快乐经济，低谷下的旅游新发展(上)

    

□魏小安

    

一、经济低谷

    世界金融危机的实质是美国的金融大鳄“劫持”了美国政府，然后美国政府把这场灾难向全世界输出，现在世界各国都非常关心这件事，中国也不例外。1997年亚洲金融危机，是一批国际金融大鳄阻击亚洲经济，当时中国还是比较稳定的，而且在亚洲金融危机时表现是不错的，但此次危机中国的经济开始下滑，国家也采取了一系列措施。目前世界金融海啸已经产生，各国央行都在出手救市，各种各样的办法陆续出台，但经济形势到底会如何，金融形势到底会如何，恐怕现在还有很强的不确定性，而且往往政府出台措施的时候，市场反而没有反应。

    1、经济发展态势

    目前中国经济也在下降，一种说法认为中国经济已经开始进入下行通道，或者说已经开始进入下行空间；也有的经济学家认为中国的经济衰退可能性等于零；还有人认为，中国经济已经高速成长了30年，还有再继续增长20年的权利。过去的30年中国在世界上创造了一个经济奇迹，这是全世界公认的，问题是未来会如何，尤其是今年的四季度、2009年、2010年会如何，现在大家都在争论。但可以看到一点，中国的虚拟经济还没有发展得很彻底，原来认为这是我们国家落后的一种表现，是金融市场不发达的一种表现，也是我国的金融工具完全没有拓展的一种表现，但正因为此，我国老百姓的生活没有受到很强烈的冲击。很多国家的老百姓现在上街游行，辛辛苦苦攒了一辈子的钱，一夜之间缩水50%，养老金都没了，中国还没有走到这一步。但现在来看，经济形势对于中国的实体经济已经产生了很大的影响，比如东部沿海的发达地区，原来是中国经济发展的火车头，现在10%-15%的企业倒闭了，大量的员工下岗，构成了一系列新的问题，总之，2008年是考验中国的一年。2、三驾马车作用

    中国政府对此高度重视，采取了一系列宏观政策。经济的发展三驾马车：一是投资拉动，多年以来投资在中国经济的增长上拉动力量大概起到了40%的作用；二是出口，出口大体上占了40%；三是消费，消费在中国的经济增长里真正起到的作用只有20%。通过持续财政手段来刺激投资，但是国家性的重点项目投资虽可以拉动GDP的增长，却难以拉动就业和民生，为此如果2009年还是推行这样的政策，可行性不大。从出口来说，年初已经调整了出口退税的政策，大幅度地往下降，最近为了扩大出口，出口退税的政策又开始启动了。问题不在于我们的政策启动，关键在于国际市场能够接纳多少。近年来，中国已经变成了世界工厂，生产能力很强，但在世界金融海啸的影响之下，国际的需求会大幅度地萎缩。现在来看，扩大消费应该成为明年的重点，党中央国务院也多次强调，要把扩大消费当作重中之重。

    二、旅游新时机

    2009年是旅游发展的一个新的时机，旅游市场也会下滑，这毫无疑问，但是从旅游总体地位的提升和全面的发展来说，2009年是一个新的时机。

    1、历史作用

    回顾历史，1998年，中央经济工作会议上决定，要培育三个国民经济新的增长点，第一是房地产，第二是通讯，第三是旅游。房地产市场从1998年开始兴起，到现在10年时间，已成为国民经济的支柱产业，现在大家最关注的就是房地产市场；通讯产业也是这样；旅游产业从2003年开始就成了国民经济新的增长点，也已经变成了国民经济的重要产业。旅游在生活里很重要，可是在整个国民经济中大家总感觉不是很重要，因为决策者认为旅游在财政方面看不到更大的贡献，所以抓财政还得抓工业，这种认识是错误的，因为旅游首要的贡献是就业，旅游第一步是富民，如果旅游发展起来了，老百姓手里有钱了，扶贫的事减少了，政府财政支出自然就减少了，这也等于是收入的增加。

    2、消费动向

    2009年整个消费市场的动向可以概括为三点：

    第一大钱不敢花。商品经济最重要的一个规律，就是买涨不买落，价格上涨大家就跟着买，怕将来买贵了；价格下降了，就等着不买，怕现在买贵了，同理，明年买房子买车这样的事都会暂停，因为现在房地产市场已经开始下滑。

    第二中钱不用花。从城市来说，城市人口的家用电器基本都有了，完全不用花钱去买冰箱买彩电，即使需要更新，也不会选择在明年。

    第三小钱敞开花。小钱一般来说就是旅游的钱，因为旅游用的是闲钱，而且整个社会的心态会有所变化，随着经济形势的下滑，大家心里都很郁闷，所以会通过吃喝玩乐来排遣郁闷，这就构成了旅游市场的一个特点。

