通过一年来筹备规范国家旅游度假区一些工作的实践，以及刚才听到各位的发言，关于国家旅游度假区发展问题逐渐理清了一些脉络。围绕这个题目，我想大致可以有四个方面的思路。
第一节 中国旅游度假产品发展过程与现状
一、中国旅游度假产品的发展过程
中国旅游度假产品的概念不能只限于国家旅游度假区的范畴。从发展过程看，在过去十年时间里，实际上大体上经历了这么几个阶段
1、开拓阶段：1992-1993年，国务批准试办12个国家旅游度假区
1992年，随着国务院关于国家旅游度假区46号文件的下发，从1992年到1993年，国务院陆续批准了12个国家旅游度假区，因为这是在中国第一次打出国家旅游度假区的品牌，所以，被批准试办的12个度假区当时叫做首批国家旅游度假区。从那以后，没有再批准其他的试办单位，一直到现在，国家旅游度假区的数量还是12个。这个过程可以说是一个开拓阶段。
当时，全国国民经济发展面临的一个大的经济环境是泡沫经济，这种环境可以说对12个国家旅游度假区有程度不同的影响，有的影响非常大，比如亚龙湾和北海，造成了比较直接的影响；有的地方现实性的影响看起来小一些，但是，对度假区开发的思路性影响程度普遍比较深、影响的时间比较长。当时关于度假区的发展还有一个困惑，就是旅游度假的名字叫出来了，但是国内对度假旅游普遍还不了解，尤其是不了解国际上同类产品到底达到了一个什么水平？人家走过的道路是什么？切入时机如何把握？为什么要这么做？所以，对大家来说，当时的主要任务是学习、借鉴、摸索，是一个“摸着石头过河”的阶段，但毕竟是为开拓中国度假旅游产品迈出了第一步。
2、1996年“度假休闲游”旅游主题推出
1996年，国家旅游局明确的年度国家旅游主题是“度假休闲游”，当时推出这个主题的一个重要出发点就是希望以12个国家旅游度假区为主体，能够推出中国度假旅游产品，确立国际形象。由于当时度假产品和度假消费市场都不够成熟，客观地说，实际运行的效果并不理想。但是，从积极方面看，这个主题的推出，实际上意味着中国旅游业已经意识到要在国际上树立一个新的形象，就是开发和经营休闲度假旅游产品，这是一个大胆的探索。当时到国际上谈这个题目，一些海外旅行商吃惊地睁大了眼睛，不理解作为旅游业起步时间不长的中国怎么可能有能力搞度假产品；还有的就直接撇撇嘴，对中国的这个举动不屑一顾，不相信中国当时有能力做好这件事。经过几年的探索，大家还是明确树立了一个方向，就是中国开发度假旅游产品这条路要继续走下去。
3、“九五”期间：市场拉动发展
“九五”期间，中国的度假旅游产品一直在发展，这种发展主要是市场拉动形成的局面。因此，给人的感觉似乎是中国的度假旅游产品在“不经意”之间发展起来了。但是，这种发展主要是体现在数量上，质量普遍没有上去，总体来看档次还比较低。对打造中国度假旅游精品寄予厚望的是12家试办的国家旅游度假区，严格地说，这12家国家旅游度假区在市场上并没有起到相应的作用，自然达不到希望产生的市场影响力。这是一个客观现实，不仅是说度假区自身发展中的种种问题，还有有客源市场主体的因素，就是说，我国度假旅游的市场需求因素还不成熟。特别是对于我国绝大多数区域来说，旅游大发展的过程集中在观光旅游，很多地方观光旅游的发展压倒了度假旅游的发展，度假旅游难以形成气候，各地政府在发展旅游中以观光为主导的思路还比较盛行。
4、“十五”期间：转换模式上台阶
现在，中国旅游业发展进入 “十五”时期，度假旅游产品面临的主要任务就是转换模式。从2000年开始，我国明确了今后20年旅游业的发展目标，就是建设世界旅游强国，培育新兴支柱产业。对此，可以有一个基本的研究和参照，主要的世界旅游强国，很大程度上都是休闲度假旅游比较发达的国家，只靠观光旅游是很难培育出一个世界旅游强国的。所以，从长远发展看，发展休闲度假旅游产品是一项具有深远意义的战略性任务，是建设世界旅游强国的一个基础和重要组成部分。从各地的发展来看，培育休闲度假产品，实际就是培育旅游业这个新兴支柱产业的重要组成部分。因此，发展度假旅游产品应该从这样一个高度上来认识，各地旅游业发展就会有持久的生命力。
二、培育度假旅游产品的要求
当初对12个国家旅游度假区的要求是很高的：
第一个要求是“两个为主”，引进外资为主，海外游客为主，也就是要求度假区的起点就是瞄着国际标准走。之所以强调以引进外资为主，实际上更重要的是要引进海外的开发模式，要达到国际化的建设水准。
第二个要求是高起点规划，高标准建设，高水平发展。
第三个要求是后来更加具体化的“三个一”，就是度假区的构成至少要有三个要素，一个中心酒店，一个高尔夫球场，一个别墅区。
以上几个要求，姑且不必评价具体哪一点的合理程度问题，但是，所有要求的基本出发点和导向性原则就是中国度假旅游产品的国际化问题。严格地说，我国度假旅游产品的发展还没有达到这些要求。主要的客观原因还在于我们的市场发育程度，不管是需求市场，还是资本市场，都没有发育成熟。从现在来看，这些基本要求还是应该坚持的。说到底，就是要求中国休闲度假旅游产品要和国际接轨，因为世界旅游强国必须有一流的休闲度假旅游产品作为支撑，否则就谈不上强国。当然，这些原则如何具体表述，或者是如何更具体地结合实际情况进行必要的调整，这是另外一个需要专门研究的问题。
三、四类度假旅游产品
从现状来看，我国实际上形成四个层次的度假旅游产品：
1、12个试办的国家旅游度假区
12个度假区十年来发展的艰辛是不寻常的，在市场上也形成了一定的影响，12个国家旅游度假区也形成了一个完整的品牌概念。套用一句话来说，12个试办的度假区是共和国度假旅游产品的“长子”，从这个角度出发，国家对12个度假区发展的期望自然高一些。
