求，而是需要从游客的视角出发，转变网站的内容与风格。
第三步是通过网站、搜索引擎、博客、播客、论坛、网络广告、视频媒体等手段进行有效的网络营销推广。孙长胜认为，旅游企业的新媒体推广一定要注重网民的情感交流，在互动中形成口碑传播。“要注意利用一些网络互动活动，调动用户积极参与，让景区企业的产品或服务成为消费者谈论的话题，同时邀请一些具备不同代表意义的消费者写一些体验评论，通过传播渠道进行渗透，进而吸引更多的人关注，达到营销的效果。”
贾云峰认为互动性更强的博客、微博等手段是网络营销的首选平台。如新出现的“微博”就吸引了不少旅游行业用户。在新浪微博中有83个国家或地区开通了官方微博，其中新加坡旅游局官方微博的粉丝超过1.67万人。在国内，四川、宁夏、甘肃等多个省市官方微博的粉丝也有数千人。他们团队负责运营的上海市青浦区旅游局开微博几个月就有了上万个粉丝。
第四步是线下互动。贾云峰说，比如成都在与谷歌合作的同时，通过在全国各地发放“熊猫卡”，展开各种旅游推广活动，策应在线推广。
“网络不仅是一个媒体,更是一个有着整合、互动、参与功能的平台。在一个开放的平台上打造旅游目的地品牌，需要精心的策划、专业的实施和有效的控制。”孙长胜说，网络营销的方法和技巧有很多种，只要有好的创意，找到合适的传播途径，就有可能取得意想不到的传播效果。
