崔凤军
建设旅游经济强国是一个大命题。“旅游强国”与“旅游大国”是在内涵上有根本差别的两个概念。关于旅游经济大国，仅从数字上就可以做出简单的结论：世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大入境旅游目的地、第四大客源国，很显然，这是一个“大国”的概念。但是，“大”不等于“强”，真正的旅游强国应当是具有核心竞争力的旅游目的地国。由于核心竞争力的存在，无论旅游潮流如何更替，旅游发展始终处在竞争力的前沿，始终存在核心竞争优势，旅游及相关产业始终保持良好的发展质量。
我们需清醒地认识到，要培育起中国旅游的核心竞争优势，建立一个核心竞争力体系，不是一朝一夕的事情，也不是一代人的事情，需要我们做出不懈的努力。但我们要坚定地认定一个目标，那就是：培育核心竞争力，建设旅游经济强国。
建设旅游强国，每一个阶段发展面临的问题是不同的，发展的措施和重点也必然有所差异，从当前看，以下八大命题是关键。
一、如何有效提升中国旅游形象，扩大中国旅游在世界旅游市场中的份额
中国旅游有一个“奇迹”。一条经典的中国全境旅游线（京西沪桂广＋长江三峡），在西方世界一卖就是30多年，而且至今还在畅销！一方面，这条线可以说包罗了中国文化的经典传统，因而客源不断；另一方面，中国的国家旅游形象传播多年来一直是围绕这条线来进行。虽然说长流水不间断，但是，在中国旅游业快速发展的今天，仅仅推广这一条线路是无论如何扩大不了旅游的份额的。要想有效拓展我国的入境旅游特别是西方游客的接待规模，就必须打破现状。
其实，经过近20年的发展，中国旅游格局与30年前相比已经是大相径庭了。一大批诸如云南、四川、杭州、苏州、大连、海南等优秀旅游目的地快速跃起，撑起了中国旅游的半壁江山。但可惜，它们在西方世界仍然是鲜为人知。上述所说的经典线路把它们统统“覆盖”掉了。
解决的办法是：重新建立中国的旅游产品格局，从“线”向“面”扩展，从单一产品向多样化转化。可以按区域进行线路排列，新老目的地搭配，由此延伸出多条新的经典路线，国家旅游局在海外推广中围绕这几条线路进行，让潜在客源树立“要了解中国，需要多次旅游”的意识，同时，要迫使海外销售中国旅游产品的旅行商按照国家旅游局的部署进行产品售卖。
例如，以下线路概念就相对成熟而且也很有卖点：（1）北京、承德、天津、泰山、曲阜、青岛、大连；（2）上海、杭州、苏州、南京、黄山；（3）成都、重庆、长江三峡、武汉、上海；（4）香港、澳门、广州、深圳、海南；（5）云南、四川、广西桂林；（6）北京、郑州、洛阳、开封、西安。
二、如何有效拓展旅游产业内涵，建立优质、合理的“大旅游产业结构”
从国家这个层面上看，依托历史文化遗产吸引西方游客的大思路是正确的，而且是需要进一步强化的。但是，如果仅仅抓观光产业，就会把中国旅游引入一个“死胡同”。实际上，真正强大的旅游产业不是观光，而是配套。放大观光产品效应，依托强大的自然与历史遗产吸引力，借以推进旅游相关产业的发展，形成合理的、优质高效的大旅游产业结构，应当成为国家旅游主管部门层面上的一项重要工作。
例如会展业，特别是国际会议业和奖励旅游业，已经进入国际主流旅游产品格局之中，如果我们不去努力，就会被周边国家所取代。中国的许多城市和旅游度假区已经具备相当好的会议设施和环境条件，作为国际会议目的地的条件完全具备，而且在世界上也有竞争力。只是由于各地的招客能力不足，而国家层面上对此又没有花费精力，势必就会抑制这一很有成长空间的新型产业的发展。
再如休闲产业。休闲业不是旅游业，它所涉及的面大大超出传统的旅游业，例如体育休闲、民俗休闲、晚间娱乐、美容美发等等。但是，显然，休闲业是与旅游业关系最为密切的行业。旅游主管部门如果不去研究、促进其发展，就会使得这一最具活力的产业进入盲动状态，在国际上的竞争力严重不足。休闲产业是所有地区都要发展、关系到改善人民生活质量、提高人民幸福指数的大事，旅游主管部门应当勇敢地担负起这个责任。
还如商务旅游产业。中国作为世界工厂，物质产品及其丰富，吸引力巨大。以此为依托，发展中国的商务旅游，是大有前景的。
三、如何建立具有竞争力的旅游产品体系