2、100多个省级旅游度假区
这100多个省级旅游度假区发展情况参差不齐，其中有一批发展形势确实是不错的，甚至不亚于12个试办的国家旅游度假区的情况。当然，其中的多数还是局限于比较低的层次，对应于地域范围有限和消费能力局限的国内度假市场。
3、随着市场而形成的环城市旅游度假带
这是现在发展生命力最强的一类度假旅游产品，因为它是随着市场需求的产生而产生的。现在各个大城市的周边基本上都形成了一个环城市旅游度假带。目前，这类产品的基本特点一是规模大，北京郊区这样的度假村可能有几百家；二是花样多，从低档到高档都有。花几千块钱的产品也有，花几十块钱的产品也有，成都的“农家乐”产品，便宜的一天消费20元钱就可以享受。可是如果要到温泉度假区、高尔夫球度假区，就得花费上百甚至上千块钱。从某种程度上说，环城市旅游度假带已经成为我国度假休闲产品的主体。这一类度假地因为没有系统的统计，数量和规模都还不十分清楚，也没有进入政府各个部门的管理视野和范畴，但是，从旅游业发展来说，这类度假产品值得特别关注。去年，在乐山专门开了一个环城市旅游度假带研讨会，说明大家已经注意到这类产品的开发和管理问题。
4、其他度假旅游产品
大体上有三种类型，一种类型就是度假村，度假村很大程度上和环城市旅游度假融为一体。第二种类型的度假产品就是度假酒店，现在我们能够达到国际水准的度假酒店就全国来说也就几家，如海南三亚的凯莱、天域酒店，深圳观澜高尔夫球场的骏豪酒店，这些酒店虽然现在数量很少，但代表了度假酒店发展的方向，国内其它的度假区范围之内的酒店基本上还是类似于城市中转型酒店或者是观光型酒店。也就是说，这类度假旅游产品的发展差了“一口气”，和国际上典型的度假酒店相比，距离还是比较大的。第三类度假产品就是专题度假项目，比如说，发展比较快的滑雪旅游，黑龙江省统计滑雪场已经发展到50多个，水平也是参差不齐。亚布力的发展在一些方面已经接近于和国际接轨，硬件设施、软件服务都比较到位。低档的滑雪场就是在城市郊区农田里垒起一个土坡，然后在上面堆上雪就可以开始滑雪了，一个人收费几块钱，生意也不错，一年下来可能有个几十万的利润。这反映了我国在开发度假旅游产品中很强的发明创造能力。从我国的国情看，低档次度假旅游产品发展适应了当前数量比较大的初级市场需求，这方面不能简单地否认其存在的客观合理性。就像是说，不能因为现在彩电发展就否定当年的黑白电视。因为任何一个产业发展过程都有一个产品的更新换代和逐步提升档次的过程。以上三类产品从总量来说都不算太多，但是各有各的特色和优势，比如发展比较迅速的温泉度假村、山林性的度假村，许多度假村的效益还不错。
以上四类度假产品现在在市场上由于水平参差不齐，市场秩序比较混乱，消费者在选择时也很难把握。正因为面对这样的状况，才需要政府出面规范这个市场，对各类度假产品的档次进行划分，防止假冒伪劣的产品充斥这个市场，促进度假旅游这个市场品牌的健康发展。政府出于对旅游者权益的保护，出于对旅游质量、秩序、环境治理的要求，度假旅游市场的规范是一件一定要办好的事情。如果一个市场上好的产品和坏的产品没有区别，这个市场上就不会形成好的高品质的产品，因为坏的不能惩罚，好的得不到表彰，得不到好处，那么好的自然就有疑问，何必还要往好处做？大家一起坏吧。这在经济学上叫做劣币驱逐良币的现象。尽管在度假旅游产品市场，这种现象还不十分严重，但是在管理和市场引导上如果放任自流，就很可能产生劣币驱逐良币的现象。所以，规范度假区建设的工作主要考虑是保护、支持好的产品。即使是适应低消费水平的度假产品，也要保护。因为档次低不代表质量和市场信誉差，只是一个产品的市场适应性问题。但是质价不符、市场信誉差的度假产品必须逐步淘汰出市场，尤其是要对比较混乱的产品市场划分出明晰的资质等级和鲜明的标志，使消费者可以很从容地来选择和消费产品。这样，对于绩优度假区的支持和促进，对于旅游者也是一种支持和保护。因此，从市场供需双方的角度来说，这就是政府必须要做的事，也是政府不能逃脱的责任。否则，如果按照度假区市场当前这种态势发展下去，就可能会形成像旅行社市场一样的混乱状况，鱼目混珠，价格大战，形成恶性的削价竞争。实际上，在度假区市场，这种恶性竞争已经产生，因此，规范度假区市场秩序的任务就显得非常紧迫。
第二节 国家旅游度假区的发展轨迹分析
一、三个发展阶段
刚才讲的阶段性问题是从整个中国度假旅游产品的发展过程来分析的，如果从12个度假区来说，总结大家一天的发言，基本上可以划分为三个阶段。具体到每个度假区来说，经历的发展阶段可能略有不同，阶段性的特点也有所不同；有的过程反复多一些，有的走得比较顺，但总的发展过程是一致的。
1、开发阶段
开发阶段在管理方面的主体特点就是政企合一，形成一个比较好的态势，之所以这么说，是因为这种体制既具有政府的资源，又是市场化的运作，各个度假区一般都具有土地、资源等方面的综合开发权，使各类经济资源得以高效集中。通过开发阶段，使12个旅游度假区初具规模。
2、经营阶段
经营阶段的发展模式实际上已经发生转化，就是以企业为主体，强调的是企业的自主权和效益。现在，12个度假区，有的还处于第一个阶段，有的已经进入第二个阶段。所以，刚才的发言，一些单位的代表提出政企分开的问题，这标志着度假区的发展已经进入第二个阶段。
3、市场阶段
现在，12个度假区发展共同面临的是第三个阶段，严格的说，绝大多数度假区还没有进入这个阶段，这个阶段就是市场阶段。市场阶段在管理方面的特点应该说是政企合作，在这个阶段所追求的不是权力问题，而是市场竞争力，追求的目标是品牌效益。
