西班牙旅游业的历史，是一段讲述成功的历史，这个生产部门贡献了11%的国内生产总值，创造了12%的就业机会，据专家估计，旅游业对其他经济部门的间接效果为1.7，在全球旅游业中占据着领先的位置。
西班牙旅游业的发展并不是一条直线，而是经历了许多困难的阶段，其间其产品恶化，其形象在客源市场的游客心中受损，游客一度认为西班牙旅游业只有“阳光与海滩“的单一产品，而且基础设施和公共服务不足。然而，在公共部门和私营部门的共同努力下，克服了困难，使旅游业重新回到增长的道路上。
今天，西班牙旅游业正面临来自于游客的新需求、新期望和消费行为而带来的新挑战。旅游业是最有活力的产业之一，在面对不断的变化时，需要旅游企业和管理部门进行不断的创新和改造。
赫尔曼·波拉斯先生曾经担任西班牙国家旅游局局长，为西班牙旅游业的运作和决策作出过重要贡献，现为世界旅游组织专家。为调研西班牙的旅游业发展，中国驻马德里旅游办事处邀请他以一个业界负责人的亲身经历，写了题为西班牙旅游业的历史发展与现状的专题文章，本版从今日起将刊登其中部分内容，供中国广大业界人士参考。
西班牙旅游业成功经验
□赫尔曼·波拉斯
旅游业是西班牙国民经济中最重要的产业之一，占国内生产总值的11%并提供了12%的就业机会。旅游业同样是西班牙社会现代化和国际化的因素，通过所谓的模仿效应，它使当地居民与其他欧洲国家数以百万计的游客直接联系起来。在这个意义上说，旅游业间接地改变着西班牙社会，推动西班牙社会过渡到民主统治，有着显著的政治作用。
西班牙旅游业开始于二十世纪初。在二十世纪上半叶是以文化旅游为特点的，以西班牙的异国情调吸引欧洲旅客，主要是来自英国上层阶级的游客。直到二十世纪下半叶，从50年代开始，大众旅游才开始发展。在中产阶级及工人阶级间渐渐产生休闲和放松的旅游需求，一般去以阳光与海滩为主的旅游目的地。
西班牙旅游业的成功，是通过其对国民经济的贡献和在整个历史演进中的持续增长来衡量的，基于以下基本因素：
1.西班牙旅游企业的活力。这些企业在最初建立的时候缺乏传统（西班牙大部分的大型旅游机构都源于个体发起，没有旅游业的经验，并且采取家族经营的方式），逐步发展并已经成功地创建了稳固的业务结构，达到国际水平，并已经设计和实施了一系列的旅游产品（如自助游），使得它能够为客户提供极具吸引力的价格和优质的服务。这个因素反映在较高的顾客满意程度上（平均分为8.4分，总分为10分），同时旅客的忠诚度也比较高，会选择西班牙作为目的地。前往西班牙的游客中，有83%的游客在此前已到过西班牙，40%曾到访西班牙超过十次。
2.地理位置接近主要客源市场。每年西班牙接收的旅客中，有90%是欧洲旅客。75%的旅客选择乘坐航空交通工具抵达西班牙，欧洲往返西班牙的航班为短途航班。开放的航空交通政策，首先是包机，以及后来逐步发展的低成本航空公司，有助于拓展西班牙与欧洲市场的联系，也促进了旅游业的发展。
3.配置一个高度专业化的旅游局。旅游局一直服务于西班牙旅游业，实行历任政府制定的旅游政策，不因各种重大政治变革的影响而发生重要的改变，无论是1978年的专制政权还是民主政权，无论是中央集权还是高度分散的政治行政体制。
4.旅游公共管理局开展的促进旅游业发展的工作。通过媒体宣传和广告创建并确立了西班牙作为旅游目的地的形象，并建立了一个平台支持西班牙旅游企业开发的旅游产品的营销。这项工作的主要部分已由西班牙旅游办事处网络进行，该办事处创办于二十世纪上半叶，在二十世纪下半叶迅速发展，并在近十几年把业务拓展到新兴市场。其主要任务是研究市场，加强媒体公关，策划和开展推广和旅游产品的营销活动，与主要客源市场的专业旅行社加强接触，以上种种工作都促进了西班牙旅游业的发展，提高适应不断变化的需求趋势的能力，以保持竞争力。
