泰安市政府调研室 东平县政府调研室
文化是增强一个国家和地区软实力的重要因素，旅游业是国民经济的重要产业。文化与旅游具有天然的内在联系，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。推动旅游与文化产业融合发展，大力发展文化旅游业，有助于加快文化产业发展，促进旅游产业转型升级，推动社会和谐发展。近年来，东平县利用自身厚重的历史文化遗产和丰富的旅游资源，坚持文化与旅游的有机结合，探索走出了一条发展文化旅游的新路子。
一、基本情况
东平古称东原，因“东原底平”而得名。总面积1343平方公里，人口78万，辖14个乡镇，716个村(居)。地处鲁西南，位于黄河、京杭大运河和大汶河三河交汇处。历史悠久，文化底蕴深厚。东平有文字记载的历史达4000多年，自周至清曾为国、郡、府、路、州，一直是北方历史重镇。“建安七子”之一的刘桢、唐朝卢国公程咬金、北宋父子状元梁颢、梁固和儿科医学家钱乙、南宋大画家梁楷、元代文学家罗贯中、农学家王桢和戏剧家高文秀等历史名人均出自这里。悠久的历史，特定的地理环境，使东平积淀了深厚的文化底蕴，孕育了水浒文化、黄河文化、运河文化、宗教文化、名人文化、民俗文化、红色文化、餐饮文化八大特色文化。全县有省级非物质文化遗产3项，国家级重点文物保护单位3处、省级5处，馆藏文物3000余件。风景秀丽，自然生态优美。东平位于首批12条国家旅游线路之一的“黄河文明”旅游线和山东省“水浒之旅”旅游区、是“山水圣人”旅游线上的重要县份。现有自然人文景观400余处，其中国家级景区、景点6处。境内的东平湖，总面积627平方公里，常年水面209平方公里，为山东省第二大淡水湖，也是南水北调东线工程的重要枢纽，湖光山色，相映生辉，1985年就被省政府列为省级风景名胜区，2007年被评为“齐鲁文化新十景”，是国家
近年来，东平县充分发挥文化旅游资源丰富的优势，以“创建全国旅游强县、打造国内知名旅游目的地”为目标，着力做好打造地方特色文化品牌与培育壮大旅游产业结合的文章，坚持“政府主导、集中管理、集约经营、多元参与、统筹发展”的原则，把文化旅游业作为支撑县域经济发展的支柱产业进行重点培植，举全县之力推进文化旅游资源的整合开发，实现了文化旅游业的快速崛起。2006年至2008年，全县文化旅游业综合收入由2.02亿元增加到4.56亿元，占第三产业增加值的比重由8.9%提高到15.6%；占生产总值的比重由2.2%提高到4.2%。今年1-10月份，全县各景区、景点共接待游客78万人次，实现旅游收入5.62亿元，分别比去年同期增长21.6%、25.8%。
二、主要做法
（一）突出地方特色，科学规划定位。东平拥有众多的水浒文化遗存，水浒文化家喻户晓，这是东平最有潜力的文化旅游资源。为最大限度地发挥资源效益，使文化旅游资源优势尽快转化为产业优势、经济优势，东平县委、县政府坚持高标准规划，聘请国内知名旅游专家、具有较高资质的规划设计单位对全县旅游业发展总体规划进行了修编，确立了“水浒东平、水上东平”的主题定位和“远推水浒文化，近推休闲度假”的市场定位，明确了东平县旅游业发展的长中短期目标、工作重点、空间布局及具体保障措施等，初步形成了以总规划为龙头，集单体规划、详细规划、景点控制规划为一体的旅游发展规划体系。重点规划了以大清河、东平湖旅游航道和环湖景观公路“双线”为纽带、沿线15个景区景点为节点的“双线串珠”旅游业发展总体框架，精心策划了水上东平游、水浒文化觅踪游、湿地生态休闲游、渔家风俗文化游等主题文化旅游线路，为全面提升东平县旅游业发展的档次和品位奠定了基础。