国家旅游度假区，这是国家级的品牌，一定要反映品牌效应，这个品牌效应实际上是三重效应。第一重效应就是国际性效应，国家旅游度假区应当是第一流的休闲度假旅游产品，也是中国旅游产品向世界推出的国际化品牌。第二个品牌效应就是国内性的，就是在国内旅游市场上，让消费者有一个从容选择的余地。第三个品牌效应就是地方性的品牌效应，一个地方有一个一流的国家级旅游度假区，既是这个地区重要的产品，也是这个地方形象的代表和集中体现。在旅游业大规模发展以前，原来有一种旧的观念，认为工业性的产品、农副土特产品可以叫产品，旅游就不是产品，这是非常荒唐的观念。实际上，有些度假区的发展已经变成当地的利税大户，有些旅游产品已经变成当地的一个名产品品牌，这样的情况现在可以说是非常普遍的。比如一些景区的品牌效应发展到极端可以造成这个地方地名更改。武夷山原来是崇安县，因为武夷山的名气太大而改了地名，从发展旅游来看这是有益的；张家界的情况也类似。最近的例子就是香格里拉，这个品牌，云南、四川、西藏一直都在抢，现在是云南迪庆州的中甸县抢先改了地名，这主要就是出于抢占品牌的目的。品牌效应的树立是长期追求的目标，需要方方面面付出艰苦的努力，有些事情需要国家做，有些事情应该是地方做，有些事情则必须是由度假区自已完成。12个度假区，尽管现在都面临进入市场阶段，有些地方可能发展得比较晚，前两个阶段还没有发展充分就面临进入第三阶段的艰巨任务。但是，市场阶段是各个度假区不得不进入的，因为市场在时时刻刻逼着度假区前进。我们这次规范度假区建设，实际上也是逼迫大家尽快地进入市场阶段。
二、基础和条件
经过十年的努力，十二个国家旅游度假区现在已经有了一个好的基础，形成了一些好的经验，同时也有一些好的思路，这是下一步发展最重要的条件。
1、关键要有一个好体制
尤其是在开发阶段，政企合一的体制，这是最适应发展的体制，有这个体制，工作效率提高很多，后期发展能力提高很多。亚龙湾和广州南湖目前发展情况不理想，大概主要是在体制上出了问题。按理来说，政企合一是多年来改革所反对的问题。但是，度假区的开发类似主题城镇的开发，体制应当创新，发展才是硬道理，能适合发展的体制就是一个好的体制，因此就不存在一个绝对化的模式。我到深圳华侨城调研，了解他们发展十几年成功最重要的经验是什么？他们回答说，关键的一条就是政企不分，他们现在还保留一个建设指挥部的机构，建设指挥部是典型的政府框架下形成的机构，但是，他们的发展经验是，没有这种名堂的机构，很多事情就不好做，不能做。比如，立一个项目，指挥部自己批自己，马上就办了；要找到市规划局，市土地局，这些公文一运转，可能一年、两年都过去了，而市场机遇早就给耽误了。事实证明，体制问题解决不了，发展就可能滞后甚至是停顿。所以，有些举措过于超前恐怕也不行，因为道理很简单，政企分开的一个前提条件是政府自身的运行要到位，如果政府不到位甚至越位，政企分开的意义就无从谈起。可是，现在我们政府的运行到位了吗？我们的政府经常干越位的事，干错位的事，经常是没有到位，既然这样，就应该利用现在这种体制，把应有的效益发挥到更大，这才能促进发展，这才叫实事求是。我觉得这是一套最重要的经验，也是一个最关键的问题。
2、以开发为基础，以市场为主导，以经营为主体，以优势为主题
第一，以开发为基础。以开发为基础在开发阶段比较注重，尤其基础设施的建设，创造招商引资的环境促进开发是第一位的。
第二，以市场为主导。因为旅游度假区不是一个简单的开发区，和工业开发区和高新科技开发区都不同，工业开发区“七通一平”做好了，厂房盖起来了，优惠政策到位了，投资商就来了。度假区则不同，我们吸引的不是厂商，我们得先吸引投资商，然后还得吸引旅游者，这两步都得做，所以简单套用工业开发区模式或者高新科技区模式搞度假区，这件事很难做好。所以，就意味着度假区发展必须要以市场为主导，在这一过程中，很多地方既有经验，也有一些教训，比如说，一开始只关心招商引资，什么样的投资商都欢迎。但是。投资商来了，在度假区内搞了一堆乱糟糟的东西，没有对应具体的消费市场，这样的投资商来了有什么用？有些地方对投资开发把得比较严，不仅是欢迎投资商，更严格说是欢迎有质量的投资商，欢迎能适应客源市场的投资商。
第三，以经营为主体。虽然可能是政企不分的体制，但是，这个政企不分，还是和政府不同，度假区作为企业说到底毕竟还是靠经营，只不过经营方式有所不同。比如，刚才谈到的青岛石老人度假区的体制不得不调整，为什么？就是在于屁股决定脑袋，政府就是政府的事，但是度假区管委会这种政府性质的机构的思路和当地那个大政府的思路是截然不同的，因为度假区发展是以经营为主体。
第四，以优势为主题。这一点是我今天参加这次情况通报会的一个很大收获。从现在来看，12个国家旅游度假区大体上都形成了自己的主题，而且这种主题都是建立在自己的优势之上，发展的过程中自然而然在优势的基础上形成主题，这是12个国家旅游度假区最可取的一点，也是下一步在市场上树立品牌，形成竞争力的一个基础。今后，应该按照各自的主题再进一步延伸和扩大，否则的话，容易形成一个相互重复、相互竞争的不利局面。因为度假区的这种产品本身就有同质性的因素，在同质化的资源里要做成差异化的产品，这是有难度的，这大概也是以市场为主导这种思路下，大家自觉或者不自觉地走上特色化的发展道路，这是非常好的一种局面。
3、多种模式，发展为上
从现在来看，12个度假区的发展已经形成了多种模式，多种模式下的同一主题就是发展，所以，一个发展为上和多样化模式的局面，我觉得是件好事。假设说12个国家旅游度假区都是一个主题、一个模式，也就做不下去了。大家有一个大主题是相同的，都是度假休闲，但是在具体的操作模式上，也可以说是各有各的优势，在市场上也都有一定的适应性。适应比较强也就预示着下一步的发展前景比较宽广；有的适应性差一点，这就需要调整。
