□肖歌
乡村旅游是与观光旅游、度假旅游、专项旅游鼎足而立的四大旅游板块之一。近年来乡村旅游异军突起蓬勃发展，是经济社会发展到一定阶段的产物。其一：快速的工业化城市化使环境恶化污染加剧，工作压力加大生活节奏加快。人们的压迫感日甚，渴望回归自然放松心身，获得暂时的逃避，导致产生逆城市化现象。其二：随着生活水平的提高，闲暇时间的增多，消费行为发生变化。人们不再满足传统的观光旅游，休闲需求形成了一定规模的市场。乡村旅游的实质是以较低的消费，中低端的初级产品，满足大众的休闲需求。其三：“三农”问题成为政府的关注点。乡村旅游作为城市反哺农村，推动社会主义新农村建设，帮助农民致富的重要途径之一，引起各级政府高度重视。从政策、规划、财力等多方扶持，促进了乡村旅游的发展。有需求、有市场、有动力、有推力，乡村旅游面临着有利的发展机遇期，步入了快速成长阶段。在乡村旅游发展的热潮中，一些潜在的矛盾也渐渐浮现，需要我们冷静分析寻找对应解决之道。
乡村旅游发展存在的主要问题
1、产品同质化，特色不明显。以“农家乐”为主要形态，提供的多以吃农家饭、住农家屋为主的初级产品。数量不少特色不明显，内容雷同差异化不足，低水平的复制易陷入低层次低收益的同质化竞争。
2、业态单一，实力单薄。以家庭为单位，个体分散经营为主要业态。各自为政，势单力薄。要达到能吸引游客来吃来住，农户需要少则几万多则十几万的投资。面对变幻的旅游市场抗风险的能力较弱。没有可依托的资源和市场的地方，不宜盲目推广发展。
3、规划滞后，组织程度低。缺少整体的规划和有深度的开发。跟风学样自发无序发展，组织化程度不高。低、小、散、弱导致资源整合能力弱，难以上规模形成整体竞争力。
4、环境资源的压力。农村的环境资源本就脆弱，基础设施较薄弱，公共产品配套不足。如不能控制在适度范围，超越环境的负荷，生态的量容，设施的承载，势必对资源环境造成威胁。
5、乡村性的异化。乡村的自然景观、人文风貌、民居建筑、生活情趣、农事民俗等元素构成的乡村性是乡村旅游的核心吸引物。在强势城市文化的影响侵蚀下，可能因过度城镇化商业化倾向而异化导致吸引力退化，一旦变了味儿游人则择他乡而去。
6、功能要素配套不足。吃、住、行、游、购、娱旅游生产要素配套不足，产业链不长。未能延伸形成完整的产品体系和配套的旅游功能，仅在简单再生产上徘徊，人均消费不高利润微薄对农村经济和农民收益的拉动有限。
7、经营管理粗放。大部分发展方式粗放，尚未形成有效的经营管理机制，专业训练不足。产品和服务的质量难以适应现代旅游消费需求。环境卫生、食品卫生、消防防疫、安全管理等均存在一定隐患。
8、缺乏市场化运作。市场的开发和营销处于初级阶段。商业运作、营销手段、品牌策划较为落后。乡村旅游产品与周边的旅游资源尚未联动互动，接轨旅游市场，纳入主流产品和线路中。
9、结构层次较低。尚未形成乡村旅游内部的产业结构和产业链，及产品结构上高低不同的配置，以满足不同层次的市场需求。产业产品结构优化有较大的提升空间。
10、资源深度利用不足。乡村的旅游资源大部分还停留在浅层次的开发，缺乏深度加工，产品的附加值不高。乡村的生产、生活、生态、环境景观、地域风情、节庆民俗、乡间野趣等，内部和周边资源的有效整合和深度利用不足。
乡村旅游经过多年的快速发展，数量已形成相当规模。由于各地发展的不平衡，发展水平处于不同的发展阶段，需要选择不同的发展路径和对策。处于发展初级阶段的重在保持特色形成优势，对于形成集聚规模的地方，重在产业化引导以促进转型升级。
