第一章绪论
一、研究背景
目前，我国正处在社会的转型时期。作为极具现代性和开放性的旅游行业，行业价值观也受到了前所未有的冲击，正经历着解构与重构的过程。旅游行业表现明显的浮躁心理和功利化思想，行业的思想道德建设和职业操守建立与行业发展速度很不匹配，导致了社会公信力的下降和职业认同感的缺失。主要有三个方面的原因：一是社会向以利益为导向转型。二是从“高校的专业认同感缺失”到“行业的认同感缺失”。三是旅游行业准入门槛太低，就业人员的素质良莠不齐。
二、研究现状
2012年2月26日，国家旅游局局长邵琪伟在2012年全国旅游纪检监察暨行风建设工作会议上提出，要以社会主义核心价值体系为指导，积极探索构建旅游行业核心价值观。由此，全国旅游行业掀起了研究、构建旅游行业核心价值观的热潮。全国旅游行业专家、学者从对象、原则、内容等不同的角度对旅游行业核心价值进行研究。2012年9月28日，国家旅游局组织召开了全国“旅游行业核心价值观”课题研究中期座谈会，与会专家、学者对旅游行业核心价值观的构建进行了讨论。
但我国旅游行业核心价值观的对象、凝练原则、基本内涵等都尚未统一，研究的内容过于重复，采取的角度和方法等尚未统一，旅游行业核心价值观的构建尚未取得突破性进展。
三、研究意义
构建旅游行业核心价值观是践行社会主义核心价值观的重要途径，是提升全行业从业人员现代文明素质的重要载体，推动旅游业科学发展的坚强保障。要通过构建旅游行业核心价值观，形成统一的指导思想，铸就全行业的理想信念，倡导全行业的道德规范形成全行业的精神动力，从而以旅游行业核心价值观约束人、规范人、激励人、引导人。
第二章旅游行业核心价值的内涵
一、内涵
很多学者从不同的层面去提取和凝练旅游行业核心价值观，在方法上不可取，会引起很大的争议，谁也说服不了谁，最后肯定是走进死胡同。因此，凝练旅游行业核心价值观，首先要对旅游行业核心价值观的内在实质进行界定。
首先，旅游行业核心价值观的对象。旅游行业核心价值观是旅游行业的全体从业人员。这一对象具有群体性。既非旅游的核心价值，又非旅游者或者以旅游者为中心的核心价值，亦非旅行社或者导游从其特殊利益出发所追求的价值，而是从事旅游实践活动的所有从业人员。具体包括旅游行政部门、旅游企业以及从事旅游工作的所有人员。这一对象具有普遍性。先进人物，固然思想崇高，人格伟大，具有感召力和影响力，但在社会上毕竟只是少数人，其他的人不可能达到这样的水平。作为提取和凝练旅游行业核心价值观对象范畴的人，也不应该只是先进人物，而应该是普通的人。
其次，旅游行业核心价值观的内涵。旅游行业的核心价值观是旅游行业从业人员在旅游实践活动建立起来的权利和义务关系，但应当突出旅游从业人员承担的责任和义务。它是旅游行业中最本质、最具决定作用的部分，体现着旅游行业价值体系的基本价值取向，统率着其他处于从属地位的价值观念，是旅游行业文化的统帅和指南。
因此，旅游行业核心价值观可以归纳为：旅游行业从业人员在旅游实践活动中所应承担的主要责任、应尽的主要义务，是旅游行业从业人员共同追求的主要价值，是社会主义核心价值观的具体化。
二、特征
旅游行业核心价值观在旅游行业核心价值观体系中处于核心、统率和支配性地位。具有四个方面的特征：
独立性。旅游行业核心价值观来源于旅游实践，也指导着旅游实践，有自身的独立性。旅游行业核心价值观独立于旅游从业人员个体价值观，不依个体的价值评价不同而不同，而是以自己独立的姿态发挥着作用。
构建性。旅游行业核心价值观可以依据党和人民对旅游从业人员最高要求和最高标准构建，可以有针对性地突出旅游行业从业人员对党和人民应尽的义务和责任。