三、12个国家旅游度假区今后的发展定位
从下一步的发展来看，在全国休闲度假产品不断发展的背景下，12个国家旅游度假区应该处于一个什么样的地位，我想至少有三点。
1、发展示范区
就是在中国度假旅游产品的培育和发展中，12个国家旅游度假区应该成为发展的示范区。希望能达到这样一种效果，要开发度假旅游产品，先到12个度假区来看，看完了之后就知道怎样发展。当然，12个国家旅游度假区现在还没有达到这种地位，但应是下一步达到的地位，也是国家旅游局对于12个国家旅游度假区下一步的发展要求，如果12个国家旅游度假区能够起到示范功能，也就没有辜负共和国的度假旅游产品“长子”的荣誉。
2、市场领头羊
12个国家旅游度假区应该是中国度假休闲旅游产品形象的集中体现，也是这个市场的领头羊，达到一定程度，一批国家旅游度假区就有可能左右市场。当然，只靠12个国家旅游度假区不行，应该靠今后一批国家旅游度假区综合起来的力量，才能够起到一个市场领头羊的作用。这个领头羊不仅是引导市场发展，同时也是市场秩序与规范的一个重要砝码，这也是在今后发展过程中需要进一步加强协作的方面。
3、地区增长点
各个度假区应该成为当地国民经济新的增长点，很大的投资量下去了，见不到产出怎么能行？应该说，现在的情况比我设想的要好。1992年国务院批面积，12个度假区加在一起是151平方公里，经过十年发展，现在上报的面积是237平方公里，也就是说实际上发展面积大大超出批复时的面积，这是很自然的，也是发展的需要。十年来累计投资326亿人民币，其中外资20亿美元，也就是170多亿人民币，占据总投资量的半壁江山，能达到这样的投资规模，尤其是外资注入量有这么大，这应该说是非常理想的局面了。和这些年来国内的各类工业开发区和高新科技开发区比一比，度假区的发展是一个比较理想的局面，也说明国家旅游度假区在市场上是有吸引力的，特别是在资本市场上是有吸引力的，所以才可能形成现在这个局面。从经营情况看，按各地上报数字的汇总，十年来12个度假区累计经营额101亿人民币，累计利税10亿人民币，接待游客1亿多人次，其中海外游客518万。综合分析，度假区的发展在资本市场上达到的情况还是比较理想，从客源市场上说现在还不够理想，尤其是从海外客源市场上来说更不理想。
下一步，大家将一起进入市场阶段，也就意味着在发展上要从开发转向经营，转向市场。招商引资的工作还需要继续强化，但是更重要的工作应该是吸引市场客源。这两者之间也是相辅相成的，就是说，旅游市场开发得越好，对资本市场的吸引力越大，资金来得越多，发展就可以上台阶，反过来对客源市场的吸引力也会更大，这样就形成一个相互促进、相互滚动的良性发展局面。所以，在某种程度上，在度假区的第三个阶段，开发工作也要做，经营工作也要做，市场工作也要做，但是需要将相当的一部分精力转移到市场上来。市场的吸引力对投资商来说是最根本的吸引力。
四、发展模式转换
上午有的同志介绍，吴仪同志对开发区发展要求的两个转换：从土地经营转向资本经营，从政策优势转向环境优势，这是对开发区和度假区具有普遍意义的两个转换。多数度假区应该说在土地经营的过程中已经受惠，具有转向资本经营的基础。从政策优势转向环境优势，也就意味着从计划经济进一步地转向市场经济。现在我们面临的最大背景就是中国已经入世，入世之后再靠政策优势，有些工作有难度了，也就意味着政策饭越吃越少，越吃越淡，甚至已经没得吃了。原来提出度假区发展的八条政策，实际上是两类，一类是管理政策，一类是招商引资政策。所谓管理政策就是管理体制问题，就是度假区有了综合管理权才能有规划权，有项目审批权，有税收权。12个度假区发展过程中获得的管理政策至少提供了原始资本。有了管理政策，招商引资的政策力度才能大，实际上这里边对于度假区发展最重要的是地价，有了比较优惠的地价，客商投资的积极性就高，有了出让土地开发使用权的资金，度假区也就有了后期发展能力，这就是土地经营转向资本经营。
现在，从政策的角度来说，逐步淡化，这就需要研究如何转向环境优势，环境优势说起来是三个方面：
第一个环境是自然环境，12个国家旅游度假区都处于一个比较好的自然环境之内，这是从选址来说，有一个天然优势，不管是距离城市远一点还是距离城市比较近，但是至少都有一点共性，就是自然环境比较好，下一步需要把这个优势充分发挥出来。
第二个环境就是社会环境和人文环境，这个环境问题从度假区发展来说普遍都不足。这些年来，度假区在环境整治方面也下了不少功夫，包括大家谈到的农民房的拆迁问题，在区内管理如何避免宰客，形成一个友好旅游目的地等等问题。
第三类环境就是制度环境，从下一步来看，制度环境恐怕是度假区发展的根本性问题。有好的制度环境，就能形成比较强的制度竞争力。在一个差的制度环境下，讲再多招商引资的优惠政策也不行。我这两年接触的很多投资商都谈到这个问题，看投资政策，没有比一些地方更优惠的，但是，就是不敢去投资，道理很简单，政策是会变化的，只有稳定的制度环境才是可以信赖的。所以，我觉得各个度假区发展，下一步如何形成一个好的制度环境，这恐怕是更重要的。现在就应该培育形成制度竞争力，入世就是逼我们走这条路。如果说在制度方面没有足够的竞争力，只讲政策不行，更何况现在的优惠政策越来越多。
国家旅游度假区发展分析2
2009-01-22 13:07:21| 分类： 旅游目的地发展实 | 标签： |字号大中小 订阅
第一节 休闲度假的市场的形势和特点
这是我们不能不研究的问题，也是一个很大的问题，这里可以简单分析一下。之所以谈这个问题，是因为搞开发的时候容易产生误区，就是闷起头来自己干，主要精力也都在这里，主要关注哪块地开发得怎么样了，这样，就没有足够的精力研究市场，分析市场。市场导向的把握也是最困难的事情，围绕这方面，我想谈几个观点：
