旅游业态辨析
□曾博伟唐美波
业态（typeofoperation）一词来源于日本，产生于零售领域，指的是零售点向确定的顾客群提供确定的商品和服务的形态，是零售活动的具体形式，即指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。在零售领域，经营形式、售货方式、组织形式、管理模式及规模与区位这类“怎么卖”的问题是其业态的核心范畴。比如，日本的安士敏先生认为：业态是定义为营业的形态，是形态和效能的统一。从业态的原始定义出发，与零售领域“如何销售”相比较，旅游业态应该对应旅游业如何经营的问题，其基本形态主要有：旅游业的服务形态、旅游要素形态、旅游要素组合形态、旅游业的配套形态、延伸形态和聚集形态。
一、旅游业的服务形态
旅游业的服务形态是以服务对象为依据进行的划分。旅游业不仅是生活型服务业，也是生产型服务业。按照以消费者还是生产者作为旅游服务的主要对象，可以划分出不同的旅游业态。
从中国旅游发展的历程看，传统业态主要是以消费者为服务对象，就是旅游业主要为游客的观光休闲提供服务。由于这种认识的局限性，使得我们把发展旅游新业态的注意力更多地投向了如何设计出新的旅游产品来吸引游客。同样，许多决策者也认为旅游业仅仅是面向消费者的服务业。在2007年《国务院加快发展服务业的若干意见》中，就认为旅游不是面向生产的服务业，而是面向民生的服务业。由于现在中国处于工业化发展的关键时期，同时也由于“重生产、轻消费”思想的根深蒂固，因此在服务业的发展中，相对于消费型服务业，生产型服务业受到更多的关注和支持。这种认识不利于旅游业的全面发展。
近年来中国旅游业的一个突出变化，就是旅游业向生产领域渗透和扩展的步伐在不断加快，一些新的旅游业态也因此应运而生，像奖励旅游、差旅管理、商务会展旅游、旅游智业、旅游传媒、旅游金融、旅游保险等以生产者为主要服务对象的旅游业开始受到更多的关注。这些业态多数在西方旅游发达国家已经日渐成熟，但是在中国才刚刚兴起。未来的中国，面向生产者的旅游服务业将是旅游业发展的一个重要领域，这也必将成为旅游新业态发展的一个重要方向。
二、旅游业的组合形态
旅游业的组合形态主要体现为旅游业组织游客的方式，指通过什么方式将食、住、行、游、购、娱等旅游要素整合在一起。中国旅游业传统的方式是通过旅行社来组织游客的旅游活动。随着中国旅游业向纵深发展，散客旅游和半团队旅游（比如“自由行”）在整个旅游业中所占的比重越来越高。散客旅游的一个突出特点是追求个性化，这也符合消费发展的总体趋势。同时，由于网络技术的发展，大大提高了预订的便利程度和降低了预订的成本，使散客旅游从潜在需求变成了现实潮流。
未来旅游的新业态将在为散客服务中不断地涌现。现在已经有所发展的包括：组织紧密和松散的俱乐部旅游，将具有相同爱好（如摄影、野外露营等）的人组合在一起外出旅游，比如驴友俱乐部，这种旅游主要通过网络这一媒介，实现线上线下的有机融合，为散客提供服务。还有旅游集散中心，用团队旅游的方式为散客提供以观光为主的旅游服务。还有高端的旅游定制服务，为少数高端游客提供特定的、专业化的一条龙服务。而对旅行社的经营而言，也正在经历从水平分工为主的业态向形成批零体系的垂直分工方向转变。
三、旅游业的要素形态
按照旅游学的一般定义，旅游包括食住行游购娱六大要素。围绕这六大要素，形成了不同的产业类型。这些业态既是旅游的必备因素，随着旅游的发展，又正在成为吸引要素。这些要素形态也是旅游新业态发展的主体内容。未来旅游要素领域新业态的发展将成为旅游目的地之间竞争的主要内容。
1.“行”的要素。旅游的出行方式包括火车旅游、飞机旅游、邮轮旅游、自驾车旅游等等。从传统的观光旅游看，强调“旅速游缓”。但随着出行方式的改变，出行本身也在成为旅游的一种乐趣，比如坐火车去西藏旅游正在成为一种新时尚，这使得去西藏的过程变得与到西藏游览同样重要。而像邮轮旅游这种方式，已经成为了旅游活动的主要吸引要素。比较突出的是自驾车旅游，作为散客旅游的一个主要组成部分，也已经发育成一个新的旅游业态。