在推广领域，在各个阶段都特别强调媒体和广告的作用，是创建和巩固旅游目的地形象必不可少的工具。当西班牙在因政治和社会事件（袭击事件、事故）、自然灾害或者供应恶化等原因而导致其目的地形象在客源市场消费者的心中变差时，西班牙一般会利用公共关系、报刊记者和视听媒体（在2010年数量为1.3万）的通讯模式进行沟通。随着所谓的“社会媒体”的出现，公共关系工作的重点已经转移，媒体必须遵循着游客的感知而变化。至于广告方面，西班牙有悠久的传统，自二十世纪初就开始出版优质的海报和小册子。从上世纪90年代开始小册子发生了变化，其作用从形象宣传转变为提供信息，主要是向游客提供关于旅游目的地的实用信息，采用固定格式和口袋书的形式提供。早在大众旅游阶段，媒体广告活动组织就尝试采用不同的组织形式。直到1974年，广告宣传活动由各个不同的机构负责，而无需繁复的行政手续。从这一年开始通过公开招标进行确定。
此外，从1977年起，广告宣传活动开始针对每个不同的市场而有所不同。1982年采用新的做法并沿用至今，这个做法是面向所有的市场采取一个总的广告宣传手法，采用统一的“版面设计”和主题，目的是建立西班牙作为旅游目的地的统一形象。针对每个市场的特点，选出最适合于每个产品和形象的代表。有时会使用拥有全球声望的西班牙名人作为代表：男高音歌唱家普拉西多·多明戈、高尔夫球手塞维耶罗·巴耶斯德罗斯、世界杯冠军足球队等等。在较长的一段时间里，西班牙旅游业都采用表达情感的宣传口号：“与众不同的西班牙”、“一切沐浴在阳光中”、“生活的热情”、“西班牙标志”。而采用米罗标志则是世界旅游历史上独一无二的做法，此标志已使用了超过30年，认可程度非常高，已成为西班牙旅游品牌甚至西班牙的形象代表。
5.西班牙旅游产品营销方面。这一过程在大众旅游时期发生了重大变化，自1950年起的几十年间，“阳光与海滩”的旅游产品掌握在控制着客源市场的旅行社手中，甚至于酒店业真正的客人不是旅客而是旅行社。随着时间的推移，旅游者更倾向于自助游，特别是前往西班牙的旅客，因对西班牙的忠诚度较高，已经旅游过多次。
为了适应自助游比例不断增长的趋势，旅行社在设定产品套餐时更为灵活，由于渐渐失去了市场份额，旅行社之间逐渐开始合并且向所有欧洲市场拓展业务，从而减少了旅行社的数量。旅游局在政策上支持西班牙旅游产品的营销，基于三个标准。一是对市场进行调研，通过西班牙旅游办事处网络及通过旅游协会（FRONTUR，研究出国旅游；FAMILITUR，研究西班牙人的旅行习惯和EGATUR，收集外国游客的旅游消费数据）对客源市场的需求进行研究及不断地更新资料（市场研究、产品研究、形势报告）。西班牙加入申根区后，其国民不需要签证即可进入其他申根区内的国家，在加入申根区前，进行了精确而复杂的游客调查，检测旅客流量，以便获取旅客行为及其满意度方面有价值的信息。二是作详细规划。每年针对各个客源市场制定一份旅游营销支持计划(PAC)，计划执行和结果检测以及投资回报率均由负责旅游推广工作的中央机构TURES-PANA运作。三是在旅游营销支持计划的制定、执行和融资过程中，自治区和地方机构及私营公司必须参与。政府代表（国家，区域和地方）和私人旅行社的代表通过西班牙旅游理事会参与。
（四）□赫尔曼·波拉斯
西班牙旅游经过几十年的发展，成绩斐然，始终占据世界旅游业领先地位。然而几十年来，西班牙一直把推广重点放在“阳光与海滩”上，虽然近年来西班牙旅游业着手产品的多样化以及季节性调整，并取得了明显成效，其城市旅游、文化旅游、会议旅游、自然旅游和体育产品得到相应的发展，但其旅游的结构性缺点仍然突出。