效仿性。旅游行业核心价值观会对旅游从业人员个体产生价值影响。旅游行业从业人员通过一段时间的学习和实践，从内心会对核心价值观产生认同感，他们的价值判断和行为模式会自觉地参照核心价值观，并把核心价值观作为衡量个体价值观正确与否的标准。
恒定性。旅游行业核心价值观指向作用恒定不变，它指引着旅游行业群体进行价值衡量、判断和选择，具有长久的影响力。旅游行业核心价值观基本内涵恒定不变，基本内涵只能由旅游行业从业人员的神圣使命决定，使命不变，内涵不变，不受其他任何价值观干扰。
第三章旅游行业核心价值观的凝练原则
在凝练旅游行业核心价值观的时候，不能随意选取一些美好的价值观念。当今世界有许多值得人们珍惜的重要价值，但不是所有美好重要的价值都能确立为旅游行业核心价值观。旅游行业核心价值观的凝练必须基于一些基本规则和原则。我们认为，在把握借鉴创新与创新开拓原则、把握当前与推进长远原则、价值体系与价值观的关系等原则的基础上，重点要把握以下四项原则。
一、旅游行业核心价值观是一种政治需要，必须服务于经济社会发展
可以说，一种行业的核心价值观也就是国家的社会制度对人民的承诺、对一个行业未来前途命运的把握、对一个行业历史发展方向的定位。为此，我们首先要明确当前社会制度的根本价值取向，站在党和人民加快经济社会发展的全局中构建旅游行业核心价值观。2009年，国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的两大战略目标。党的十八大报告首次提出经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设“五位一体”的总体布局，并将其作为深入贯彻落实科学发展观，建设中国特色社会主义的基本内容。旅游业可以优化资源配置、拉动消费、扩大开放、统筹城乡发展，推动经济发展；可以满足人民旅游消费需求，促进服务型政府建设，推动政治建设；可以弘扬优秀文化、促进不同文化交流，推动文化建设；可以带动就业、改善民生，促进社会事业发展，推动社会建设；可以改善环境、保护资源，推动生态文明建设。紧紧围绕国务院发展旅游业的两大战略目标和“五位一体”的总布局，通过促进旅游业科学发展，为中国特色社会主义建设做出更大贡献，是旅游行业当前和今后一段时期内的重要任务，也应是旅游行业核心价值观的重要取向。
二、构建旅游行业核心价值观是贯彻科学发展观的具体行动，必须体现游客至上、维护广大游客的根本利益
科学发展观的核心是“以人为本”，这就要求必须在发展中维护广大人民群众的根本利益，具体到旅游业中就是要维护广大游客的根本利益。从行业性质来看，旅游业是以游客为主体的服务性行业，游客是旅游从业人员的“衣食父母”，离开了游客，旅游业就成了无源之水、无本之木，这就意味着旅游业的发展必须游客放到一个核心的位置。随着人民收入水平的提高和休闲时间的增多，国人出游的次数也日益增加，2011年，我国城乡居民人均出游次数接近两次，这表明旅游已经成为国民生活的重要组成部分。在这样的背景下，为游客出游提供便利，为游客正当利益提供保障，让游客“高兴而来，满意而归”，对于维护广大人民群众的根本利益，就具有特殊而重要的意义。因此，游客至上、维护广大游客的根本利益应该成为旅游行业核心价值观的有机组成部分，同时也可以成为判断旅游行业全体从业人员行为准则的试金石。
三、旅游行业核心价值观是旅游行业共同的愿望，必须是能为旅游行业大多数从业人员普遍认同并自觉执行