    3、功能凸现

    2009年旅游的功能会进一步凸现，原来讲旅游总是强调其经济功能，但是在经济低谷时期，在社会有可能不稳定的时期，旅游会产生一系列新的功能，其中最重要的有三大功能。

    第一，保持就业。2009年旅游市场也会下滑，所以很难通过旅游扩大就业，但是通过旅游可以保持现有的存量。对各级政府来说就业问题是最大的压力，因为如果经济形势下滑，大面积的员工下岗，社会不稳定的因素就会进一步增加，所以必须要抓新的就业增长点。

    第二，刺激消费。目前，旅游的消费就城市人口来说，已经变成了一种生活要素，心里不痛快了，就可能花更多的钱在旅游上，而且这几年各地抓旅游非常得利，一系列的新产品都在产生，这些新产品很有吸引力，自然就构造了一个刺激消费的格局，通过刺激消费扩大消费。

    第三，稳定社会。首先旅游是人的流动，在流动的过程中大家的信息沟通了；其次旅游是一个快乐的过程，在这个快乐的过程中，可以排解很多心里不舒服的感受。

    比如美国从1929年到1933年是经济低谷爬行的时期，也同样涉及这个问题，老百姓非常郁闷。当时采取了两条社会政策，一是开放禁酒令，二是政府用一部分公共财政，扶持一批黑人乐队，黑人当时是失业面最大的，也是愤怒情绪最大的。所以就构造了一个奇特的社会现象，大家排着队去领晚餐，一人一杯小酒，看着黑人乐队连唱带跳，由此构造了一个特殊的快乐经济，危机过去了，这就是美国重要的经验，这个经验的好处是避免了极端化。看似不经意的两个社会政策，让大家的情绪有了一个宣泄，社会的稳定程度就增加了，同时，一些根本性的经济政策就起作用了。

    4、低谷时期的快乐经济

    所以这个低谷正是旅游发展的新的时期。这就意味着需要形成多功能发挥的局面，在新的形势下要研究新的动向，旅游的经济目标、社会目标、文化目标、环境目标、国际化目标同时推进，构造一个多功能发挥、多目标推进的新格局。

    同时需要研究在经济低谷时期旅游的特殊性，按照美国经验来说就是两点。第一从个人来说是抚慰与追求。通过旅游达到一种抚慰，追求旅游是一个宣泄的渠道；第二对社会来说，是润滑与稳定，旅游是社会运转的润滑剂，是社会发展的稳定剂，越是在低谷时期，这种作用越突出。对国家来说如此，对每个地方来说也是如此，对个人更是如此，旅游回来高兴了，这就是旅游的特殊功能，只是这种特殊功能平时意识不到，尤其是在政府层面意识不到，目前而言，需要把这个问题提到一个新的高度。

快乐经济，低谷下的旅游新发展(中)

    

□魏小安

    

（上接11月19日第11版）

    三、旅游市场分析

    1、市场应对原则

    从旅游市场来看，危机孕育转机，转机产生商机；机会带来机会，条件创造条件。旅游发展远不到危机的程度，无非是市场需求下滑，但这里也孕育了一种转机，这种转机中最重要的一点，就是旅游从一个单纯的经济产业转换成了一个综合性的社会产业。在这个转换过程中，同样会创造出一系列的商机，这些商机取决于如何认识和把握。大事有大商机，小事有小商机，如果认为市场没有商机了，无所作为的思想也就决定了将永远无所作为。

    高潮时期调整增量，低潮时期调整存量，平缓时期以增量促存量。2007年是中国旅游发展的一个高峰时期，全国的旅游总收入超过了1万亿人民币，有一批大省旅游收入超过千亿。2008年全国一部分地区下滑，一部分持平，一部分增长，大体上是一个“三三”制。2009年肯定是一个低潮时期，所以最重要的是调整存量，使现有的旅游接待设施、旅游景区景点以及各类旅游的生产力能够尽可能多地发挥作用。如果资金充沛，从建设的角度来说是最佳时期，因为经济在下滑，各类建筑材料价格大幅度下降，而且建设完了可以迎接市场高潮的到来，但如果资金不足则不宜建设。2009年更多的应是调整存量，在调整存量的过程中，优化结构、升级产业。不同时期要有不同的方略，这样的决策方略无论是政府决策、开发商开发乃至各类运营企业的运营都需要考虑。

    从个人追求的角度看，工作时间追求效率，生理时间追求质量，休闲时间追求快乐。现在的时间大体上也是个“三三”制，八小时的工作时间，八小时的生理时间，八小时的休闲时间。效率、质量和快乐是我们共同的追求，如果这三个追求都能达到了，生活就是最有质量的，工作也一定是有质量的。

