高铁时代 在线旅行商如何开拓市场

摘要]      “行”的“加速”，推动了旅游市场格局的变化，也推动着在线旅行商与传统旅行社之间的合作与竞争。

近年来，我国高速铁路网日趋完善，250公里时速的城际铁路和350公里时速的高速铁路有望连接全国所有省会及50万人口以上的大城市、覆盖全国90%以上人口，形成四纵四横铁路快速客运通道。

　　“行”的“加速”，推动了旅游市场格局的变化，也推动着在线旅行商与传统旅行社之间的合作与竞争。在不久前召开的一次论坛上，众多专家和旅行商围绕“高铁时代，在线旅行商如何开拓市场”进行了讨论。本报记者将各方观点记录如下，希望能对业界有所启示。 ——编者

       

　　专家观点

　　从市场层面的合作 向更深层次推进

　　北京交通大学旅游系主任张辉认为，高铁的出现，使传统旅游业必须尝试新的经营方式和管理方式，否则就会被边缘化。10年前，旅行社对旅游市场的控制力在60%以上，但到了2011年，这个比例只有4.5%。10年间，携程旅行网对市场的控制力、订房量等，已远远超过了中国国际旅行社。

　　张辉说，“具体而言，高铁使整个客源市场的结构发生了改变，各地入境游客的数量将趋于均衡，国内市场趋于同城化。”

　　他说，高铁让游客的消费结构和方式也发生了改变。原来的点线旅游转变为板块旅游，从时间上说也改变很多，原来旅游市场淡旺季明显，现在每个周末都会出现旅游小高潮。

　　此外，产品结构也发生了改变。高铁开通后，西安、洛阳两个城市之间只有1个半小时车程，在这种情况下，两个城市就必须进行差异化建设，要从景区景点等产品建设，过渡到目的地建设，否则就有可能成为“飞地”。

　　张辉说，高铁将促成我国出现若干个N小时旅游圈，出现集散地统领目的地、目的地统领景区景点的局面，旅游市场从点的竞争转变为区域竞争。

　　这些是市场格局等大的方面的改变，具体到某一座高铁途经城市、某一种旅游业态，改变也很多。比如旅游城市的消费结构发生改变。京津高铁开通后，天津加速成为休闲目的地。酒店住宿业的结构也发生改变、不断优化，高铁沿线出现了许多适合家庭住宿的特色酒店、功能性酒店、经济型酒店等。

　　虽然变化正在发生，但张辉认为，总的来说，业界仍未做好准备。由于高铁的开通，游客在一地停留的时间相对缩短，因此目的地要增加休闲、娱乐等方面的元素。此外，高铁的票价较高，在一定程度上会压抑家庭出游需求。从管理体制上来讲，我国铁路系统多年来习惯“一枝独大”，市场化运作能力太弱，高铁主要是客运，所以一定要改变坐等客人上门的做法，重视开发旅游市场。

　　张辉建议，要充分重视高铁交通旅游带，跨行政区划的区域合作很重要。现在的区域合作主要是市场合作，没有达到制度、机制等深层次的合作。高铁包车公司、旅游专列等产业链条没有完全建立起来。此外，产品的商业模式需要改变，高铁与旅游真正结合起来，会产生新的商业模式。要高度关注服务质量的提升，不断延长高铁旅游产业链，进而形成高铁旅游品牌。

　　完善旅游批发商的控位票政策

　　中国旅游研究院院长戴斌戴斌提出高铁旅游发展的5条建议：

　　一是尽快研发更为完善的票务体系。高铁是600公里以内、中高端旅客的最佳公共运输工具，可开发出性价比合理得多日票。如果能够出售火车套票的话，将会有效提升高铁客流量。

　　二是完善预售期制度。随着社会发展，无论是公务乘客还是休闲旅客，都已经具有很强的旅行管理意识。但是短期加上不规则的铁路预售期，给用户造成困扰。铁路部门在高铁车次预售期管理方面应积极向航空市场靠拢，从现在的5天、10天、12天预售，统一放开到提前30天实名预售车票。

　　三是完善旅行批发商的控位票政策。必须认真评价现行的在重大节假日、特别是春运期间，采取“一刀切”的政策，取消旅行商团队预控票供给的合理性。应以折扣票价支持有实力的旅行商对高铁旅行产品持续经营，逐步培育中高端休闲旅游市场，逐步改善铁路旅游产品低端的形象。

　　四是在目前客运专线运输能力冗余较大的情况下，积极与目的地、客源地的规模旅行商联手，定期或不定期开行高速旅游专列。比如携程与上海旅游集团在软卧专列产品上合作已8年，成效显著，客户对提速也有很高的呼声。