发挥核心城市与核心景区的巨大引力作用，是构建中国旅游竞争力产品体系的必由之路。对于后者，中国旅游界无论是政府还是企业都有相当的认知并大有作为，但前者却受到了严重忽视。其实，这是一个失误。一个不容忽视的现实是：城市在海外的知名度大大高于区域（省），就如同我们可以记起美国的很多城市，但至于它在哪个州并没有多少人清楚。城市，特别是中心旅游城市可以辐射周边景区，还是重点景区的服务区和生活区，旅游离不开城市已经成为世界旅游的规律。另外，根据统计，60％的旅游者要经历城市旅游。中国有如此之多的旅游城市，却不去发挥它在开拓国际旅游市场中的地位，这是对资源的极大浪费。
为什么会出现这类问题？一个很明显的原因在于国家、省级旅游主管部门对于城市旅游部门的“抑制”。城市（即使是副省级城市）旅游主管部门没有任何自主权限，没有发挥作用的空间。一个本应当大有作为的实体，却没有发挥重要作为的权限，这两张皮贴不在一起，中国旅游只好剑走偏锋。
如何发挥旅游中心城市的作用？从国家旅游主管部门的角度出发，一要适当授权，包括国际旅行社的管理、国内旅行社的审批、导游资格的培训、星级酒店的评定等；二是要做好指导，包括如何定位，如何在国际市场上进行营销，三是主动宣传、重点包装核心旅游城市。可以说，当中国的重点旅游城市成为中国旅游产品中骨干的时候，核心竞争力价值体系就基本建立起来了。
四、如何建立科学的统计分析体系
旅游统计工作是个小命题，却是一个大课题。因为中国现有的不科学统计和评价指标，在相当程度上已经成为制约中国走向旅游强国的“绊脚石”。不科学的统计指标体系，不但会错误引导旅游业的发展方向，还会将区域旅游的竞争引向误区。
当前，无论是省还是城市，评判其旅游业成就用的是接待海外入境旅游者人次、国内旅游者人次、旅游创汇、国内旅游收入、旅游业总收入等五项指标。这五项指标从科学的角度看，本身就是模糊的，是推算数字（海外入境客人本来还是一盆净水，但近来又增加了所谓的一日游客人。还有一些省份，把经过各城市的海外客人进行叠加，一个人次就变成了两个甚至更多）。从国家这个层面上看，采用上述五个指标还是有道理的，但从省及省以下单位来看，用大家凭良心测算的数字来表征旅游业成绩，最终的结果就是玩数字游戏。一旦大家把精力花在“数字竞赛”上，就变得非常危险，谁都不服气，却不得不跟着玩游戏，把有限的精力花在数字上，既可悲，又浪费巨大的行政资源！
可见，建立科学的统计与评价体系是多么的重要！关于这一点，我们应当学习国外的成熟做法。如果你用上述的五个指标去询问一个国外的区域或者城市的首长，他们大多感到茫然，因为他们觉得根本没有必要去掌握这些无用的数据！在国外，他们比较的是接待游客的人天数、人均花费、人均停留天数、酒店的平均入住率等四个指标。这些指标既具体、清晰，又科学、简明，能够很好的反映旅游市场的变化，还可以分析出客人的来源、职业等技术指标。假如我们的区域和城市都采用这些指标，相信弄虚作假现象就会大大好转，旅游主管部门的中心任务也就变得非常清晰了。（未完待续）（作者单位：杭州市旅游委员会）
五、如何培育旅游企业集团 无论是一个国家还是一个区域、一个城市，旅游业的核心竞争力部分取决于旅游企业的实力。
很多地区习惯于把营造一个或一批具有竞争力的旅游景区(点)作为旅游业的核心竞争力所在。好的旅游景区(点)对于提升一个区域(城市)的旅游品牌、打造注意力经济、吸引更多的游客等方面具有十分重要的作用。但是，景区(点)只能构成一个城市的比较优势和竞争优势，其自身不必然构成核心竞争力。
景区(点)作为旅游产品，要转化为旅游经济效益，还需要旅游企业的不懈努力。这些旅游企业包括旅行社，或者实施了公司化经营的旅游景区(点)。一些著名旅游城市的旅游资源及产品在旅游市场上有很大的竞争优势，但这并不等同于这个城市的旅游核心竞争力就强。
当我们不去培育具有核心竞争力的旅游企业，那我们就失去了在国际市场上的竞争能力。
从国家层面上看，要想提升旅游竞争力，就必须培育具有核心竞争力的旅游企业集团。要给予适当的倾斜政策，让他们放开手脚去开拓市场，接轨国际市场，鼓励他们走出去，主动参与国际市场的竞争。如果有一天，中国有了100个具有国际水准的旅游企业集团，还怕在国际上没有竞争力吗？
六、如何构建合理的价格体系