（二）坚持项目带动，形成强力支撑。近年来，东平县坚持把打造具有创意性、吸引力的文化旅游景区景点作为推进文化旅游业发展的着力点和突破口，大力实施项目带动战略，促进文化和旅游资源的融合，不断加大投入，开工建设了一批文化旅游项目。一是着力加快重点文化旅游景区景点建设。实施了5个投资过10亿元的文化旅游组团项目，其中：水浒影视基地项目，总投资20亿元，主要规划建设水浒古镇、码头服务区、水浒度假酒店、六工山山寨水寨、昆山山寨、黄石悬崖等多个单体项目，全部建成运营后，将成为集文化体验、风情展示、休闲度假、影视拍摄、游客集散于一体的综合性旅游服务区；水上东平游项目，将大清河、东平湖、黄河连为一体，全长约
（三）着力优化环境，提升服务水平。围绕打造生态优美、规范有序、舒心宜人的文化旅游品牌，东平县下大气力狠抓了环境建设。一是完善配套设施，营造良好的基础环境。重点实施了高等级旅游景观道路—贯中大道、滨河大道、环湖陆路等交通道路，县城西山路霓虹灯一条街、餐饮一条街、商业步行街三条特色街道，以及大清河码头、水浒古镇码头、州城码头等七个重点旅游码头建设，完善服务功能，提高承载能力。二是积极培育旅游市场主体，营造良好的服务环境。改造建设了5家星级旅游饭店和绿色饭店，成立了水浒之旅旅行社，引进知名旅行社设立分部3家，建设了一批现代购物和休闲文化娱乐场所，推出了一批具有浓郁地方特色和文化内涵的旅游纪念品、工艺品，增强了文化旅游市场吸引力。三是健全管理体制，营造良好的市场环境。成立了东平湖风景名胜区管理委员会，统一对东平湖进行保护、管理和利用。制定了《东平湖风景名胜区管理办法》和《关于东平湖景区资源保护管理的若干规定》，积极探索实施景区相对集中行政处罚权工作，加大对东平湖景区的执法管理力度，为东平湖文化旅游业的规范有序发展提供有力保障。四是加强环境治理，营造良好的生态环境。始终坚持环保优先原则，精心实施水质净化、湿地建设、退耕还湿、山体修复等生态项目建设，做到“在开发中保护，在保护中开发”，不断提高生态环境质量，实现旅游产业可持续发展。
（四）强化宣传促销，拓宽客源市场。一是媒体促销。利用电视、报刊等新闻媒体加大宣传力度，先后在中央电视台播放了《东平湖的故事》、《走遍中国·东平专辑》等大型旅游宣传片；每年旅游旺季在省电视台连续播放2-4个月的东平旅游风光片；今年又抓住80集新版电视连续剧《水浒》将东平作为拍摄基地的机遇，举办了开机仪式新闻发布会。二是网络促销。充分发挥现代信息网络的优势，以图文并茂的形式，宣传推介东平优美的自然风光、深厚的文化底蕴、淳朴的乡风民情。三是节会促销。坚持请进来、走出去，多次参加全国性的旅交会、旅洽会，成功举办了四届东平水浒文化旅游节、“东平旅游形象大使评选活动”和全国龙舟邀请赛；注重做好名人文章，举办了罗贯中与《三国演义》、《水浒传》国际学术研讨会。四是联合促销。县内旅行社与省内外多家旅行社及知名旅游代理商建立协作关系，开展了联合促销、客源共享活动，共同推介东平旅游。五是定点促销。在济南、泰安、曲阜、济宁、聊城、菏泽等近期重点开发的客源市场设立办事处，派驻专门市场营销人员，进行重点推介。同时，采取印制宣传资料、东平旅游交通地图、在高速公路设立旅游广告牌等形式，广泛宣传东平，吸引八方游客。
三、几点启示
（一）发展文化旅游业，必须坚持科学规划，彰显特色，解决好路子问题。文化所带有的民族和区域的独特信息，往往是不可再生和不可替代的。突出旅游的文化特色，形成区域间旅游文化特质，是培植旅游经济核心竞争力的关键。目前，文化旅游业方兴未艾，前景广阔。东平县把东平湖自然生态和水浒文化这两大特色资源有机结合起来，注重前瞻性，坚持高起点、高标准规划，站在更高层次和起点上，准确把握旅游消费的趋向和规律，努力发挥和放大优势，把文化和旅游更加紧密、融洽、有效地结合起来，让游客充分领略到自然与文化交相辉映的独特魅力。在水浒文化体验上，又以水浒影视基地为主要载体，以真山、真水、真情复原水浒真故事，体现东平文化旅游的鲜明特色。