　　五是建立更为完善的市场分销体系。2011年，铁路年运输规模近20亿人次，虽然铁路近几年在销售网点、电话销售、网络销售方面积极探索，但自产自销不是效率最优路径。积极向航空企业和国外同行学习，开放车票代理市场，将是提高高铁上座率的有效路径。

　　去哪儿网：深化旅游营销新模式

　　去哪儿网副总裁戴政说，随着铁路运输进入高铁时代，在线旅游业也搭上了高铁快车。高铁让大城市交通更便利，也给沿线二三线城市带来新的发展机遇。山东德州、曲阜、枣庄和安徽滁州、湖北咸宁等以前不温不火的城市，因高铁的开通而实现了游客量的大幅增长。

　　据曲阜市旅游局统计，高铁开通的半个月内，曲阜游客人数增长了20%以上。去哪儿网的统计数据显示，高铁沿线城市酒店搜索量也增长迅速，二三线城市尤为明显。去哪儿网选取京沪高铁沿线城市为样本，分析、对比了2012年3月1日与2011年3月1日这一天，省会、直辖市和二三线城市高铁开通前后酒店搜索率的变化，数据显示：南京的搜索量增长了63.22%，北京的搜索量增长了410.05%，曲阜的搜索量增长了395.24%。

　　戴政说：“高铁旅游面临的问题包括：产品竞争升级，如何避免同质化?旅游集散中心如何与高铁车站接轨?二三线城市如何提升硬件设施和服务质量?如何加强营销，招揽客源?”

　　他介绍说，今年3月1日至3月15日，去哪儿网曾开展10大高铁旅游城市评选，抽取在线投票样本超过1000个。结果显示，消费者最喜爱的10大高铁旅游城市依次为：西安、苏州、北京、上海、武汉、深圳、广州、长沙、宜昌、郑州。评选的结果还显示：85%以上的消费者进行1000公里以内的旅游时，在高铁和自驾车中选择高铁;62%消费者希望乘坐高铁进行“一日游”，25%选择“二日游”，13%选择不一定停留;70%消费者希望乘坐高铁体验深度休闲游，20%消费者偏向传统观光，10%表示无所谓。

　　谈到去哪儿网如何将高铁与在线旅游结合的问题，戴政表示，去哪儿网将进行整合营销。在火车票搜索中，提供高铁火车票搜索查询，以便消费者及时掌握车次信息;在移动互联网的应用上，将使消费者随时随地获取高铁车票和旅游产品信息;在旅游团购上，将联合高铁沿线旅游部门，进行品牌推广和整合营销。

　　2011年底，山东省旅游局与去哪儿网联合，开展景区深度在线营销。山东省旅游局将省内优秀的旅游资源进行网络营销，山东多地的景点门票、酒店等，以平均6折的团购价提供给消费者，去哪儿网则为展示山东整体旅游形象搭建“网上展台”。活动期间，去哪儿网“到山东过大年”产品的浏览量超过100万人次。

　　“去哪儿网与地方旅游局合作进行在线整合营销，是双方的创新与突破。我们还将继续与山东旅游局合作‘旅游新干线’整合营销。这种高铁沿线城市旅游营销新模式，可以增加景区销售额，提高景区散客量，为景区扩容渠道，提供全国性推广。”戴政说。

　　驴妈妈：“在线”需要“传统”支持

　　驴妈妈旅游网副总经理王家贺认为，高铁时代，传统旅行社与在线旅行商应重新审视彼此的作用和地位。

　　王家贺认为，旅游电子商务不等于在线旅行社。中国旅游电子商务发展的背景是：中国有着全世界最多的旅行社，却难以提供让游客满意的服务;同时，旅行社提供的产品目前仍以跟团游为主，难以满足自助游客的需求;旅游交通服务能力的提升，为人们选择自助游提供了条件;互联网的普及改变了人们获取旅游信息、产品和服务的方式。

　　在欧美发达国家，旅游电子商务占市场份额的70%，印度占20%，中国仅为5%至10%。虽然目前所占比例还很小，但中国旅游电子商务的增长速度很快，正在以每年18%至45%的速度增长。王家贺说，驴妈妈旅游网自创立以来，保持着每年100%的增长速度。

　　王家贺认为，中国旅游电子商务的身份是：旅游信息、产品与服务的新型提供者;新型旅游信息、产品与服务的提供者;规范中国旅游行业市场、还旅游“原生态”的结构性推动力量。

