旅游开发十大思考

——兼议香格里拉德钦旅游开发

　　思考之一： 概念启动还是产品为首？

　　产品的开发对于目的地旅游经济的发展至关重要，但是创造概念、树立形象是前提。在旅游开发中要注意“先创造概念，再以产品支撑”，在市场概念指导下进行契合的相关产品开发。

　　德钦旅游开发的概念创造可以是“不到长城非好汉”、“请到天涯海角来”之类的旅游意念，也可以另行设计德钦旅游主体形象或者借助潜在游客群对德钦的契合的保有形象。这些主体概念或形象主要围绕香格里拉、三江并流、梅里雪山和茶马古道而展开，诸如：“失落的地平线，永远的香格里拉”、“中国的德钦，世界的香格里拉”、“神秘梅里，神奇香格里拉”、“雨崩圣境，香格里拉的中心”等。在产品开发中，只有紧紧围绕这些概念，才能最大限度地满足游客的预期，使游客获得较高的满意度，进而带动口碑效应。

　　思考之二：旅游者优先还是社区居民为重？

　　旅游产品规划需要考虑旅游者的需求，只有与旅游需求相适应的产品供给才能完成交换并获得利润。但是发展旅游业的目的是要带动地方经济的发展尤其是要带动社区居民生活水平等各方面的提高，在发展旅游的时候希望目的地居民能够秉承原有的文化和生活方式从而能够保证旅游真实，但是这不是一种比较好的方法，因为社区居民有追求更好的生活的权利。因此，旅游产品的规划要注意旅游者享受与当地社区居民生活质量改善之间的利益均衡。

　　在德钦兼顾旅游者需要和社区居民利益的解决方法有：（1）所开发产品应该尽可能考虑雇佣当地居民作向导，为此需要对规划产品将涉及的社区居民进行有针对性的培训；（2）所开发产品组合中要尽可能多使用当地社区居民的相关设施和资源，尤其可以考虑大力发展家庭旅馆，考虑到当地社区居民在家庭旅馆建设资金方面可能的困难，建议采取针对这些居民的专项小额信贷；家庭旅馆可以组成合作管理委员会来进行管理；最重要的是要对这些家庭旅馆进行评级管理，可以考虑由德钦旅游局注册专门标志（如滇金丝猴），以区分档次；（3）根据相关的市场调查，村寨旅游产品很受欢迎，而且开发村寨旅游产品能够更多地增加当地社区接触旅游者，增加当地社区从发展旅游中获利的机会。

　　思考之三：均衡开发还是非均衡带动？

　　资源优势要转化真正的旅游经济优势还需要通过市场、管理、资金以及相关配套条件的辅助，因此资源具有优势而经济不发达地区发展旅游经济不能走“天女散花”而导致的“只见星星，不见月亮”之路，而必须坚持“重点突破、滚动发展、带动全局”的次序推进，精品带动之非均衡发展战略。

　　德钦作为资源品位高、经济发展落后的地区，为了使有限的资金能够发挥最大效用，同时兼顾市场群体变动与产品开发之间动态协调需要，无论在发展区域还是产品类型选择上都要有合理的时序安排。在旅游产品开发上的时序安排就是要坚持次序推进，精品带动的原则：（1）一般而言，生态旅游产品开发的投入相对较少，德钦多可用于生态旅游的资源，故从德钦实际出发似可从开发诸多生态旅游产品入手。但是，除了正确理解生态旅游内涵外，还要考虑到德钦旅游的市场群体年轻化、较低收入的特点，以及由此而生的开发此类产品整体市场回报较少、缺乏旅游自我滚动投入内在活力的特点，因此在产品开发上，一则的确需要进行生态旅游产品的开发，二则在没有确立良性利益分配机制、制定有效生态旅游管理制度之前，除了进行相关组合，以用于目的地营销目的外，生态旅游产品开发不应该成为最优先项目。（2）从旅游消费行为而言，旅游目的地进入游客决策过程首先不是该地有多少旅游景区（点），在该过程中起重要作用的是目的地有哪些标志性景区（点）、有哪些旅游精品。故而首先要在德钦现有开发基础上，针对存在问题，着力诸如明永冰川等相关旅游产品的改良提升工作，进行深度开发，形成能够增强德钦旅游核心竞争力的精品（景区）。