一、市场形势
1、总体来说，中国休闲度假的市场已经开始形成
我国人均国内生产总值已经达到800多美元，已经到了一个旅游需求全面释放的阶段，这是一个基本点。但是，旅游需求全面产生，初期都是观光性的需求，发展到一定的阶段才能产生度假性的需求。我们不能只看到黄金周很旺，黄金周的客源绝大多数不是度假旅游产品的客源。
2、区域发展差异
我国还有一个特点就是各地的差异大，各地的经济发展很不平衡，比如按照现在的统计方式，上海的人均生产总值是4500美元，广东是3500美元，北京是3000美元，如果按照购买力平价计算，恐怕还要高一块。这意味着实际上已经形成了一个将近三亿多人口的更高层次的消费市场，这个市场上，度假需求已经产生了，之所以环城市旅游度假带的生意普遍来说都比较兴旺，道理就在这里，这是从经济角度来说。如果从心理需求来说，城市生活节奏过快，这对人的心理就是一种压抑。因此，有时间、有条件，就必然要去休闲度假，这也是研究需求市场必须要研究的问题。度假需求的市场已经产生了，这个市场究竟有多大，不好做准确的量的判断，而且在不断的发展中。休闲度假市场是以国内需求为基础，以国际需求为主导。因为这批人在消费方面来说比较超前的，消费水平比较超前就意味着他们的要求很高，不能拿对付大众观光游客那套东西来对付他们。比如北京的怀柔县150个山沟，都养虹鳟鱼，一到周末，很多游客都去了，这也是一种休闲，但是层次还不够。可是，北京郊区一些条件好的度假村，基本上北京的每个区都有一个度假产品的领头羊，这些领头羊就达到了一个比较高的水平，他们所对应的市场就是较高消费能力的市场，因此，他们的生意有时比城里的宾馆都要好。
3、度假市场的范围还在不断扩大
中国的消费有一个非常突出的特点就是公款消费，这点我们不必讳言，也值得开发。其它方面的市场也在不断扩大，各个城市有不同的特点，比如北京三万多外国人常驻，现在把北京郊区的各个角落都玩遍了。我们虽然是北京人，却经常是老外跟我说，你们北京还有什么地方比较好玩。再比如上海，按照官方统计，二十万台湾人移民上海，按照民间估计，可能得有四十万人，昆山都有一个台湾街了，很多是台湾人开的店，消费者很多也是台湾人。类似这样的例子很多，各个城市客源不同，但是每个城市都有自己的客源层。作为国家旅游度假区，不但要研究市场范围，同时也要研究客源层，国家级的品牌，其视野就应该是世界性的视野，研究在国际市场上的卖点是什么，在全国这个市场卖点是什么，区域性市场的卖点是什么。这些问题都应该研究。
二、需求特点
度假旅游和观光旅游，从需求角度来说有很多重要区别，简单地说有这么几个：
1、时间较长
观光旅游一般来说是一天的事，城市比较大，比如说北京，可能会有北京四日游，而到苏州和杭州可能就是一日游。但是，度假就不同了，度假不是天天奔波，消费特点、需求特点就是时间比较长。
2、重复度高
按照传统说法就是回头客比较多。国际上来看，很多度假客人，一辈子就认准去一个地方，轻轻松松，每年去一次也不烦。当然，这也是比较极端的情况。
3、差异性大
由于各个国家不同民族性格上的差异，度假的取向也不同。比如德国人度假就是悠悠闲闲，他们对休闲的理解就是要闲到无所事事的程度。美国人的休闲度假就是玩，什么刺激玩什么，所以全世界最新鲜的玩的花样都是美国人发明出来了。法国人度假比较讲究文化性的度假，看看博物馆，一看看一天，第二天再看一个博物馆也可能是一天。类似这样在市场上比较鲜明的特点，在国内市场上逐步也会体现出来。我们国家消费升级的速度非常快，比如家用电器，我们一些城市的家用电器现在在世界上是一流水平，连一些美国、日本的家庭都比不上我们的一些家庭的装备。我们是什么新鲜来什么，什么时髦来什么，这种消费心理也会反映到度假休闲这个市场上，这也就要求我们在这个方面进一步研究。
4、复合型需求
对多数人来说，甚至绝大多数国内旅游者来说，现阶段观光游还是主体。总觉得到一个地方，呆一个礼拜不走，钱花得冤枉，城市郊区度假还可以容忍，因为时间和交通的花费都很少，要是远距离目的地就有心理上的障碍。这就是为什么海南到现在三日游还非常兴旺，实际上主体还是观光游的体现。但是，现在度假需求逐步产生了，所以，这个阶段，度假需求可能更多是一种复合性的度假需求，比如说一个星期的时间，先跑四天，跑累了，到一个地方住两三天，这就是比较典型的复合型度假需求。这种复合型的度假需求，也就是观光加度假，在中国来说会是一个长期的局面，现在产生的还是一个观光加度假；再进一步转换就会转换成度假为主，观光为辅；一直到典型度假型旅游阶段。
三、度假旅游产品与市场需求相适应的特点
度假需求特点要求度假旅游产品也要形成相应的特点：
1、 大交通便利
最好是一站式交通，如果达不到一站式交通，以度假为主体的度假目的地发展就有困难，这是一个根本性的问题。比如象泰国的普吉岛、印尼的巴厘岛，都是一站式交通，从欧洲乘飞机一站就到，不必再转机，下了飞机，进了客房换上衣服，海边一躺，度假就开始了，这几天悠悠闲闲、无所事事，然后又坐上飞机回去了，他们觉得度假就完成了。我们现在还不太理解，觉得这不是花冤枉钱吗，我在家里躺五天不行吗，这是消费观念和阶段上的不同，但是类似的度假型需求实际上在我们国内也在产生。在外企做白领的，他们度假跑哪儿，今年到马来西亚住一个星期，哪儿也不去，明年到巴厘岛也是住一个星期，哪都不去。中国康辉旅行社做春节泰国普吉岛的包机旅游，春节期间五、六十个航班，班班满，价格也不贵，一个很重要的原因就是一站式交通的便捷。到了普吉岛，当地按照中国游客的要求一般还安排一点观光性的项目，但观光的项目实际和度假是掺在一起的。
