旅游产品开发中市场研究的重要作用已为旅游界人士所共知，以往许多投资项目因为忽略市场因素而失败的教训告诉我们，在旅游产品策划阶段进行全面的市场调查是降低市场开发风险的必由之路。对市场的准确把握不但源于经验和数据的积累，调查研究方法的创新也是一个重要方面。从国内的旅游市场调查方法及实践来看，呈现出重定性调查，轻定量调查，重无干扰分析，轻一手数据摄取，重倾向性调查，轻具体项目原型测试的态势。这使得市场数据的深度与精度不够，很多时候仍然不能解决旅游产品的市场认同程度问题。
一、产品测试是对旅游市场的深度调查
笔者在实践中发现，常规的市场调查方法虽然利用了游客性别、客源地、社会角色、经济收入等维度的分野对（潜在）游客进行需求与行为研究，但是，由此得到的结果仍然是“空洞”的倾向性结论，这仍然是对市场需求的“旁敲侧击”。如何进一步“收拢”市场的实在需求，实现旅游产品项目与市场更直接的“对话”？旅游产品市场测试是解决这个问题的有效途径。
旅游产品测试是对概念性旅游产品原型的市场测试，目的是为了解（潜在）游客对该项产品的反应，考察他们是否感兴趣，是否愿意参与，能否参与及其不能参与的原因。首先，旅游产品测试是在项目建设之前的测试，这与一般零售消费品可以先生产出样品再进行测试有所不同。旅游产品开发常常需要大量资金和相对较长的“生产期”，而且其部分成分还具有无形性，所以旅游产品测试在时间维度上须具有“事前性”；第二，市场测试是对具体产品项目“原型”的直接测试，这与常规的倾向性市场调查相比具有“直接性”；第三，旅游产品测试常常是在旅游规划过程中的产品创意或市场倾向性调查这些程序之后的“深度”测试，所以旅游产品测试是对旅游市场的深度调查。
二、产品测试的技术问题
1、测试对象的选择
产品测试的重点是（潜在）游客，另外，产品测试的对象还应该包括资深导游、旅行社计调经理、相关专家学者，甚至包括旅游地居民，从对这些人员的访谈中了解他们对该项产品开发可行性的智力支持，各种信息之间相互作用、相互印证，这样才能最大程度上准确把握旅游产品的可行性。
2、测试问题的设计
测试问题的设计是产品调查的关键。首先要注意的是是对每一项概念性旅游产品内容的清楚描述和准确表达。问卷中每项产品的提法和表述都要仔细斟酌，并且每个提问只能包括一项产品内容，以及清晰、独立的意义，以便于精确控制传递给受访者的信息。概念性系列产品形成一个矩阵式的问卷列表，方便游客的回答。这需要兼备严谨的问卷设计和训练有素的调查员两项必要条件。对于游客问卷的量表设计，可以考虑用李克特量表（5分制）或者语义差异量表（7分制），对其他专业人员的深度访谈时，可以考虑用更宽泛的定性和定量相结合的调查方法，这样的设计，才是对于旅游产品属性的全方面立体测试，只有这样，才能获取更全面、更深入的调查数据。[NextPage]
3、与倾向性调查的耦合
产品测试与旅游资源、旅游形象设计以及前期的倾向性调查内容的结合也是必须的，因为产品测试是对前期调查的深入与发展，当然，有前期的考察和研究，产品测试与其他倾向性测试同时进行也是可以考虑的。
4、数据的分析技术
产品测试分析不但可以与常规调查一起分析，形成交叉描述分析、因子分析，甚至可以用结构方程建模，也可以和宏观的系统动力学分析模型结合在一起，对游客的需求和行为特征进行综合考察，当然，后几项技术的应用也对规划分析师提出了更高的技术要求。
三、产品测试的结论及其导向功能
1、具体项目的可行性
概念性旅游产品测试结论指向游客对一项产品的具体反应，而不是游客对某类需求的模糊反应。这相对于一般意义上的倾向性调查而言，无论是从调查的深度还是从数据的精度上都更进了一步，解决了市场对具体产品的认同度问题，同时也是对常规消费需求和行为调查的有益补充。
2、结论的导向功能
概念性旅游产品与市场的直接“对话”，反映了市场的第一手信息，这对于旅游产品开发的市场可行性具有决定性的指导作用，同时，每一项产品的测试分析结果也是市场对这一特点或者该类产品的实际反应，也就是说，通过统计分析的测试结果可以延伸到类似产品的设计之中，从而在产品设计时找到市场的基准点，让产品设计充分彰显市场的诉求，规避游客不感兴趣的形式和内容。
我们在编制北京某项目总体策划及详细规划的时候，有人同时提出了开发“动物竞技（斗鸡、斗狗等）”项目，其理由是“恢复老北京民间娱乐项目”，由于各方争执不下，我们采用了对该项目进行市场测试的方法，结果受访者大都认为不愿意、也不会参加或观看，原因是多数人认为这是一种“残忍”的活动。数据统计分析中我们发现，这项活动还会明显影响以家庭为单位的出游者，以及女性潜在游客。时代文化氛围的变化，影响了受众对这些古老娱乐项目的观点，这在深度访谈中也得到了印证。另外，如果设置该项目，还会其他项目在主题、档次、空间安排等方面形成抵触，破坏整体形象。让市场说话平息了争执，科学的调查帮助了决策者选择最有市场认同度的项目。我们还在《安徽大别山天堂寨总体策划和详细规划》等项目的调研过程中，成功应用了产品测试的核心技术，取得了良好的效果，对旅游项目的市场可行性研究进行了有益的探索。
旅游产品策划是一个理性与感性相互解构与重构的动态过程。感性思维让产品更生动、更有趣、更人性化，而大胆、感性的创意必须经过谨慎、理性的研究与论证，才能保证产品的市场可行性，降低旅游开发的市场风险，这就把市场调查研究推向了一个关键的位置，让它成为旅游开发中把握资源与市场关系的核心技术
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