    2、市场趋势分析

    从空间角度来看，首先远途观光将减少，这是毫无疑问的；二是中途稳定；三是近程增长，比如自驾车会继续发展，旅游产品的格局发生了变化。

    从时间角度来看，市场特点是全年均衡、短期突出。2008年是第一年推行新的休假制度，把原来的三个黄金周调整成为“二加二加七”的格局，一个“二”是带薪休假和寒暑假，另一个“二”是春节和“十一”黄金周；“七”就是七个三天的假期，扣掉这些之后，还有四十个大周末。第一次实行新的假日制度，但是今年我国发生的大事太多，根本来不及关注新的假日制度，老百姓也来不及体会新的假日制度。2009年不同，新的假日制度继续实行，假日制度本身就构造了一个全年比较均衡的格局。其次由于短近程产品增长，想出去玩随时随地都可以，这样的随意消费或者说消费的随意性的增大，也会使全面均衡的状况产生。另外，短期突出的态势肯定是有的，春节严格地说不是旅游的节日，春节是民工流、探亲流、学生流、旅游流四流合一，但是“十一”毫无疑问会是个高潮，“五一”虽然只有三天，但是仍然会成为一个高潮。

    从产品的角度来看，两头倾斜、中间下滑。所谓两头，一头是大众，另一头是高端，大众以价格为主要决定因素，便宜就去，不便宜就不去，这也和整个消费市场的变化有关系；对于高端没有定量的分析，而是出于大范围的调查研究将市场分为高端、中端、低端，高端将仍然保持，因为对有钱人来说，可能没钱投资了，但是吃喝玩乐的钱照样有，所以对于品质的追求，对于高端服务的追求，仍然会巩固。从全世界旅游市场最近三个月的变化来看，基本上也呈现两头倾斜、中间下滑的状态。

    从市场的需求来看，首先2009年观光需求将下滑，市场竞争激烈，尤其是远途的观光需求一定会减少，由此会使传统的观光旅游市场的竞争更加激烈。其次休闲需求将上升，对应休闲的一些设施发展休闲，这个态势近几年已经形成，到明年会比较集中地体现出来。由于近程增长、两头倾斜，最后的结果是休闲类的产品有最大的商机，观光类的产品需要调整。休闲类的产品现在已经普遍存在，但好产品不多，大众产品较多，慢慢地分出层次来也是一个重要的市场动向。

    从地方来看，近几年各个地方对旅游的重视程度加大了，发展力度也加大了，构造了一个地方竞争发展的局面。在这种情况下，就需要判断，需要决策，需要考量周边市场。

    上述一系列的市场变化都会表现出来，有的可能表现得早一些，有的晚一些，有的表现得比较突出，有的表现得可能不是很明显，但从任何一个角度看，2009年都是中国旅游市场变化的一年，因为经济形势在发生重大的变化，这样的经济形势要求旅游做出新的贡献。 快乐经济，低谷下的旅游新发展(下)

    

□魏小安

    

（上接11月21日第11版）

    四、谋求新发展

    1、总体转换

    在低谷中谋求发展，首先要研究总体转换。一是从疲劳之旅到快乐之旅，原来的远途观光就是一个疲劳之旅，明年追求一定会变，要变成快乐之旅；二是从阅历追求到体验追求，20世纪80年代，国际上有一个说法，认为旅游产业是阅历产业，所谓阅历产业是看谁去的多，看谁看过的东西多，现在的追求已经调整过来了，所以势必会从阅历追求转向体验追求；三是从规模发展到品质发展，这是对企业提的要求，企业原来一直追求做大做强，但是做大做强不一定就意味着强大，所以有一些规模必须适度收缩，追求的目标要从规模发展到品质发展；四是从行业来说，要从“单打独斗”到“编队出洋”，行业里“单打独斗”的现象仍然会存在，但是“编队出洋”方面会有所发展。“编队出洋”就是联合起来做市场促销，偌大的世界旅游市场，中国靠哪一点保证成功，这是有规律的。

    低谷时期旅游者、企业和行业纷纷追求变化，整个产业包括政府也都在追求变化，下一步旅游要从经济产业向社会产业转变。我们不能只单纯地强调经济，很多地方，尤其是经济发达地区，看重的是旅游其他方面的功能，比如旅游的品牌功能。地方经济再发展，不抓旅游就没有品牌。再比如交流的功能和文化的功能等。当然，还是以经济为基础，但是从发展的过程来看，尤其是明年，从经济产业到社会产业的转换会产生一个起点，或者一定意义上会变成旅游社会功能突显最突出的一年。由此，需要从重要产业到综合产业的转换，旅游不仅是国民经济中的重要产业，而且应该成为科学发展过程中、可持续发展过程中的综合产业，这是一个总体转换。

