□王文华
本报驻山西记者马慧英
购物一直是山西省旅游业的短板。记者看到，在山西的一些旅游区（点），出售旅游纪念品的商店和摊位随处可见，商品琳琅满目，但真正能够让游客购买的旅游纪念品却少之又少。“缺乏设计感、缺乏地域文化、缺乏景区特色。”山西省旅游局规划财务处副处长乔燕莉说出的三个“缺乏”，道出了目前山西旅游纪念品市场的现状。
在5月完成的《山西省国内旅游抽样调查分析》数据显示，国内旅游者在山西的消费构成中，交通、住宿、游览占旅游消费总额的60.44%，而购物只占到13.36%。在这13.36%中，土特产占到44.5%，手工艺品只占25.2%、酒类占9.4%。山西晋农特产是山西一家针对旅游团队专营山西土特产品、旅游纪念品的商城。据一康姓工作人员介绍，小米、陈醋、汾酒、红枣、冠云牛肉等土特产品是游客购物的首选。
为了提升全省旅游购物消费水平，打造出一批真正能够体现山西旅游文化内涵，且便于携带、价格适中、适应不同消费人群需求的旅游商品，山西省旅游局在年初举办了“晋善晋美·山西礼物”旅游纪念品评选活动，在此次评选活动中，来自全省11个市的涉及刺绣、雕刻、绘画、铸造、剪纸等400余件工艺美术品和民间手工艺品参展。最终经过专家与大众评选，山西省旅游局公布了《关公》大型文化典藏册、上党堆锦系列、山西十大古代建筑盘、不锈钢工艺品系列、白花瓷、平遥推光漆器系列等50件商品，具有一定文化内涵和地方特色，且有提升和改造的空间。
要让消费者喜欢
山西历史悠久，素有“中国古代文化博物馆”之美称。近年来，山西省委、省政府非常重视文化产业的构建与旅游业的发展，佛教文化、古建文化、根祖文化、黄河文化、关公文化等为山西旅游纪念品提供了取之不尽的创作题材。平遥推光漆器、绛州澄泥砚、上党堆锦、平定黑釉刻花瓷、广灵剪纸、长治布老虎等等来自民间的手工技艺更是山西省的文化瑰宝。在人们的观念里，旅游纪念品就是工艺美术品。
“这是一个误区。工艺美术品是旅游商品的一个种类，但不是主流。”乔燕莉介绍。
“我们希望通过此次活动，借用大众的智慧，选拔出游客真正喜欢的、能真正代表山西旅游文化的商品。”相关负责人说。
旅游商品产业化
在征集的作品中，平遥推光漆器、长治上党堆锦等优秀的非物质文化遗产因是纯手工制作，但大都价格昂贵；澄泥砚、砖雕、大同铜火锅系列仿文物系列摆件等，造型精美，但不是体积大就是分量重，不便于携带……“更重要的是，它们不能全面展示山西的旅游文化内涵。”乔燕莉说。
目前，山西省旅游局已经邀请工业设计领域的专家对评选出的作品进行重新设计、包装，目的是推出一批真正能够体现山西旅游文化内涵，符合旅游商品特征，符合市场需求、深受游客喜欢的旅游纪念品。
乔燕莉说：“这是一个创新。以前一直是停留在工艺品设计上，从来没有接触过工业设计领域的。”
山西省旅游局此次提出将旅游工艺品产业化的想法，就是希望运用现代工业设计的理念、方法、管理等，对传统工艺品的造型、功能、生产、销售等进行综合性的设计，以便生产制造出符合游客需求的实用、经济、美观的旅游商品。
重在地域文化
“目前有不少景区把旅游纪念品做成景区某景观的微缩版，用金做、用银做。恨不得让游客把景点搬回家，这不叫创意，这只是一厢情愿的事，没有真正将游客的需求和景区的文化结合起来。”乔燕莉说，旅游商品应该是文化元素和工业设计的结合，“这也正是山西旅游商品缺乏的内容”。
山西国雅文化艺术有限公司的《关公》大型文化典藏册获此次山西礼物评选一等奖。公司董事长权贵生认为，关羽是山西运城人。关羽的故事、关羽的名字早已为民间所熟悉，他的形象已成为中国文化的一个独特部分，关公更成为中国文化中重要的人格信仰。“我们开发的关公大型文化典藏集，富有浓郁的地域特色和文化特色，市场反响非常好”。他认为，旅游商品要在每一个细微之处体现地方特色和文化内涵。只有这样，才能使其成为传播当地特色和文化的载体，成为真正的旅游商品。
“旅游商品卖的就是地方特色和文化，‘过了这个村就没有这个店’的东西才会让人念念不忘，才会引发游客购买的冲动。”山西财经大学旅游管理学院副教授刘海鸿说。
此次山西礼物的评选，就是想通过提升改造，把山西现有的优秀工艺美术品、非遗作品等赋予更加全面的山西地域文化、旅游文化，让它们成为山西旅游文化的载体和山西旅游文化的一种符号。
突出实用性
相信很多人都有同样的经历，在某地旅游带回的纪念品，过一段时间后就会被束之高阁。
“因为它们的实际功用不大。此次山西礼物的设计，还将突出旅游商品的另一个功能——实用性。”乔燕莉介绍说。
走在山西一些景区的旅游纪念品商店和摊位前，见到最多的是传统的摆件、挂件，这些商品占到旅游纪念品的80%，没有新意、不实用。因此，要设计一些具有时尚感、符合现代人审美情趣的新产品来适应市场需求。
北京礼物旗舰店总经理助理蓝才华也是此次评选的专家，他说：“旅游纪念品的开发要避免豪华、昂贵，最好的旅游纪念品往往是原始古朴又有地方特色的小东西。它价格适中、方便携带。”
目前，山西省旅游局已设计出一款便携式不锈钢刀具旅游纪念品。太原是全国最大的不锈钢生产基地，用本地生产的不锈钢，生产便携式旅游用刀具，具有很强的地域特征和实用性。
与市场接轨
“‘山西礼物’作为一个品牌，一定要与市场接轨，只有通过市场的推动才能不断完善和发展。”作为此次“山西礼物”的专家评委之一，中央美术学院设计学院副院长宋协伟认为，我国的旅游纪念品还没有形成一个完整的管理、扶持、设计、推广的系统。山西的旅游纪念品应该与当地的宗教、佛教等文化紧密结合，一定要走专家路线进行系统包装，然后推向市场。
山西省旅游局规划财务处处长王霁鸿表示，此次大规模开展评选设计活动，是一个好的开头：“我们只有对这些传统手工艺品，在艺术性、观赏性、收藏性、实用性上进行重新设计，才能深受游客喜爱”。
据了解，山西省旅游局将继续出台优惠政策，通过政府引导、政策扶持、分类指导、品牌培育等，促使山西旅游纪念品华丽转身，迈上一个新台阶。
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