2.“食”的要素。对应传统的团队旅游，旅游餐饮的主体是旅游团队餐。随着旅游的进一步发展，将表演与餐饮结合的旅游餐饮方式因为切合市场需要，收到了很好的效果，因而也成为一种新的旅游餐饮形态。未来伴随旅游餐饮的个性化，以“私房菜”等为代表的旅游餐饮也有望成为一种新的发展方向，比如北京的“厉家菜”。同时旅游餐饮也必将因为注入更多的文化元素而大大提升其内在的吸引力。
3.“住”的要素。中国旅游住宿从发展历程看，大体上有三种类型：招待所、星级饭店、特色化住宿场所。目前，星级饭店依然是旅游住宿业的主体，但是一些新的旅游住宿方式正在迅速发展。比如经济型饭店，通过调整市场定位、改变功能布局，在短短几年的时间内，成为旅游住宿领域的一个突出现象。未来，从传统住宿业中分化出来的主题酒店、度假型酒店、高档精品酒店、分时度假公寓等新的业态将得到进一步发育，成为旅游住宿业发展新的方向。
4.“游”的要素。这个“游”对应的内容绝不仅仅限于传统的旅游景区点概念。它对应的是海滨旅游、森林旅游、滑雪旅游、湿地旅游、工业旅游、农业旅游、温泉旅游、高尔夫旅游等一系列新的旅游内容。由于旅游自身的特性，几乎没有其不可用的资源。这就使得符合市场需要的、新的吸引物通过旅游被挖掘开发出来。一旦这种旅游产品形成了一定市场规模，就会成为新的旅游业态。而伴随这类新业态的产生，旅游的内容更加丰富，旅游的市场也会不断扩大。
5.“购”的要素。旅游购物既包括旅游购物品的开发利用，也包括旅游商品的销售。在这一领域值得关注的新业态包括：旅游特色街区、旅游商贸区、旅游纪念品超市等。当前旅游者在中国内陆的旅游花费中，购物所占的比重普遍较低，与香港特别行政区这样的“购物天堂”相比，差距更是非常之大。在不断丰富旅游商品的同时，创新旅游购物方式也是增加游客旅游购物消费的重要内容。
6.“娱”的要素。近年来，旅游娱乐的要素在不断强化，也产生了一些新的旅游形态。这使得“娱乐”成为旅游的重要内容，甚至是主要吸引力。比如以《印象·刘三姐》为代表的旅游实景演出，让旅游演艺这种新的业态广受关注。而华侨城的“欢乐谷”大受欢迎，也可以反映旅游娱乐作为一个新的业态正在中国崛起。
四、旅游业的配套形态
旅游业作为综合性产业，自身的快速发展和规模的迅速扩大，可以带动起一些新的产业为其配套服务。这其中包括：旅游装备制造业以及旅游装备制造的设计研发中心；还包括旅游金融业、旅游保险业，旅游的教育培训产业、旅行顾问产业。从总体上看，旅游配套产业和旅游产业是正相关的。但是具体到一个区域，却不一定如此。同旅游要素以区域性特色为主的横向分布相比，旅游配套产业面对的是全国市场，甚至是全世界的市场，呈现出纵向分布的特征。比如，旅游金融业尽管是为整个旅游业配套服务，但却只是在北京和上海这一类金融业发达的地区才有发展空间。
五、旅游业的延伸形态
休闲是旅游的蓝海。休闲和旅游之间既有交叉，但又各有不同。而从休闲对应的市场看，它是一个比旅游业范围更大的领域。因此，以旅游为基础向休闲发展，是中国旅游业未来发展的一个重要方向。比如城市旅游业主要是强调为外地旅游者服务，而城市休闲业则把市民和旅游者的需求有机结合起来，进而发展出一套城市休闲体系。此外，山地休闲、海滨休闲、休闲地产等业态也会随着休闲活动的普及得到进一步发展。
六、旅游业的聚集形态
旅游业的聚集形态是各类旅游企业向特定区域和特定区域内的特定区位集中，并逐渐形成为旅游者提供综合性服务的旅游产业集聚区。在工业和其他服务业领域，产业聚集已经非常普及，效果也非常明显，比如“硅谷”这样的信息产业集聚区，东莞这样的电子加工产业集聚区。在旅游领域，旅游集聚区正在步入快速发展的阶段，而这也是旅游目的地之间竞争的需要。在国际上，像美国拉斯维加斯以及澳门以博彩业为主体形成的旅游集聚，在阿联酋迪拜以旅游娱乐、旅游购物等为主体形成的集聚。这样的集聚往往是多个企业在相互关联、相互配套的基础上共同推动形成的。而像国内一些旅游企业通过自主建设，也形成了一定的旅游集聚效果，比如华侨城在深圳以主题公园为主体形成的旅游集聚，港中旅在珠海建设的以温泉旅游为主体的海泉湾也具备了旅游集聚的雏形。旅游集聚区对应的主要是休闲度假旅游的需求，它在一个相对狭小的空间内形成强大的旅游吸引力，充分发挥了旅游产品的规模优势，将成为未来中国旅游发展新的方向。
（作者单位：国家旅游局政法司，丽江市永胜县图书馆）
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