处于发展的初级阶段，以“农家乐”为主要形态的数量增长型具有普遍性。对应低消费的大众休闲需求，具有一定的市场空间。其生命力在于坚守“农”、“家”、“乐”三个字。所谓“农”字就是以农业（渔业、牧业等）资源为主。以农民为经营主体为主要受益者。以农村人文自然风貌为舞台，保持乡村性的特色。意大利有专门的政策规定乡村旅游的收入应在农业收入三分之一以内，超过另行加税，以保持以农为本的特色。所谓“家”就是主要以家庭为经营单位，具有农家的人情氛围，以庭院经济为主，自产自销提高农产品的附加值。在欧洲有的国家“农家乐”以六个床位为限，超过以旅馆征税。以保证农家的原真性，防止搞成酒楼旅馆走样成城市化的产品。所谓“乐”就是以农事之乐，采摘之乐，乡情之乐，民俗之乐……乐在其中。改变目前乐意不足，游兴不高，多为吃饭喝酒打牌自娱自乐的状况。农家之乐，体验之乐才能使游人乐在其中。“农家乐”是以“农”为特色资源，以“家”为主要形态，以“乐”为主要目的的休闲旅游产品。其卖点亮点就在于此。如果民居成别墅，农家菜成了宾馆菜，搞城市化的娱乐，随着消费者的日渐成熟，乡村异化会导致旅游的退化。人们寻觅的心目中的乡村家园渐行渐远，重复购买的欲望不高，此地乡村旅游就差不多走到了尽头。保持本乡本土的本色形成特色，才有持续发展的后劲。
在市场资源条件具备，类同属性的经营个体形成一定集聚规模的地方，应因势利导地实行产业化引导。促进分散的小农经营向集约化转型，初级产品向复合型产品提升，数量增长型向品质效益型转化，优化产品结构形成产业链条，促进转型升级。
乡村旅游的产业化引导
一、产业规划为先，谋定而动自发无序发展导致盲目性，低水平，短期行为。乡村旅游产业规划的作用就是通过对资源的整合，要素的安排，谋划发展。规划在立意上要以景区的概念建设乡村；以产业的观念开发三农资源；以服务的理念打造休闲产品。目前，一些地方也编制了乡村旅游发展规划，但大多停留在宏观的概念规划层面。泛泛地描绘蓝图，发展战略，目标定位，空间布局，市场开发……如同隔靴搔痒。农村更需要的是深化到可操作的产业规划层面。乡村旅游产业规划重在产业的构成、产品的设计、生产链的形成、开发模式、运作模式、盈利模式等商业模式的设计，形成有效的旅游功能。重在将资源转化为产品，产品成为可出售的商品，农民得到实惠。规划能不能整合部门资源合力扶持，要到钱；能不能吸引投资，招到钱；能不能惠及农民，赚到钱，是衡量规划效用主要的标准，空洞无用的规划只会误农损农。（作者单位：浙江省旅游局）
村旅游的产业化引导(下)
□肖歌
（上接2月27日第10版）二、注重产业化引导
所谓产业化的基本特征是：规模化的集聚，合作化的组织，专业化的分工，一体化的经营，公司化的管理。
1、提高组织化程度。经营单体形成一定集聚规模，引导形成有效管理，利益协调，自我保护，共同发展的合作化组织。
2、形成专业化分工。家家开饭店，户户办餐馆，易陷入同质化竞争。引导形成分工：种植专业户、养殖专业户、土特产加工户、手工业制作户等专业配套服务功能。接送游人的客运中巴专业户，组织客源的营销专业户等中介服务组织，形成共生结构各得其所。
3、旅游生产要素配套。吃：乡土特色的农家菜；住：农舍、客栈、乡村会所、自助营地……多种类型；行：外部交通的便捷化，内部交通的乡土化；游：本地资源周边资源联动；购：特色农产品，手工艺品；娱：农事，民俗等乡土节庆等非城市化娱乐。构成完整的旅游产品。
4、内部产业结构。乡村旅游也有内部的产业结构。具有一产特征的：特色种植养殖业；二产特征的：本土的农产品加工，手工艺品制作；三产特征的：生产生活的服务业；合理的结构才能构成稳定的产业。
5、一体化经营。生态、生产、生活为一体，农、工、贸、旅一体，产、加、销一条龙，形成产业链。
6、公司化管理。结合实际引入公司化经营管理和营销方式，形成有效的现代乡村旅游运行模式。
三、多元开发导入多样业态
自发自主的开发模式：由个别农户率先搞起，影响带动了一批农户跟进，形成了一定的规模，是目前的主流模式。各自为政分散经营的小农经济模式，难以克服发展中的难题。需要引导走合作化道路，建立协会组织，提高组织化程度。
社区主导的开发模式：由集体经济较强，以村为单位集体+农户实行股份制，依托特色资源整体开发形成旅游功能。
引入工商资本的开发模式：采用公司+农户的方式进行整体规划开发营销，能够较快进入旅游主流市场。需要避免产生外来人赚大头本地人得小头的现象。
政府引导的开发模式：以社会主义新农村建设为契机，政府、集体、农户共同出资，利用乡村资源整体开发形成旅游功能。
开发模式并无高下优劣之分，因时因人因地而宜。重在形成多元业态结构错位发展，农家乐聚落集群，特色农业园，休闲农庄，乡村度假区，乡村俱乐部，乡村会所……以多样性产品适应多层次的消费需求。