　　思考之四：延长时间还是深化体验？

　　平衡淡旺季，延长游客停留时间是每个旅游目的地概莫能外的愿望，德钦亦然。但是游客可选择的目的地多之又多，因此增加目的地旅游经济收入的途径：（1）不能仅仅依赖于延长游客停留时间上，并且延长其停留时间也不能仅仅停留在目的地政府的主观愿望上，而是需要通过相应的开发规划使游客在自愿或不知不觉中增加了停留时间，这使得有效的旅游产品开发面临更大的挑战；（2）还要通过尽可能改善目的地旅游体验的质量，从而通过口碑宣传带动潜在客源市场的开发，通过量的扩展带动经济收入的提升，因为对于远程旅游目的地能够吸引回头客的可能性毕竟较小，且不足以支撑其长久发展。

　　为此德钦在进行相关规划设计时要：（1）尽可能地考虑到了旅游产品的搭配问题；（2）考虑旅游目的地之间竞争日趋激烈的竞争状况，从有效合理地增加游客停留时间方面特别进行了旅游产品解说系统建设方面的考虑；（3）考虑从中国解说系统建设示范区的角度进行项目规划和立项，一则达到营销宣传之目的，二则可以申请利用相关贷款。

　　思考之五：运行距离还是观景大道？

　　旅游经济发展实践表明，在游客面临旅游的时间约束情况下，感知距离（注：不同于客观的空间距离）是阻碍游客上量的一个重要原因。因此如何通过改善交通方式和条件是目的地旅游开发的重要课题，在交通方式单一，交通条件难以迅速改善的情况下，应该考虑充分利用沿途景观，通过将交通道建设成观景道的方式来降低游客感知距离的负面影响。

　　德钦有这方面的潜力，可以考虑坚持“一路风光一路行”的原则：（1）围绕现行交通干线着手或深入开发相关旅游产品（2）加强214国道（奔子栏——升平镇）沿线的观景点的开发设计；（3）加强拟开发旅游景区（点）间旅行线路上的观景点的引导设计，甚至可以在产品开发中多考虑设计些徒步小道，丰富观景内容。

　　思考之六：资源性产品还是概念性衍生？

　　旅游开发可以分为资源性开发和概念性衍生开发。资源性开发主要包括旅游景区内相关项目开发与设施建设，概念性衍生开发主要是指利用市场概念开发一些能直接推动目的地旅游发展的节事活动——在“寻梦香格里拉”的概念下可衍生出：“寻梦香格里拉”暨滇藏汽车拉力赛、“寻梦香格里拉”自行车赛、“寻梦香格里拉”世界摄影名家摄影大赛暨颁奖典礼、“寻梦香格里拉”DV大赛、“寻梦香格里拉”游记创作大赛、“寻梦香格里拉”全国电视台“易地采访、寻找德钦亮点”等节事活动。只有这两者相互结合，在开发旅游产品同时起到营销宣传的作用，才能有效地推动目的地旅游持续发展，增强目的地旅游经济的内在活力。

　　鉴于此，德钦旅游开发需要：（1）加强产品中的专业知识外化的能力，包括专业的、现代的解说系统在德钦旅游产品开发中的广泛应用；（2）提倡走自然生态与现代科技相结合的路子，包括在自然生态景区（点）相关设施建设中要体现人文关怀和自然协调；（3）充分利用诸如香格里拉、三江并流、茶马古道、梅里雪山等概念性资源，充分利用国家重视大江大河源头环境保护、重视少数民族地区发展、重视西部旅游开发等历史机遇，设计一系列相关的研讨（论坛）等活动型产品。德钦在充分挖掘利用这方面资源上还大有文章可做；（4）在策划节事活动型旅游产品时，必须要考虑经济效益，不能让节事活动变成节事负担，但同时也要协调直接经济效益与长远营销推广（或间接效益如旅游形象改善与提升）间的关系。

　　思考之七：行政性规划还是区域性联动？

　　对于远程旅游地，旅游者多会采取“多点流动”的旅游方式，而且这种流动往往表现在游客在不同的人为行政区划间的流动，因此不同旅游地可能扮演着终极旅游地（旅游目的地）、过境旅游地（旅游集散地）和延伸旅游地（目的地的“后花园”）三角色之一。明确特定旅游地的角色定位将对其有效发展产生重要影响。