（二）发展文化旅游业，必须坚持政府主导，市场运作，解决好投入问题。政府的主导作用，一是体现在党委、政府的高度重视上。东平县委、县政府坚定不移地把文化旅游业作为支柱产业来培植，主要领导盯紧靠实，采取一线调研、现场办公等方式，协调解决突出困难和瓶颈问题，有力地激发和调动了全县上下投入文化旅游业发展的积极主动性。实践证明，政府信心可以提升社会信心，政府热情能够带动社会热情，政府的科学决策能够极大地激发社会的参与度。二是体现在政策扶持引导上。一项事业、一个产业发展的起步之初，离不开党委、政府的政策引导、鼓励扶持和强力推动。东平县制定出台了《关于加快旅游强县建设的意见》，从政策、资金、人才等方面全力支持文化旅游业发展，鼓舞了人心，凝聚了合力。三是体现在对主要景区、景点和基础设施建设的控制引导上。政府在文化旅游的开发中应当充分发挥主导权，景区的重大基础设施建设、重要景点开发要坚持政府主导，市场运作，社会参与。同时，要运用开放的思维、灵活的机制，通过充分发挥市场配置资源的基础性作用，面向市场聚集资金，激活各类旅游生产要素，形成多渠道、多形式、多元化投入格局。东平县采取财政资金拨一部分、整合资源集一部分、市场运作融一部分、关联项目配一部分、承建单位垫一部分、招商引资引一部分、对上争取补一部分等多种方式，实施多元化投入，加快了文化旅游项目开发建设进程，有力地推动了全县文化旅游业的大发展。
（三）发展文化旅游业，必须以项目为依托，强化载体，解决好抓手问题。文化旅游业涉及方方面面，是一项复杂的系统工程，必须以项目建设为载体，依托文化、旅游特色优势，针对旅游各要素统筹谋划，配套完善，加大招商引资力度，加快文化旅游业协调发展。对在“游、娱”的问题上，要着力抓好主体景区、景点的建设，开发有特色的文化旅游观光娱乐项目，以新、奇吸引游客；在“吃、住”的问题上，要着力增强景区内饭店宾馆的接待能力，面向不同的消费群体，规划建设不同档次、各具特色的服务场所，以满足各类游客和各种会展接待的需要，同时，引导群众大力发展家庭宾馆，以满足中低端游客的需求；在“购”的问题上，要注重特色文化旅游产品的开发，让游客“游”有所“购”；在“行”的问题上，要加大投入，加强交通基础设施建设改造力度，提高畅通能力。
（四）发展文化旅游业，必须创新管理，规范服务，解决好机制问题。旅游业与其他行业的关联度高、涉及部门多，要从有利于活跃市场、发展经济、促进社会和谐的角度，审视已有的体制、机制，不断进行创新和完善，实现科学管理、规范服务。要适应文化旅游业大发展的形势，建立统一组织、协调、指导文化旅游业发展的领导组织和工作机构，形成规范高效的管理体制和经营机制。东平县在总结前几年文化旅游业发展体制、运作机制的基础上，通过成立东平湖景区管委会，统一开发、保护、管理和经营景区资产资源，确保了景区的规范、有序运营，游客的满意率大幅提高。同时，要注重加强导游和其它旅游产业一线服务人员的教育培训，确保为游客提供周到、细致的规范化服务。
（五）发展文化旅游业，必须注重策划宣传，拓展市场，解决好销路问题。文化旅游业是一项“既要做，又要说”的产业，需要利用多种媒介、多种平台、多种渠道，广泛宣传促销。东平县在利用多种方式进行宣传促销的基础上，借助《水浒》故事家喻户晓，水浒文化人人皆知这一有利条件，充分发挥名人名著的“光环”效应，借题发挥，借书扬名，起到了很好的宣传作用。
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