中国的旅游产品在世界旅游市场上给人的突出印象就是“低廉”。关于这一点，著名营销专家科特勒说过：似乎中国在家电、服装出口上的价格战已经影响到了西方那些经营中国旅游的夫妻店。中国旅游的高端价格现在应当在15000到25000美元之间。从1978到1988年的第一个10年间，中国旅游在西方旅游者心目中的印象是昂贵的。但后来，旅游价格大幅下跌。须知，没有高端产品的利润支撑，所有的产品或服务的低价战都不可能打赢。
为什么会出现这种现象？根据科特勒的观察，造成中国旅游市场发育不良的原因，可能有两个。一是旅游者生理上的困难，从美国东海岸至少要飞14个小时，从西海岸也要飞9个小时才能抵达中国。但是，对于第一次去访问中国的旅游者，或预期着什么精彩项目的多次访问中国的旅游者来说，这也不是什么克服不了的困难。这就说明真正的问题在于做了这么长时间沉闷飞行之后，还是不能从享乐上获得足够的补偿。关于这一点，可以借鉴的一个地方是夏威夷。从美国本土到夏威夷也需要长时间的飞行，不过旅游者都知道，一下飞机，他们就会接受草裙舞和卢欧大餐的款待。女人们立刻会觉得自己变得像王后一样。中国旅游价格下跌的第二个原因，就是中国旅游从没有被当作一个系列产品在西方旅游市场上做营销，因而也没有试图去建立一个高端的旅游市场。当中国放弃了对高端价值的追求，中国旅游的整个价格体系也就变得七零八落。在西方的旅游市场上，中国旅游缺乏有影响的营销。夫妻店式的小型旅行社，不论数量再多，只不过是在做简单销售而已。要让中国旅游发展壮大，还得要从营销做起。
七、如何建立旅行社垂直分工体系
需要说明的三点是：第一，中国旅行社没有形成类似国外的垂直分工体系，正说明中国旅游业的发展是迅速的。而在过于迅猛的发展速度过程中，垂直分工体系是无法形成的，这就是中国旅行社成长过程中特殊的“路径依赖”。而国外发达国家之所以形成了垂直分工体系，是在漫长的发展过程中逐步形成的，新成立的旅行社为具有悠久历史的旅行社打工，是产业分工的一种必然。前者演化为零售商，后者就成为批发商。第二，目前中国旅行社的水平分工体系要想完成垂直分工的改造，其难度是巨大的。既然大家起点差不多，加上“宁为鸡头不为牛后”的传统思想作怪，谁都不想自己成为“仰仗”别人的零售商。第三，要想改变目前中国旅行社的现状，必须借助于现代科技手段进行改造。例如，杭州新世界旅游公司借助完善的互联网收客系统，成功地将省内近200家中小型旅行社改造成为自己的“门市部”。
八、如何理顺管理体制，建立与其他行业相协调的经营与管理体制旅游体制
问题一直是旅游管理部门的“心痛”。我们深谙“体制大于技术”之道，所以总希望通过体制改革和调整来实现旅游管理部门的权利与地位。其实，旅游管理部门需要的是正视现实，发挥自己的长项，走出自己的特色之路出来。
那么，旅游管理部门的长项在哪里？市场经济环境下，追求经济效益最大化是个共性的规律，无论是饭店、旅行社这些早就与市场接轨的行业，还是文保单位、风景名胜区、博物馆、园林、森林公园等传统的事业单位，都在千方百计地迎合市场，吸引游客，提升效益。而旅游管理部门的核心竞争优势就是接轨市场，掌握客源。随着市场经济的进一步深化，旅游管理部门作为市场的代表，必然也会得到资源拥有者的“追捧”。通过市场这只手来整合传统的旅游资源，在扩大客源方面密切合作，既建立了感情，又整合了资源。何乐而不为？
旅游管理部门以市场、客源为抓手，整合资源的范围可以说是非常广泛的。除了上述提到的旅游资源外，诸如航空公司、汽车公司、城市建设、公交车站(旅游集散中心)、茶楼酒吧、晚间娱乐活动等经营单位，都可以在市场的大旗下进一步得到整合。例如，杭州市旅委与日本JAL、ANA两家航空公司联手开拓日本市场并获得巨大成功，获得了共赢，因此而建立了非常良好的合作关系；再如，杭州市在背街小巷的城市改造过程中，市旅委主动介入，推出了30多条历史文化旅游街道，得到了城市建设和管理部门的高度肯定；再如，杭州市旅委依托杭州市丰富的茶文化资源，整合多个涉茶部门，推出了“西湖龙井茶文化博览”会并取得了较大的成功，杭州市旅委因此与涉茶部门建立了互信关系。
争权意味着夺利。唯一的解决办法就是发挥自己的核心竞争优势，放下思想包袱，通过市场这只无形之手来整合资源，有所作为，实现多赢。
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