一个社会的绝大多数成员，一个行业的绝大多数成员，因为有着某些共同的历史渊源和文化传统，有着某些共同的根本需要和根本利益，有着某些相同的愿望要求和奋斗目标，所以，他们才能结合形成统一的人群共同体和价值体，在涉及全社会或者整个行业的问题上可以达成某些价值共识，产生某些共同的价值认知、判断和追求。也正是依赖于这些价值共识，他们才能凝聚在一起，相互配合协作，步调一致地进行社会建设和行业建设。为此，我们要仔细研究旅游行业的历史渊源和文化传统，认清当代旅游行业全体成员的共同需要和共同愿望，找出哪些价值观是大多数人共同认可、可以接受的，以凝练和概括出正确、全面的旅游行业核心价值观。
四、旅游行业核心价值观反映了旅游行业核心价值观体系的实质，必须是辩证统一的紧密体系
旅游行业核心价值观是社会主义核心价值体系的具体践行、是旅游行业核心价值观体系的实质反应。因此,首先要解决的是旅游发展为什么的问题，也就是旅游发展的价值问题，其次才是“为实现上述目标需要什么样的价值观作支撑？对管理部门、经营者和普通从业人员的要求是什么？”等诸如此类的问题。我国旅游业的发展从外事接待起步，经历了赚取外汇、经济增长点到重要的经济产业等阶段，当前要在继续发挥经济功能、建设“国民经济的战略性支柱产业”的同时，更加重视培育“人民群众更加满意的现代服务业”，实现旅游业发展的“平民、平等、平稳”。围绕对上述总体价值的追求，加快推进由管理型政府向服务型政府转变，积极提高企业的诚信水平和社会责任感，着力增强从业人员的职业道德和岗位意识，在此过程中形成整个行业共同遵循的价值观。
第四章旅游行业核心价值观的基本内容
根据旅游行业核心价值的内在实质和凝练原则，我们认为“推动发展、游客为本、敬业奉献”可以作为旅游行业的核心价值观，推动发展是目的，游客为本是基础，敬业奉献是追求，三者相辅相成，辩证统一，能够比较全面涵盖旅游行业价值观的内容。
一、推动发展
推动发展是指旅游行业应促进经济发展和社会进步，这是首要任务。旅游行业肩负着把旅游业建设成国民经济的战略性支柱产业的重任。这就决定着旅游行业从业人员应把推动发展作为第一要务。旅游行业应围绕党的十八大“五位一体”的总布局，进一步解放思想，创新工作，通过旅游业的科学发展，推动经济社会发展，为实现全面建成小康社会做出更大贡献。
1.推动经济建设
旅游业不仅是国民经济和现代服务业的重要产业，而且综合性强、关联度高、拉动作用突出，在保增长、扩内需、调结构、转方式等方面具有积极作用。旅游行业应围绕旅游业两大战略目标和建设世界旅游强国的目标，加快推进旅游产业化、市场化和国际化步伐，积极开发旅游资源，创新和丰富旅游产品，推动旅游业与一、二、三产业融合发展，拉长产业链条，积极开发旅游衍生的产品和服务，推出旅游新业态、新产品，不断壮大旅游支柱产业，提高旅游收入在国民经济中的比重。通过旅游业的科学发展，推进经济结构调整，提高开放型经济水平，加快转变经济发展方式，促进经济又好又快发展。
2.推动政治建设
随着国内外环境变化和旅游观念革新，旅游被赋予了更为丰富的内涵。旅游业兼具了经济、政治、文化、社会、生态、民生、外事等多项功能。在政治建设方面，旅游业对国家政治、外交、经贸以及港澳台事务等产生积极影响。旅游行业应根据国家总体外交战略，有序开展出境旅游。通过旅游方式深化内陆与香港、澳门和台湾的经贸关系，加强交流合作，密切人民往来，融洽同胞感情，促进中华民族的大团结，推进两岸的和平统
一。
3.推动文化建设