过去三年，经济危机对旅游业客流造成影响，加上住宿地点如酒店等因建造热潮而供应激增的影响突出了西班牙“阳光与海滩”旅游的结构性缺点。2011年，西班牙到访外国游客人数有所回升，但这种复苏很大程度上是暂时的，是因为这一年其强劲的竞争对手——北非国家骚乱不断，令游客难以到达，不少游客转而来到西班牙，这不应掩盖“阳光与海滩”旅游的结构性问题。
在这些问题中既有供给问题也有需求问题。需求方面应注意的是航空运输成本的上升（燃料和环境税）和消费者出行目的和行程安排方面的新趋势；供应方面，则必须阻止新一轮建造热潮，从经济、社会和环境角度看，过分建造必会适得其反。因此，在未来，西班牙应制定及实施一个新的战略，应对不断变化的旅游发展。
西班牙未来十年旅游业面临的挑战
2011年外国游客到西班牙旅游强劲复苏，对西班牙旅游业是双重挑战。第一，应定义一个临时策略，把握游客将目的地从北非转移到地中海旅游的时机，尽量以高质量服务达到他们的期望，留住游客的心，促使他们在北非目的地恢复正常后仍会重游西班牙。另外，自助游形式的旅游呈增长趋势，不利于旅行社的旅游团的销售，虽然自爆发经济危机以来，客户重新青睐旅行社的团体旅游，用以限制自身的旅游消费过度。2010年和2011年旅游团的销售在德国市场增长了5%。但自助游无疑是旅游产品发展趋势，而自助游的兴盛意味着旅游业经营者需向酒店在价格方面施加更大的压力。
第二个挑战是结构性和长期的，需要对“阳光和海滩”模式的旅游业的发展进行深刻反思。幸运的是，西班牙旅游业近几年在旅游产品多样化方面获得了成绩，尽管还有很长的路要走，城市旅游、文化旅游、商务旅游和体育旅游经历相当大的发展，并且旅客在全国各地的分布较为分散，全年的客流比较平均。至于国内旅游，其复苏将取决于西班牙是否能克服经济危机和高失业率(超过20%)，因为危机会减少人们用于娱乐休闲的资金。
西班牙旅游业面临的挑战主要是“阳光与海滩”模式，这主要涉及地中海沿岸、巴利阿里群岛和加纳利群岛。2011年西班牙旅游业强劲复苏，掩盖了结构性问题，导致再一次推迟解决方案的推行。“阳光与海滩”旅游模式对国内生产总值、就业和税收方面的增长贡献巨大，但这种增长耗费了大量机会成本、环境和土地资源，有许多研究都突出说明这种矛盾，以及这种始于上世纪六十年代的旅游模式结构上的弱点。应该指出的是，“阳光与海滩”旅游模式的结构性问题受到许多外部因素的决定性影响，最重要的影响是失控的房地产开发。房地产开发是地方财政收入来源，其停顿会对这些城市的正常运作造成非常严重的影响。同时，房地产开发向信贷机构（银行和储蓄银行）的巨额贷款造成了非常严重的问题，是西班牙经济增长近零、失业率全欧盟最高的根源。房地产市场的迅猛发展，不仅对西班牙经济产生负面影响，同时还非常显著地影响着旅游业。房地产建设不仅消耗了大量可作为旅游目的地的土地，负面影响着地域的平衡，并且已成为酒店住宿的直接竞争对手。
在西班牙，酒店客房大约为230万间，非酒店住宿房间1190万间，并且在过去十年平均每年增长超过30万间。虽说如果没有公寓式和二手房的住宿形式，西班牙旅游业也不会得到强劲发展，但是此类住宿的巨大增长（2001年至2008年间新增住房66.4万间）破坏了增长的节奏、供应的质量及其管理的有效性。当前由房地产过度发展而导致的经济危机、对金融系统的影响、超出自然资源生态承载力对旅游业带来的效应、对自然环境的损害、以价格作为主要抗衡竞争者的工具以及利用低廉的航空费用来吸引游客等，突出了西班牙“阳光与海滩”的旅游模式的发展已枯竭，必须进行彻底的战略性反思，以使这些旅游区和旅游业继续成为西班牙经济发展的“发电机”。