    2、宏观对策（1）提高旅游业的国际地位

    政府的宏观对策包括财政政策、货币政策、结构政策和产业政策等一系列的手段，对旅游来说还包括社会政策以及一些政策的对策。2009年中国的出口肯定会受到严重影响，就意味着中国在国际上的吸引力、影响力会有所削弱，可是反过来，中国每年有4000万人出国，这就会变成我们有利的外交工具和经贸工具。多年来，旅游就是国家的一个外交工具，明年要更突出，要变成经贸工具，要通过出境游的发展缓和国际经济的摩擦，对于旅游业来说也是这样，通过这样的低谷时期，谋求提高旅游业的国际地位。

    （2）抓住旅游国际化新时机

    可以设立中国旅游开放基金，来扶持我国的旅游企业走出去。在旅游这个领域没有一个国家设防，因为旅游性的投资给各个国家带来的就业拉动力量大，各个国家都欢迎旅游投资，这就意味着给中国旅游的国际化发展创造了新的时机。

    （3）建立中小企业扶持基金

    建立中小企业扶持基金，主要是靠地方政府。扶持基金主要是扶持就业和扶持内需，不是简单的扶持企业。现在就业是民生之本，所以保民生、保就业、保消费，就是保增长，这不是简单的保GDP的问题，全国都在开展深入学习实践科学发展观的活动，对这些问题的认识，尤其是各级政府对这些问题的认识，比以前增强了许多。例如西班牙的太阳海岸，季节性很强，原来一到冬天酒店就关闭，员工阶段性的下岗，员工阶段性下岗由政府供养，下岗的这些人冬天不干活，还要天天闹事，因为人总要追求自己的一种贡献，有这种贡献才能感觉到自己在社会上的地位，后来这些酒店的老板联合起来，政府把原来冬天补贴给员工的钱补贴企业，用低价来开拓市场，员工继续上班，因为价格低了，西欧的老人就来此度假，酒店生意火起来了，员工继续工作，社会就稳定了，整个市面繁荣了。同样是公共政策，补贴企业起到了这个作用，补贴个人拉动的作用很小。

    （4）持续开拓国际旅游市场

    持续开拓国际旅游市场，争取把外国的需求更多地吸引到国内来。这一点难度很大，世界各国也都希望把中国的需求吸引到他们国家去，各国都想扩大需求，但是要持续开拓。

    （5）积极支持衍生产业发展

    传统的旅游很简单，有景区、酒店、旅行社、车队等要素即可形成，现在如果还局限在传统的旅游方式，旅游很多潜在的功能就发挥不出来，所以围绕旅游的市场需求，要培育一系列衍生产业。比如农业要培育成观光农业，采伐林业发展为采摘林业、观赏林业，渔业发展成休闲渔业，把旅游涉及的方方面面，根据需求进行整合，培育出休闲型、增值型的产业，如果把这些衍生产业做到位了，旅游的功能就真正发挥出来了。比如九寨沟，作为国内顶级的景区，一年的收入4亿元多，但是沟外一年的收入达到27亿元，这就是因为培养了一批衍生产业。

    3、企业应对策略

    首先优胜劣汰、结构优化，这就要求集约经营、勤俭持家，即使在经济形势好的时候，也同样需要集约经营。其次坚持现金为王、细水长流，现在要准备过冬，最重要的是要资金。再次是人才延续、保存后劲，市场低谷时期最怕的就是人心散乱、人才流动，一般性的人才流动无所谓，但是骨干性人才的流动就意味着伤筋动骨。说到底是品牌企业、品质产品，削价竞争的局面会大批产生，但是保存质量、创造品牌的行业也会增加。最后争取支持、抓住核心，争取方方面面的支持。

    2009年的低谷和1989年、2003年的都不同，1989年、2003年都是中国旅游自身的低谷，都是微型的，大体上一个影响半年或一年就过去了，2009年则不同，一种说法叫做U型低谷，还有一种说法叫L型，两边是开放的，不知道什么时候是终点。如果近几个月世界各国和政府救市，能够稳定住局面，对旅游的影响会持续大约一年半时间，到2010年上半年，随着上海世博会的逐步升温，会重新迎来一个发展的高潮，所以即使在低谷也要研究创新，研究如何迎接高潮。

    旅游的一个新功能是创造快乐经济，通过快乐经济来润滑社会，通过快乐经济来促进社会的稳定。这样就需要适应玩的心态，研究玩的学问，建设玩的项目，开拓玩的市场，培育玩的氛围，追求玩的艺术，丰富玩的功能，创新玩的产品，创造玩的文化，谋求玩的财富。中国人普遍不会玩，而且，客观的说，中国的旅游市场关注的都是中老年人，但是现在“80后”已经开始进入市场，“90后”也在跃跃欲试，他们将是市场的主流，是消费主义的一代，所以如果不会玩，就对应不了这个市场，我们本身需要调整，从事旅游行业本身就是在快乐地从事着快乐的事业。