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。旅游从多个侧面反映着一个民族的文化内涵、精神传统、文明程度和价值追求，是文化交流的重要载体和桥梁。旅游行业在文化建设中发挥旅游业的载体作用，必须进一步促进文化与旅游的融合发展，深度开发文化旅游产品，繁荣旅游文艺演出，积极倡导健康文明的消费文化，全面提升旅游目的地文化建设水平，通过旅游促进社会主义文化大繁荣大发展。
4.推动社会建设
社会建设的重点是保障和改善民生。旅游业是扩大社会就业、加快脱贫致富、提高生活质量和推动社会持续进步的民生产业。旅游行业应进一步加快发展旅游产业，壮大产业规模，提升产品质量，不断满足人民群众日益增长的旅游需求。在老、少、边、穷地区大力发展旅游业，有利于增加人民群众收入，加快脱贫致富步伐。发展红色旅游，经济、文化、政治效益明显。
5.推动生态文明建设
旅游业具有资源消耗少、环境要求高、可持续性强的特点，是建设资源节约型、环境友好型社会的绿色产业。旅游行业应坚持把生态环境作为旅游业发展的生命线，将旅游发展与生态环境保护有机结合起来，通过保护生态环境促进旅游业发展，通过旅游业更好地保护和改善生态环境。通过积极倡导生态旅游、绿色旅游、低碳旅游，爱护自然景观和人文景观，在旅游规划、开发、经营等各个环节体现节约资源、保护环境的要求，大力推进旅游节能减排，推动生态文明建设，促进旅游业可持续发展，实现经济发展与环境保护的双赢。
二、游客为本
游客为本就是应该以游客为中心，以游客满意为目标，为游客提供全面优质高效的服务，这是旅游行业的出发点和落脚点。
以游客为本是旅游行业贯彻落实“以人为本”、构建新型人际关系的具体体现。科学发展观的核心是“以人为本”，要求发展依靠人民、发展为了人民、发展成果人民共享。旅游不仅是经济产业，也是民生工程、社会工程，关系居民生活质量。《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）提出了“坚持以人为本，安全第一，与管理寓服务之中，不断满足人民群众日益增长的旅游消费需求”的基本原则。在旅游行业贯彻落实科学发展观和坚持以人为本，应体现为以游客为本，提高服务质量，扩大公众参与，努力实现旅游发展成果的社会共享。
以游客为本是旅游行业遵循市场经济规律的必然要求。从经济学角度来看，旅游行业是提供旅游产品的供给者，游客是旅游产品的消费者。“顾客就是上帝”，供给者应以消费者的需求为目标。游客是旅游业利润的源泉，游客是旅游行业的衣食父母。游客满意度高，就会有旺盛的旅游需求，旅游市场就会蓬勃发展，旅游行业就会兴旺；反之游客满意度低，旅游需求就会下降，旅游市场就会萎缩，旅游行业的生存、发展就会成问题。
以游客为本是解决当前旅游行业突出问题的有效法宝。旅游业发展中不同程度存在忽视游客利益，甚至欺客宰客、强买强卖等行为，严重侵害游客利益，影响了旅游行业形象，制约了旅游业又好又快发展。国务院提出把旅游业建设成人民群众更加满意的现代服务业。这就要求旅游行业从业人员应该从游客的需求出发、把满足游客需求作为旅游工作的根本出发点和落足点。
以游客为本应以提高满意度为目标，为游客提供全面优质高效的服务。人民满意是旅游业的立业之本。旅游行业应坚持将人民是否满意作为最高的评价机制，用来指导各项工作。一是在旅游产品开发上，要充分考虑人民群众的需要，在不断提高产品质量和内涵的同时，加快产品多样化、特色化发展，尽快形成不同阶层和不同偏好人群的旅游产品体系；二是在旅游服务上，应强化服务意识，坚持诚信服务，提供全方位优质服务，努力提高服务质量，创新服务内涵与方式；三是在旅游基础设施建设上，要充分考虑广大游客的出游需要，增加和完善旅游功能，提高旅游活动的便利性和舒适性；四是在旅游公共管理上，要加快转变职能，提高管理和服务能力，重点抓好公共信息服务、旅游质量监督、游客满意度调查、游客投诉受理和紧急救援机制完善等环节，充分利用现代信息科技，大力发展智慧旅游，努力构建现代化的服务管理体系。