近年来的数据及分析表明，“阳光与海滩”的旅游模式已经失去了竞争力，在过去几年内，游客数量虽有上升，但旅游收入却逐年递减，其停留时间、占用水平、过夜人数和每个游客的平均收入、每人每天的平均费用均下降。同时这些地区的酒店的定期调查显示，随着收入的下降，酒店提供的服务水平随之下降。这种盈利能力的下降不仅影响到旅游业，也影响着西班牙旅游目的地的整体经济。这些影响西班牙“阳光与海滩”旅游竞争力的因素在过去几十年一直存在，但在最近急剧恶化，这主要是因为旅游市场组织发生了很大的改变。“阳光与海滩”的旅游模式在欧洲已被定性为低成本的大众旅游，且受客源市场的运营商控制，向消费者提供整合的服务：住宿、交通、旅游等。自上世纪九十年代后期以来已产生了一系列变化：
传统旅游产品的解体——在低成本航空公司兴起和游客对目的地越来越熟悉的情况下，游客开始选择自行计划行程（2001年54%的游客选择旅行团行程，2009年该数字降为33%）。旅客的习惯、偏好和价值观改变，要求更多样化和专业化的产品。西班牙的目的地继续专注于提供基础产品，而专业化的商品很少。
在西班牙加入欧盟后，西班牙目的地物价上升（2001至2008年上升了25%）。
国际竞争越发激烈——特别是地中海东部的新旅游点，凭借其目的地更新且成本更低，其市场份额相对于西班牙有所增加。
旅游点的面貌发生改变——受到城市化进程的影响，面对高人口压力，西班牙旅游点已从自然景观转变为城市环境。
如上所述，面对建筑业的崩垮，旅游业成为继续推动西班牙沿海和岛屿地区发展的经济活动。所幸，预计欧洲旅游客源市场，无论是传统和新兴市场，对“阳光与海滩”的需求仍然旺盛。为了抓住机遇，不仅需要定位西班牙旅游的弱点，还应确定影响着目前旅游的因素，以便调整至适应未来的发展。
目前看来，影响较大的几个因素为：
石油燃料资源紧缺，需求日益增加，航空运输的价格不断提高。这对地理位置上靠近客源市场的国家影响较少。另外，为了减缓气候变化，推行了一项政策，把航空运输业纳入限制排放二氧化碳的行业。
资金不如以往充足，且融资成本更高，融资可选项目更多了。
旅客的行为和决策遵循新的原则和价值观。最大的变化是旅游动机，旅客希望能满足个人期望且获得最大的满意度。
所有这些因素，或削弱了西班牙旅游点的竞争力，或衍生出旅游的新趋势，都要求制定及实施新的战略，推出完整系列的产品，以吸引更高要求和消费力的游客，延长其逗留时间，使其避开旺季出行，这样可提高现有资产的使用率，减少土地、能源和自然资源的消耗。
新的战略应以以下原则为基础：
修复海岸线。此做法将提高目前的服务质量，而不增加旅游服务的价格，同时让在建筑业崩垮后的生产要素再次被使用。此项修复工程将会影响公共空间，如住宅建筑、各种旅游设施和自然领域的公共空间。其施行还涉及融资、旅游政策与地域规划、城市规划和环境之间的协调。
对符合游客旅游动机的旅游产品进行“批量”结构重组。
一个旅游点接入机制，把气候的影响纳入考虑范围，并通过使用各种工具以满足效率的标准和遵循平等竞争的标准。
吸引人才，建立一个新的模式，在土地管理、提高资源价值和能效以及和有效利用资源方面都要求有很强的创新意识。
一个公私合作的管理机制，双方同意承担和履行各自的任务，而不把自己的义务转移给对方。
遵循这些原则，政府已开始实施一些计划，如《西班牙沿海计划》和在帕尔马湾、提拉哈纳的圣·巴托洛梅、拉·克鲁斯港口和太阳海岸展开了具体行动。还有一项计划是在马略卡的马加鲁夫区域进行全面转型的行动，在此行动中设计了一个公私合作机制，可作为今后行动的范例。
尽管受到这些因素的影响，到西班牙旅游的需求增长预期是积极的，旅游业能重新激活西班牙经济这一点是不容置疑的。也因此，制定一个战略目标，以实现更大的社会和经济效益，确保环境可持续性和更好地满足那些最苛刻及消费力最强的旅游消费者的期望，并为了在一个竞争日益激烈的环境中生存，是十分必要的。
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