2、一流的环境
这里面有一个误区，就是认为一流的环境强调的是原汁原味。作为国家旅游度假区来说，强调原汁原味就是错误的，客人需要的是精致的自然、人工的自然，不是原汁原味的东西。比如说，要讲原汁原味，傣族的竹楼，远看很好，近看不能住，为什么？二楼住人，一楼养牲口。如果客人去了，这么原汁原味行吗？蒙古包从来没有卫生设施，你让客人这么接受，行吗？所以，强调精致的自然和人工的自然，度假区追求的自然环境实际上也是这个环境，这个环境到位了才叫真正的到位。在国际上看好的真正一流的旅游度假区也是这样发展起来的。
3、多样化产品
对应复合型度假需求，产品就应该是多样化的，但是，这种多样化容易走歪。比如说，一个度假区做来做去做成一个观光区了，那还叫度假区吗？所以，这里要把握一个主从关系。但是，没有相应的多样化产品，包括一些观光性的产品，就适应不了现在这种需求。所以，现在来看，比较好的模式是度假产品、观光产品和专项旅游产品结合在一起，尤其是专项旅游产品。专项旅游产品很适应我们现在的白领。比如，在度假区建设中，同样是盖一栋楼，把外立面改造成攀岩式的，就等于增加了一个娱乐项目，这一个项目可能就吸引一些客人，类似这样的东西，市场上反映出来的特点很突出。比如北京郊区和其它大城市郊区，哪个度假地活动项目越多，生意越好做。度假产品需要和一些娱乐性项目更多结合，这样才能够真正对应我们现在这个阶段的市场需求，而且这种需求特点恐怕也是国内度假一个长期性的特点。
四、五层次发展
资本市场、土地市场、房地产市场和旅游市场往往结合在一起，这些年来实际上国内形成了五个层次的发展，这五个层次的发展作为度假区来说，都需要研究，因为度假区面积比较大，包容量非常大，期望依靠什么内容单一发展，在开发经营方面都有困难。
1、和传统优势的结合
就是和自然资源和人文旅游资源结合，这是最早的一种开发模式，现在来看也是一种主体的开发模式，尤其是在一些新开发的地区，还是处在这个层次上。
2、和社会经济文化各类资源的深化结合
工业旅游、农业旅游、科教旅游等等，都是这种结合的产物。比如现在有几个概念大家已经普遍接受了，第一叫观光农业，第二叫观赏林业，第三叫做休闲渔业，这都是一个和社会经济文化各类资源的深化结合。
3、进一步的提升，是和土地市场、房地产市场的结合
这种结合形成了一个概念，叫旅居结合，形成景观式房产，我们很多度假区成功的经验就在这儿，失败的根本也在这儿，就看怎么把握。把握得好，旅居结合、景观房产可以使土地升值、房地产升值；把握得不好的度假区可能会变成一个房地产开发区。因此，这种结合是一个更深层次上的结合和利用，也是个双刃剑，这个方面的经验和教训验都值得汲取。
4、休闲社区、主题城镇
这是新提出的一个概念，这个概念严格地说我国古人已经有了实践的基础，而我们现在还没有。这个概念对于度假区来说是很重要的一个概念，因为度假区这么大的面积内不可能没有社区性的建筑群，要形成社区性的建筑群，前提就是休闲社区，一些小城镇的建设，就应该是主题城镇。为什么说古人已经有实践？比如说云南丽江的大研古城，我们现在利用它发展旅游，因为它就是一个主题城镇。我最近刚刚在江西看了一个流坑村，号称千古第一村；还有就是周庄等江南三大古镇，这些都是主题城镇。度假区的建设很多情况下是平地而起，所以研究休闲社区和主题城镇这个概念对于度假区开发具有重要的指导意义，这才能够形成度假区的个性化发展，才能够形成各个度假区之间的差异化发展，才能避免打乱仗的局面。
5、经营城市与销售城市
经营城市这个概念已经成为流行概念，这是市长的本职。从我们旅游角度来说就是包装城市、销售城市。市长在经营城市，度假区本身也是经营城市的一个重要的组成部分，因此度假区是双重任务，不但要经营城市，也要包装城市、销售城市。工作如果做到这一步，就不用发愁市长对度假区的发展不重视，因为度假区发展和市长的工作直接联系在一起。类似于市长是一个企业老总，度假区是这个企业的运营部经理，老总能不重视吗？从这个意义上来看， 必须要把度假区的发展和城市的总体发展紧密地联系在一起。
以上这五个层次的发展对度假区来说现在都存在，我们要研究这五个方面、五个层次在度假区发展中如何体现出来，这里面各有各的路数。比如说旅居结合、景观房产这是一个土地升值的好路，休闲社区、主题城镇是品牌化、个性化、差异化发展的一条好路，有些东西和资本市场联系得更紧密，也会开辟更多的投资渠道。
五、“四育”与“三康”
我们还需要研究几个概念，从度假区发展的角度来说这几个概念可能还有点意思。前一段我到天津去了一趟，一个公司要开发十五平方公里的一个新区，他们不想简单地把它做成一个房地产的开发，而是想在里边注入一些度假休闲的内容，我看了一下现场，看完了之后我谈了这么两个方面的思路：
1、四育
第一叫做乐育，就是教你怎么玩，教你怎么休闲。中国人在玩上差远了，所以应该说全民族都有一个乐育的任务。我们现在低层次的休闲就是睡懒觉、喝大酒、打麻将，层次高一点的就是观光旅游。现在要培育什么叫休闲度假，这就是乐育。
第二个是体育，就是有一些相应的体育项目，市场的适应性更强一些。
第三个是教育，把一些教育的内容融进来，这也是中国人的一个心理，父母怎么省吃俭用都可以，为孩子的教育花多少钱都可以。从旅游来说，这就是市场的一个卖点。有时候我感觉有些父母实在不可理解，任何事情，哪怕看电视，只要觉得有教育作用，一定要让孩子去做，小孩子就纳闷，看一段电视能有能有那么大的好处吗？照这样的状况，如果在度假区里能够注入一些教育方面的内容，这就等于是一个孩子拉动一对父母，这个市场就扩大了。
第四个是文育，就是培育文化。文育对于度假区的建设来说，就是在文化方面如何丰富内涵，如何体现文化特点，使旅游者到这儿来能受到一种文化方面的熏陶。文育体现在度假区开发的各种细节上。
