旅游市场营销是现代旅游发展的关键，然而，作为旅游发展的重要推动力量，旅游市场营销普遍存在着对象不明、策略单一、观念滞后和内容空泛等问题，对此类问题进行重新审视，找出解决方案，才能理清旅游市场营销的思路。
开展旅游市场营销，应当明确一个观点，倡导一种理念，把握一个趋势，只有这样，才能增强旅游市场营销实效，促进旅游业持续健康发展。
明确对象
旅游市场营销主要包括三方面内容：旅游商品营销、旅游产品营销和旅游目的地营销。旅游商品和旅游产品的主要区别在于，旅游商品在旅游消费的过程中发生了所有权的转移，如旅游购物品和旅游纪念品等；旅游产品在旅游消费的过程中并未发生所有权的转移，如旅游景区、旅游酒店和旅游线路等，因此，对二者进行区分是旅游营销的前提。旅游目的地是旅游要素的综合体，其营销方式不同于旅游商品和旅游产品。
旅游商品，通常是指旅游购物品和旅游纪念品，旅游购物品是指人们在旅游途中购买的物品，如旅游地的特色小吃、特色瓜果蔬菜等，旅游纪念品则指具有一定美学价值或实用价值，能够承载旅游者旅游经历的纪念品，旅游商品通常为本地特有，且为旅游者在旅游途中购买的产品，因而，其市场营销应当主要在旅游目的地进行。
旅游产品，通常是指旅游核心产品，如旅游景区、旅游酒店及旅行社提供的路线等，他们分别是旅游途中的单体要素，如不同类型的旅游景区、不同级别的旅游酒店和不同组合的线路产品等，其应以企业为主体，根据自身发展需要，开展适合企业自身特点的市场营销活动。在旅游产品的营销中，同时又涉及旅游目的地营销，如旅游景区本身代表旅游目的地形象，同样一个景区，可由景区自身开展营销，也可由当地政府开展营销。
旅游目的地，是一个宽大复杂的概念，其营销内容主要是旅游目的地的品牌形象，针对目的地的个性特征营销与之相符的主题内容，如生态旅游营销、休闲旅游营销，文化型、体育型、山岳型及海岛型等旅游形象营销，旅游目的地应当根据其不同的形象特征采取差异化的营销方式。
所谓一个观点，是指在不同的营销环境中，针对营销主体、营销内容和营销对象的不同，采取差异化的营销策略。值得注意的是，旅游商品、旅游产品和旅游目的地并不是完全分离的，产品代表着目的地形象，目的地营销又能够促进产品和商品的销售，这本身就是一个相辅相成的过程，单一的、狭隘的、不加区分的营销只能导致失败。
创新理念
时空综合。旅游营销，无论是商品、产品还是旅游目的地营销，都应当是一种无时不在无处不有的营销，采购时对企业形象的推介，经营时对企业形象的展示，销售后对企业形象的强化，营销贯穿于企业生存的始终，是一种无时不有的营销。同时，只要企业存在，旅游市场营销的步伐就不应停下。
组织协调。旅游市场营销应是层次鲜明的，企业中的不同人员扮演着不同的营销角色。高层领导在外出会议时，在外联过程中，其自身形象即体现着企业和产品的形象；内部员工在日常经营和管理活动中，在与顾客接触的过程中，其良好的形象气质，个性化的产品和服务，本身就是在开展旅游营销。根据营销对象的不同，又可以分为内部营销和外部营销，对内营销主要是针对企业员工，营销内容主要是企业文化和企业价值观等，这是从组织建设的角度，强化员工对企业的认同感；对外营销对象主要是顾客、供应商和竞争者等，营销目的是使得企业的产品、服务和形象能够获得外界认可。
结构合理。营销的合理性主要体现在三个方面，分别是内容、人才和方法合理。内容主要指的是组织文化、组织结构和产品形象等；人才则指在营销的过程中，既需要专门的营销策划人才，也需要一般的员工，各位员工本身肩负着旅游营销的责任；方法则主要指各种营销策略的使用。当前旅游市场营销的发展主要有以下方面的转变：由短期营销向长期持续营销转变，由局部营销向系统营销转变，由正向营销向逆向营销转变，由纵向营销向横向营销转变，由刚性营销向柔性营销转变，由独立营销向综合营销转变。同时，关系营销、概念营销和情感营销等方式的综合应用，能够有效地提高营销绩效。当代营销就是在不同的营销环境中采取差异化的营销方式，并对各种营销方式进行充分整合。
政策推动。充分利用政府给予的优惠政策，推动旅游营销，如政府在客源地开展营销活动，在本地举办旅游节庆活动等，依托这些实体存在的活动和项目，利用其优惠政策，可以有力地提升旅游市场营销绩效。
形象优化。在企业运作的过程中，在旅游发展的过程中，不断地转变自身形象，并进行实时地优化，从而持续提高自身知名度和美誉度，进而在潜移默化中实现营销目标。
所谓一个理念，是指在不同的环境中，充分利用各种资源要素，创立无时不在无处不有的营销，即为全面营销，只有不断地积累和强化，旅游营销的目标才会实现。这里需要区别几个概念，营销组合主要是对营销产品、技术和方式的组合；整合营销则是对营销方式和营销手段的整合；全面营销则是一种理念，是一种综合的、立体的、多维的、全面的营销变革。
把握趋势
理清脉络。旅游市场营销是一个系统的过程，涉及众多要素，因而需要理清营销脉络，制定详细计划，明确目标群体，分析营销环境，选择营销方式，开展全面营销，评估营销绩效。
把握前沿。随着物联网、云计算和移动通信等技术的发展，旅游市场营销方式也发生着深刻的变化，就营销载体而言，网络营销、手机营销的运用，使得营销内容更容易直接传递给目标受众；就营销平台而言，微博、空间和微电影等的出现，使得营销内容更为生动有趣，能够与公众进行交互，然而，新的营销方式的运用，仍然需要与品牌营销和整合营销等方式进行融合发展。
抓住重点。新的营销方式的出现，并不能撼动传统营销方式的地位，广告、人员推销、销售促进、公共关系和网络直接营销有着显著的优势和特定的受众，将仍然是今后的主要营销方式，旅游企业应当抓住重点，在主流营销的过程中丰富营销方式，可以有效地提高营销绩效。
全面推进。旅游营销不是一招走遍天下，亦非一劳永逸，而是要根据经济社会的发展实时调整营销策略，旅游市场营销是一个全面推进的过程，在这个过程中，有一个统一的营销体系，通过对多种方法加以应用，能够因地制宜和因时制宜地采取各种营销策略，从而全面推进旅游营销的发展。
所谓一个趋势，即在抓住主流营销方式的同时，跟随时代的发展变化，不断丰富旅游市场营销方式，从而全面推进旅游市场营销的发展进步。
旅游市场处于动态发展变化之中，旅游市场营销方式也在不断地变化，只要明确了旅游市场营销对象，树立全面营销的理念，有重点地把握未来发展趋势，旅游市场营销就会常战常胜。
（作者单位：北京第二外国语学院旅游发展研究院）
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