四、以农为本的产业导向
以农为本有三层含义：首先是以农村的自然人文风貌和生产、生活、生态为乡村旅游的核心资源。其次是以农业为根本。围绕农事、农产、农活、农俗、农民……而展开，以增加农村的三产收入为目标，提高农产品的附加值。其三，开发乡村旅游利益相关者的链条上，政府、开发商、社区、旅游者、农民均有各自的利益需要平衡。应以农民的利益为主要的出发点和归宿点，防止坑农损农。农民不能成为主要的受益者得到实惠，参与的积极性不高，乡村旅游的开发也难以为继。涉农旅游项目开发要坚持以农为本的产业导向。
五、保护资源形成产业特色
旅游是一把双刃剑，既可带来效益，也可能由于强势城市文化经济侵蚀了乡村家园。发展初期由于旅游的规模流量不大，矛盾并不突出。形成规模后则面临诸多问题。农民纷纷大建农家旅馆餐馆，城市化的建筑和体量影响了乡村风貌和景观。一些地方以野味土产为招揽，导致野生动植物资源被滥捕滥挖。由于公共产品和基础设施的滞后，排污和垃圾已无法靠自然分解，使乡村脆弱的生态环境受到破坏。乡村旅游赖以生存的环境资源一旦被透支，不仅制约发展甚至可能未富先衰，盲目过度的发展是一种破坏的力量。旅游业是个打造吸引力和经营吸引力的产业，而旅游的吸引力生命力在于特色。乡村旅游开发应在保护的基础上，根据环境容量资源承载可控地适度地发展。以农产特产、乡村环境、民居建筑、乡土文化……地方性乡村性资源，构建一乡一业，一村一品，一家一招的特色产业和产品。以特取胜差异发展，打造核心竞争力，是乡村旅游产业化引导的重点。
六、形成产业需要合力扶持
各级政府对发展乡村旅游很重视，期望值较高。各部门都有所行动，但基本上是从职能出发。环保部门抓环境整治，建设部门抓乡村改造，交通部门抓乡道建设，农业部门抓种植养殖……往往各行其是各有一套。对于有资源有条件有市场发展旅游潜质的乡村，应围绕形成服务功能，打造休闲产品，构成旅游产业。针对农村普遍存在的，道路建设、排污垃圾处理系统、环境整治等基础设施公共产品滞后的状况，政府部门形成扶持的合力将分散有限的财力优化配置，重点突破，变输血为造血，变受鱼为授渔。形成可持续的旅游生产力，使反哺农业惠及农民的好事落到实处，取得实效。
七、产业的优化升级十七届三中全会《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》关于土地承包经营权等生产要素的流转，规模现代农业的经营，农村合作组织、农业社会化服务体系建立，城乡一体化发展等利好政策，为乡村旅游的发展提供了重大的战略机遇和新的动力。在具有资源、区位、市场的优势，要素集聚、规模集中、生产集约，已具产业化雏形或进入产业初级阶段的地方。发展的重点不在于小打小闹搞了多少户农家乐。而在于能否根据发展阶段，政策引导适度推进，形成乡村旅游产业化集约化发展。以乡村旅游村群落、乡村休闲连绵带、乡村度假区块为目标，打造乡村旅游的综合体，多元产品的复合体。促进产业优化升级，使乡村旅游由数量粗放增长向品质效益转型升级，实现发展方式的转变。
我国台湾乡村旅游的发展历程，对我们有一定启示。上世纪80年代，台湾由于经济高速增长，城市快速发展，乡村旅游开始兴起。首先也经历了自发、无序、快速发展时期。到了90年代由于无序发展，遍地开花，竞争激烈，问题显露。随着竞争日趋激烈，面对消费需求的升级难以整体提升，抗风险能力弱者为市场大量淘汰，进入了瓶颈时期。后实施了休闲农业的指导计划，加以产业化的引导，基本形成了目前以“观光农园”、“休闲农场”、“教育农园”、“度假农庄”、“乡村俱乐部”等几种模式为主体的特色明显，类型多样，规模集约的乡村旅游格局。其发展经验值得我们借鉴。
当前金融危机席卷全球，入境旅游已现疲软，长线旅游呈明显下降趋势，市场机会更多地会转向周边的短途旅游和乡村旅游，我们要善于从危机中寻找机遇，推进乡村旅游转型升级茁壮成长。（作者单位：浙江省旅游局）
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