2、三康
就是康体、康疗、康乐。原来讲，年轻的时候牺牲健康赚钱，老的时候花钱来买健康。现在的概念不同了，现在就是一边要争钱，一边还要保持健康。怎么办呢？度假休闲就是一条好路。因此，度假区的发展要强化这个概念。康体的内容，之后有康疗的内容，还要有康乐的内容。很多体育项目极其枯燥，没有点忍耐力、持久力是坚持不下来的。可是，如果是在乐中形成康，就会更加轻松休闲。当然，这都是些概念性的东西，概念性的东西可以形成非常多的具体项目，这些具体项目也对应多样化的产品，也对应各这种复合型的需求，这些事情在各地, 包括在12个国家度假区都有很多很好的经验。
第四节 下一步的工作安排
下一步的工作，在顾局长的讲话里已经谈了很多。我主要就贯彻这个讲话精神，谈几个问题：
一、从审批到认定
这是一个管理模式的转换，简单地说就是从行政审批国家旅游度假区的方式，变成一种市场认证的方式，这个转换是对应我们加入世贸组织之后的根本性变化，也是为了促进度假区长远发展的一个考虑。从现在来看，行政审批的意义已经不大了，现在各个部门都在清理行政审批。原来以为国家旅游局没有什么行政审批，后来清理来清理去还有30多项，有的行政审批实际上从来就没使用过，但是文件有，也在清理范围之内，现在也还处在清理过程之中。所以，度假区的规范，强化行政审批显然不是路。今天有的同志谈到，能不能把行政审批和市场认证相结合，这是个意见，但是怎么结合呢？严格地说，市场认证本身就是一种结合方式。因为下一步的操作方式是国家旅游局给大家发牌，你说这是行政性的还是市场性的？真正讲市场性，应该是有一个中介组织，按照标准给大家评定，然后发牌。我们要采取的方式就是一个结合。以前考虑更多的是行政性的思路，比如说从地域考虑如何如何。转换的方式就是创优达标，国务院文件批复下来之后标准就下发，过程是创优达标。所以，大家都是重新开始，包括12家首批国家旅游度假区也是重新开始，市场经济的基本原则就是公平，在公平的基础上重新认定，基本的思路就是这样。
这就涉及两个问题。第一个问题是标准问题，按刚才谈的思路，先下达一个创建标准，然后逐步抓紧工作把它转化成国家技术标准，进一步转化成一个标准体系。共性的内容形成标准通则，个性的内容再按照不同的类别形成各类不同的标准。比如按山林、海滨、高尔夫、滑雪，形成各类不同的标准，共性和个性相结合。这样，指导性会更强一些，适应性也会更强一些，当然这是下一步需要一步一步做的工作。标准的问题就涉及到标准的科学性问题，从我们来说，只能努力去做，达到百分之百的科学永远不可能，只能努力去达到更加科学。更何况各地的情况差异很大，对于绝大多数地区来说有足够的适应性，又不至于妨碍大家发展个性的手脚，这就够了。因为标准既是度假区开发建设的参照系，更重要的是度假休闲旅游者选择的参照系，具有供需双重意义。
二、总量问题
按道理来说，有标准就不应该控制总量，因为只要达标就应该上。但是，从行政的角度来说，数量问题也不能不有所考虑，因为类似这样的事情在操作过程中必然得有一些变通，不变通也是不可能的。总体来说，总量要有所控制，因为这次重新认定是在市场上重新树立中国国家旅游度假区的整体品牌，如果说树立整体品牌的过程变成一个砸牌子的过程，这显然不行。所以，尤其是在首批认定上会相应地严格一些，这样才能把这品牌树立起来，才可能产生扶优汰劣的市场效应，至少要把市场层次划分出来。
三、度假区下一步的发展问题
各个度假区都有一个如何扬长避短的问题，要想扬长避短，应该做到三个坚持。第一个就是坚持市场导向，因为每个度假区作为一个产品来说都有自己特定的市场，度假区所在区域不同，自身的情况不同，所以必须得坚持市场导向。第二就是坚持度假方向，培育核心竞争力。如果不坚持度假方向，就算不上扬长避短。如果开发了一个旅游区，或者开发了一个观光区，为什么叫度假区呢？那就不能叫这个牌子，叫这个牌子就会造成名不符实，对发展来说反而不利。坚持了度假方向，才可能和这么多的景区景点区别开来，要不然没法区别。比如说黄山，是中国一流的山岳型观光景区，如果说黄山作为一个度假区，怎么开发？反过来说，作为一个度假区，非得往黄山那种模式发展，那还叫度假区吗？所以，要扬长避短，首先就是要和观光类的主体产品有明确的区分，在市场上才能有独特的形象。当然，我刚才说多元化的产品，复合型的需求，不是其它产品不能搞，必须得搞，但是度假方向需要坚持，树立度假的形象才能有独特的东西。假设说12个国家旅游度假区变成12个观光区，国家培育这一类产品的意义何在？下一步的发展，大家可能都会涉及到这个问题。第三个坚持就是坚持发展主业，之所以我谈到这个坚持，就是说在发展过程中，房地产业肯定要搞，这是错不了的。度假区一般地域范围很大，出于当地经济的发展和提高老百姓生活质量的考虑，也可能要搞一些工业，也要搞一些农业，但须坚持度假旅游这个主业。也就是说，在这儿搞工业、搞农业也要围绕着休闲度假发展。搞房地产就不能雷同于城市内房地产开发，就必须得比城市的房地产开发高出一个层次来，应是休闲度假式的房地产开发，这种房地产在市场上才好卖。比如要在度假区里边搞一个学校，也同样可以，但也要研究如何和主业相结合。所以做到以上三个坚持，我觉得扬长避短就能够达到。
四、后续服务
从国家旅游局来说，我们对大家就是一个服务功能，工作推动起来之后，后续服务有点简单的想法，当然这些想法也未必完全能做到，一个基本思路就是市场化，所以我们的管理手段是市场性管理手段，支持措施也是市场性的支持措施，这和原来行政的概念已经完全不同了。就是企业和地方需要、但是又办不到的事，这就是国家旅游局的事。企业自身能办到，地方能办到的，自然不需要我们去办。从这个角度来说，我想有这么几个方面的工作可以考虑：
