旅游市场营销是现代旅游发展的关键,然而,作为旅游发展的重要推动力量,旅游市场营销普遍存在着对象不明、策略单一、观念滞后和内容空泛等问题,对此类问题进行重新审视,找出解决方案,才能理清旅游市场营销的思路。
开展旅游市场营销,应当明确一个观点,倡导一种理念,把握一个趋势,只有这样,才能增强旅游市场营销实效,促进旅游业持续健康发展。
明确对象
旅游市场营销主要包括三方面内容:旅游商品营销、旅游产品营销和旅游目的地营销。旅游商品和旅游产品的主要区别在于,旅游商品在旅游消费的过程中发生了所有权的转移,如旅游购物品和旅游纪念品等;旅游产品在旅游消费的过程中并未发生所有权的转移,如旅游景区、旅游酒店和旅游线路等,因此,对二者进行区分是旅游营销的前提。旅游目的地是旅游要素的综合体,其营销方式不同于旅游商品和旅游产品。
旅游商品,通常是指旅游购物品和旅游纪念品,旅游购物品是指人们在旅游途中购买的物品,如旅游地的特色小吃、特色瓜果蔬菜等,旅游纪念品则指具有一定美学价值或实用价值,能够承载旅游者旅游经历的纪念品,旅游商品通常为本地特有,且为旅游者在旅游途中购买的产品,因而,其市场营销应当主要在旅游目的地进行。
旅游产品,通常是指旅游核心产品,如旅游景区、旅游酒店及旅行社提供的路线等,他们分别是旅游途中的单体要素,如不同类型的旅游景区、不同级别的旅游酒店和不同组合的线路产品等,其应以企业为主体,根据自身发展需要,开展适合企业自身特点的市场营销活动。在旅游产品的营销中,同时又涉及旅游目的地营销,如旅游景区本身代表旅游目的地形象,同样一个景区,可由景区自身开展营销,也可由当地政府开展营销。
旅游目的地,是一个宽大复杂的概念,其营销内容主要是旅游目的地的品牌形象,针对目的地的个性特征营销与之相符的主题内容,如生态旅游营销、休闲旅游营销,文化型、体育型、山岳型及海岛型等旅游形象营销,旅游目的地应当根据其不同的形象特征采取差异化的营销方式。
所谓一个观点,是指在不同的营销环境中,针对营销主体、营销内容和营销对象的不同,采取差异化的营销策略。值得注意的是,旅游商品、旅游产品和旅游目的地并不是完全分离的,产品代表着目的地形象,目的地营销又能够促进产品和商品的销售,这本身就是一个相辅相成的过程,单一的、狭隘的、不加区分的营销只能导致失败。
创新理念
时空综合。旅游营销,无论是商品、产品还是旅游目的地营销,都应当是一种无时不在无处不有的营销,采购时对企业形象的推介,经营时对企业形象的展示,销售后对企业形象的强化,营销贯穿于企业生存的始终,是一种无时不有的营销。同时,只要企业存在,旅游市场营销的步伐就不应停下。
组织协调。旅游市场营销应是层次鲜明的,企业中的不同人员扮演着不同的营销角色。高层领导在外出会议时,在外联过程中,其自身形象即体现着企业和产品的形象;内部员工在日常经营和管理活动中,在与顾客接触的过程中,其良好的形象气质,个性化的产品和服务,本身就是在开展旅游营销。根据营销对象的不同,又可以分为内部营销和外部营销,对内营销主要是针对企业员工,营销内容主要是企业文化和企业价值观等,这是从组织建设的角度,强化员工对企业的认同感;对外营销对象主要是顾客、供应商和竞争者等,营销目的是使得企业的产品、服务和形象能够获得外界认可。
结构合理。营销的合理性主要体现在三个方面,分别是内容、人才和方法合理。内容主要指的是组织文化、组织结构和产品形象等;人才则指在营销的过程中,既需要专门的营销策划人才,也需要一般的员工,各位员工本身肩负着旅游营销的责任;方法则主要指各种营销策略的使用。当前旅游市场营销的发展主要有以下方面的转变:由短期营销向长期持续营销转变,由局部营销向系统营销转变,由正向营销向逆向营销转变,由纵向营销向横向营销转变,由刚性营销向柔性营销转变,由独立营销向综合营销转变。同时,关系营销、概念营销和情感营销等方式的综合应用,能够有效地提高营销绩效。当代营销就是在不同的营销环境中采取差异化的营销方式,并对各种营销方式进行充分整合。
政策推动。充分利用政府给予的优惠政策,推动旅游营销,如政府在客源地开展营销活动,在本地举办旅游节庆活动等,依托这些实体存在的活动和项目,利用其优惠政策,可以有力地提升旅游市场营销绩效。
形象优化。在企业运作的过程中,在旅游发展的过程中,不断地转变自身形象,并进行实时地优化,从而持续提高自身知名度和美誉度,进而在潜移默化中实现营销目标。
所谓一个理念,是指在不同的环境中,充分利用各种资源要素,创立无时不在无处不有的营销,即为全面营销,只有不断地积累和强化,旅游营销的目标才会实现。这里需要区别几个概念,营销组合主要是对营销产品、技术和方式的组合;整合营销则是对营销方式和营销手段的整合;全面营销则是一种理念,是一种综合的、立体的、多维的、全面的营销变革。
把握趋势
理清脉络。旅游市场营销是一个系统的过程,涉及众多要素,因而需要理清营销脉络,制定详细计划,明确目标群体,分析营销环境,选择营销方式,开展全面营销,评估营销绩效。
把握前沿。随着物联网、云计算和移动通信等技术的发展,旅游市场营销方式也发生着深刻的变化,就营销载体而言,网络营销、手机营销的运用,使得营销内容更容易直接传递给目标受众;就营销平台而言,微博、空间和微电影等的出现,使得营销内容更为生动有趣,能够与公众进行交互,然而,新的营销方式的运用,仍然需要与品牌营销和整合营销等方式进行融合发展。
抓住重点。新的营销方式的出现,并不能撼动传统营销方式的地位,广告、人员推销、销售促进、公共关系和网络直接营销有着显著的优势和特定的受众,将仍然是今后的主要营销方式,旅游企业应当抓住重点,在主流营销的过程中丰富营销方式,可以有效地提高营销绩效。
全面推进。旅游营销不是一招走遍天下,亦非一劳永逸,而是要根据经济社会的发展实时调整营销策略,旅游市场营销是一个全面推进的过程,在这个过程中,有一个统一的营销体系,通过对多种方法加以应用,能够因地制宜和因时制宜地采取各种营销策略,从而全面推进旅游营销的发展。
所谓一个趋势,即在抓住主流营销方式的同时,跟随时代的发展变化,不断丰富旅游市场营销方式,从而全面推进旅游市场营销的发展进步。
旅游市场处于动态发展变化之中,旅游市场营销方式也在不断地变化,只要明确了旅游市场营销对象,树立全面营销的理念,有重点地把握未来发展趋势,旅游市场营销就会常战常胜。
(作者单位:北京第二外国语学院旅游发展研究院)
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