　　经过半年左右的策划，2011年6月，驴妈妈旅游网推出了“开心驴行”产品，在很短的时间内成为上海周边游市场的前3名，黄金周期间每天发车100辆以上，而且回头客很多。这个产品就是驴妈妈与传统旅行社合作，驴妈妈负责宣传、营销等，而产品的后端执行交给了传统旅行社。

　　“两者各有优势，是竞争与合作共存的关系。我国的旅游电子商务刚刚起步，需要传统旅行社的支持。我认为，旅游电子商务永远取代不了传统旅行社。许多传统旅行社对旅游市场有着多年的、深入的耕耘，占有资源并具有灵活性;旅游电子商务只是提供了新型的规模化的营销平台。”王家贺说，“现在一些传统旅行社迫于竞争压力，盲目上马电子商务平台，将其视为战略投资，这样做是非理性的。电子商务永远是一种风险投资。”

　　远方网：精准营销最有效

　　陈长春2007年底创办了远方网，是一家专门为自助游和自驾游爱好者提供旅游解决方案的服务平台，同时依托网络云推广模式，为许多新生景区成功进行了低成本、高成效的策划与推广服务。

　　陈长春说，旅游是一种体验，因此景区景点的推广就不能仅仅是一种信息介绍，面对游客的新需求，如何更好地进行网络营销，成为景区景点一定要认真面对的问题。国内的景区景点每年都要支出许多宣传费用，但不能“只顾埋头种地、从不抬头望天”，一定要关注受众的感受和变化的需求，实际上游客的口碑宣传价值更大。如果景区想要吸引更多的年轻游客，就必须增加体验性和互动性。现在，内容雷同的景区有很多，不同的是文化。比如江南古镇，周庄、乌镇有什么特别明显的区别吗?因为文化的不同才产生了不同的吸引力。精准营销才是有效的。

　　酒店特价网：用户决策在“后移”

　　2011年9月，今夜酒店特价网上线，定位于酒店行业的“奥特莱斯”，专注于移动互联网的应用，每天晚上6点后5折起销售酒店当天剩余房间。到今年2月底，今夜酒店特价网已签约9个城市的上千家酒店，每天上线酒店超过200家。

　　今夜酒店特价网CEO邓天卓说，“我们发现，用移动端进行酒店预订的，大多是在每天晚上的6点以后。这说明用户的购买决策有后移趋势。以前，用户对酒店的价格、星级、位置最关注，但现在，用户关注的要素已经发生了变化，及时性排在第一位。而且据我们做过的调查显示，当用户有这种需求时，希望能够立即解决的达到90%以上。今夜酒店特价网上线6个月后已有几百万用户，而且这些用户的留存度和稳定性很好，其实这个网站的实质就是用新技术进行包装，分销老产品。”

　　业内人士表示，高铁时代，目的地、景区、旅行社、互联网以及相关产业的融合发展，将形成全新的产业链条，促使高铁沿线中小旅游城市接待能力及服务结构尽快优化和转型，旅游景区及其配套产品的品质得到大幅提升，传统旅行社只要专注于核心价值的打造，仍会有自己的生存空间。

　　业者建议 高铁时代更需营销技巧

　　江苏有客网络科技有限公司副总裁、网络营销专家鹿晓龙说，高铁给传统旅游行业带来压力和挑战。网络预订、电子门票等，使游客的自主能力大大提高。原来因为信息不对称，留给传统旅行社的操作空间越来越小，传统旅行社最强烈的感觉就是找不出游客的行为轨迹。此外，还有来自同行、新兴企业的竞争。

　　市场发生了巨大变化，传统旅行社应如何营销?

　　鹿晓龙建议，首先要观察市场，对市场进行分类，然后加以分析;要多尝试，不能把精力浪费在习惯性的操作方式上;要大力包装适应市场需求的产品，不然花了大力气营销却没有相应的产品，等于是在浪费宝贵的资源。

　　做精做深地接市场

　　中景朗程(北京)旅游投资有限公司副总经理刘柱说，游客市场已经发生很大变化。以前，传统旅行社难在不占有资源，所以花费了相当的财力、物力去占有资源，而忽略了对产品的包装。多年来，旅行社一直在卖别人的产品，许多受欢迎的线路都是早期的背包客、驴友走出来的。

　　但这并不意味着传统旅行社就没有市场了。能够包装好产品的往往是地接社。许多地接社对当地资源的挖掘已有多年，这是他们的优势。所以传统旅行社的市场空间在地接，要深度开发个性化的精品线路和产品。