　　从德钦旅游发展的实践看，德钦基本处在其他旅游目的地的延伸型目的地的地位，因此旅游产品开发需要充分注意站在区域联动的高度上进行规划，需要突破行政区划约束，联动开发产品：（1）德钦可以通过诸如“滇藏线越野汽车之旅”、“滇藏、川藏越野汽车之旅”等线路产品与川、藏若干行政区域进行联合产品开发；（2）升平镇及梅里景区可以通过外转经线路旅游产品开发与西藏交界昌都芒康联合开发；（3）佛山乡的旅游开发更可以与芒康、盐井联合；（4）奔子栏旅游开发可以通过诸如摄影线路产品与得荣联合开发。

　　思考之八：旅行社获利还是目的地经济发展？

　　在谈及西部旅游开发时，多数都认为西部各旅游地应该发挥生态优势，加强生态旅游、探险旅游等产品的开发。西部各地之所以将旅游经济作为原有经济形态的替代，是希望旅游经济能够更好地带动地方经济发展，在这种愿望基础上这种定位是否可行呢？

　　应该说通过生态旅游、探险旅游等产品的开发，能够符合市场上某些群体的需求，如果这部分人群的消费能力较强，则能够在小量的游客流量的状况下获得较高的经济回报，但这主要是针对旅游企业尤其是旅行社而言的。况且实际上参加这些旅游的多为有现代环境保护意识的“新青年”，他们的消费水平又往往受制于他们的收入而不一定表现出较高水平。

　　另一方面，1997年世界旅游组织突尼斯大会认为，发展生态旅游可以延长旅游季节，同时也是一项高投入的旅游开发；在这种旅游开发旅游收入更多地流向了客源地（国），生态旅游的组织者也没有可行的规划来考虑目的地生态的未来。因此，旅行社可以通过组织几个团甚至一个团的游客到目的地进行生态旅游，从而获得它的经济效益，但是对于希望通过旅游发展带动目的地经济发展的旅游地而言，则生态旅游未必也不应该成为最优先发展的项目。可以考虑的只是将生态旅游融入到整个目的地旅游开发中去，作为一个组成部分而不是全部。

　　思考之九：居民生活改善还是目的地国民经济带动？

　　在旅游开发中，往往会碰到旅游经济的规模设计问题，即究竟应该建设什么样的交通设施、饭店设施和旅行社数量；旅游景区的开发建设究竟应该走数量限制型的精英旅游路子还是走数量扩张型的大众旅游发展路子等。其实这里的深层问题是：究竟是希望在一定区域范围内的旅游吸引物能够起到改善区域内（往往是一个较小的地理单元，比如一个村庄）的居民生活条件还是希望能够带动更大范围的居民受益？这就是旅游吸引物的功能承载问题。

　　在德钦如果将雨崩村的旅游发展作为改善雨崩上村和雨崩下村的20多户居民的生活条件，则可以考虑保持这里的原始、神秘与古朴，维持现有的山中马道并略作修整即可；但是如果将整个雨崩村作为发展德钦旅游经济的重要带动点，则这里如果没有便捷的交通条件是不可想象的，如果要人为地限制游人的数量则将因为游客无法欣赏到这里的标志性吸引物而降低其目的地评价，从而通过其意见领袖的信息扩散功能萎缩目的地的市场规模。

　　思考之十：政府主导还是市场为先？

　　在很多旅游规划文本中都会出现一些所谓的线路及产品规划。但是这种存在本身是不是合理呢？应该说，目的地提供的吸引物可以通过各个旅行社或者单个的旅游者自身的创新性利用而形成各种各样的旅游产品，并通过旅游产品的多样性来丰富旅游产品生命周期，从而也综合地形成目的地的生命周期。因此，创新的主体应该是各个旅游企业而不是政府。政府在其中要做的工作就是完善现有的旅游经济发展相关配套，为旅游企业的旅游产品“装配”提供足够、有效的“原材料”，至于吸引物以及其他旅游地要素的组合交由旅游相关企业进行即可。