1、加强信息交流
这种信息交流恐怕不单是开个会。这些年，我经常收到大家的一些简报，每收到一次我也看一看，就觉得有点收获，至少了解了一些动态情况，这是第一个层次。第二个层次就是需要适时总结出一些好经验，这些好的经验提供给大家，这是信息汇总和提炼的优势。第三个层次就是如果有可能的话，我们慢慢创造条件，办一个交流性的通讯或刊物，可以定期集中汇总一下国内外度假旅游的相关信息。当然这也涉及到条件问题，也要看各地发展的需求，如果说大家的需求量大，这个事就可以做起来，这也算是我们的一种服务。
2、加强宏观指导
加强宏观指导，首先就是市场的分析，这方面的宏观指导恐怕是大家最关注的，也是大家很难靠自身做到的。这理所应当就是我们的任务，所以这方面的工作我们也需要加强一些，包括各个省旅游局也需要做一些这方面的工作。国家旅游局的指导可能还粗一点，省旅游局这一层的指导应更具体一点。一些省旅游局在度假区的行业管理上有一个误区，认为在体制上没有归属关系，就可以不管，这是计划经济的思路。如果从行业的角度来说，企业归谁所有并不重要，只要在旅游行业里，行业主管部门就有义务来帮助其发展，规范其发展。第二个方面就是国际上的一些好的信息，能够及时地发现并传递给大家。第三就是项目推介的事情，在一些招商引资方面给予协助，在招商引资的渠道、招商引资的方式乃至一些具体的招商引资项目上，我们会尽量多做一些服务性的工作。这个话我不敢说满了，说满了我们做不到，但是我们会努力去做，因为平时我们的工作也经常接触到这方面的内容，包括一些国际上的投资商。
3、加强市场品牌
首要的就是树立中国休闲度假产品的总体品牌，这种总体品牌的具体体现就是国家旅游度假区。为宣传这种品牌，在国际旅游交易会，包括平时的一些方方面面的具体工作里面应做一些事情，我们也在研究要搞一个旅游发展全要素交易会。之所以起这个名，就是想改变原来把发展单纯地当作招商引资这么一个认识。因为我们原来总感觉在发展中什么都不缺，就是缺钱。实际上，从现在来看，除了钱，我们什么都缺。为什么这么说？你有没有一个好的制度？你有没有一批好的人才？有没有一个好的思路？能不能策划和设计出高质量的项目？有了高质量的项目绝不愁钱。搞一个旅游发展全要素交易会，资金、项目、智力、包括人才，都在会上进行展示和交易，这和其它的旅游交易会不同，其它旅游交易会交易的仅仅是旅游产品，是旅游开发结果的交易和旅行商买卖的过程。旅游要素交易是涉及旅游发展全过程、全要素的交易，这件事我们现在正在准备，努力在今年把这个会办成。主要的目标就是要创新，就是要针对我们现在的思维误区，改变传统的模式。在这样的交易会上，国家旅游度假区就是一个重要的品牌，有可能的话，可以把这个品牌整体打出来，做一些事情。度假休闲是中国旅游业发展的战略之举，要建设世界旅游强国，不强化这一方面工作不行，所以这种树立品牌的任务，更多也是政府需要做的工作。旅游产品只靠企业自己促销，难度很大，政府应进行形象宣传，企业进行产品促销，这两者是联在一起的，所以一讲就是宣传促销在一起。这方面的工作，具体的事情可以做很多，按照需要与可能两种考虑，可以一步一步探索。
4、加强精品建设
国家旅游度假区必须达到精品水平，达不到精品就称不上国家旅游度假区。这种精品化的要求也是旅游度假区长远发展的生命力所在，所以需要在这方面下大功夫。在规划上要努力设计成精品，在建设上也要努力达到精品，在经营管理服务的每一个细节上也都需要达到。比如象海南博鳌水城，我第一次去看现状，让人很不满意。后来当地介绍说，这个项目做规划就花了120万美元，是请澳大利亚一个公司做的。现在看起来还不够，还得追加30万美元设计费。150万美元做一个规划，我看了看，规划了一个精品，计划要投资50亿才能达到规划的要求。看了这个规划，很多东西还真是长知识。我感觉好多地方在细节上不足，至少是有很多缺憾。有的时候是感觉资金局限，资金局限，少搞一点项目都可以，但是做一个项目要努力把它做成精品。一个度假区有几个精品项目摆在这里，相当于有几个样版摆，人家一看，做到这个程度，就有兴致来投资。反过来说，做了几个低劣的项目，人家一看，这样的项目不值得投资。所以，这里边也有一个产品和市场的对应问题，首先是对应投资商，然后对应旅游市场。我们往往认为项目的投资量小，吸引力就强；实际未必，对投资商真正的吸引力在于旅游市场的吸引力，投资商就看项目要做到一个什么程度，达不到市场领先的程度自然不能投资。
以上四个加强，从国家旅游局，具体到从我们司的角度，也是下一步的工作方向。我说的这些基本上是市场性的举措，不存在什么行政措施，我们现在也想不出能有什么政策来支持大家。1992年国务院下发46号文件，批准设立12个国家旅游度假区时的八条优惠政策，现在基本也都过时了。比如那时候允许在度假区内办一家中外合资旅行社，10年也没办起来一家来，为什么？这个政策吸引不了外商，所以外商就没人投资，政策就等于是空的。再比如允许在度假区内办一家中外合资的汽车公司，有一个限制条件就是必须用国产车，这个政策就更缺乏实际操作价值。这八条政策里，真正的政策就是土地出让金这一条，但是，现在这一条实际上完全取决于地方了，不完全取决于中央，国务院批下来，地方不答应，照样没戏。反过来，国务院不批，地方政府为了支持旅游度假区发展，照样可以批。很简单，土地出让金被度假区拿了，土地局就少收了，实际上财政就少收了。因此，土地出让金更多是地方政府的一个支持力度。现在，真正的支持意义在于市场，所以，我们的主体思路也就是通过“四个加强”帮助大家开发市场，依靠市场的开发促进建设、促进经营、促进度假区的长远发展。