三、敬业奉献
旅游业不仅是国民经济的战略性支柱产业，而且是推动社会持续进步和提高生活质量的民生产业。随着经济社会的发展，旅游业的公益属性日益明显。通过旅游可以调节人们身心状态、促进家庭和睦团结、加快廉政文化建设和推动文明交流和社会进步，肩负着建设和谐社会的重任。国内外一些景区免费开放，政府相应给予财政补助，都是国家对旅游业公益属性的重视和支持。旅游行业不能过分强调有偿服务和经济收益，应将敬业奉献作为赢得社会尊重的有效途径。敬业是基础，奉献是追求。应增强旅游从业人员的荣誉感、使命感和责任感，形成热爱旅游职业，自觉无私奉献的精神。
1.提升职业认同感
旅游业是永远的朝阳产业，是制造快乐的产业，是为人类美好做贡献的产业。旅游业在经济社会发展中占有重要地位，发挥着日益重要的作用。旅游行业从业人员应该树立正确的荣辱观，提高对旅游业的思想认识，树立职业信心，自觉把工作当事业，把事业当追求。
2.爱岗敬业
旅游行业从业人员要热爱本职工作，以尽职尽责的态度对待工作，想旅游者之所想，急旅游者之所急，积极地履行自己应尽的责任。应把提升职业技能作为追求，潜心钻研业务，加强职业修养，提升职业素质，丰富个人内涵，塑造良好形象，努力追求德技双馨。
3.无私奉献
奉献是服务行业的共同价值，更应是旅游行业的精神追求。旅游业是现代服务业，其宗旨和核心就是优质服务。旅游业作为民生产业、窗口产业和第三产业的龙头产业，随着旅游消费需求的持续增长，人民群众对旅游服务质量的新期待、新要求将会进一步提升，对旅游从业人员的要求会越来越高，从业人员在工作中要付出大量的体力和精力，承受更大的压力，有时收入与付出不成正比，需要从业人员有更多的奉献精神。旅游行业从业人员要正确处理个人利益与集体利益的关系、索取和奉献的关系，将人民群众满意作为旅游服务质量高低的衡量标准，通过从业人员的无私奉献，换取游客的满意、企业的发展和产业的繁荣。
第五章旅游行业核心价值观践行途径
培育旅游行业核心价值观既是旅游行业当前一项紧迫工作，也是一项长期系统的工程，既不能再拖再等，也不能急功近利。在广泛开展讨论后，组织专家学者、旅游从业人员确定旅游行业价值观的基本内涵。在教育践行旅游行业核心价值观的过程中，坚持行业教化与个体修养相结合，坚持宣传活动与实际工作相结合，坚持多举措并举，依靠多种手段，拓宽培育渠道，抓好实践锻炼，切实增强针对性、实效性。
一、广泛开展学教活动
旅游从业人员要广泛开展旅游行业核心价值观活动，通过集中辅导、个人自学、座谈讨论等形式，组织从业人员认真学习、深刻领会行业核心价值观的精髓要义，真正搞清楚“是什么”、“为什么”、“怎么办”，为践行核心价值观奠定坚实的思想基础。要精心组织学习交流活动，广泛开展知识竞赛、专题讲座、主题演讲等，努力使广大旅游从业人员不断增强学习实践旅游行业核心价值观的自觉性，进一步坚定信念，凝聚共识，力求做到内化于心、外化于形。
二、深化文明创建活动
文明创建活动室旅游行业开展行风建设的重要抓手。应将旅游行业核心价值观的要求融入到文明创建活动的全过程，继续开展旅游行业文明单位、文明示范窗口等评选表彰工作，与有关部门一起共同做好工人先锋号、青年文明号、巾帼建功等创建活动，不断扩大“学树建创”群众性文明创建活动的覆盖面和影响力，使广大旅游从业人员在广泛参与中认同实践旅游行业核心价值观。
三、搭建平台创造工作抓
手
旅游行业核心价值观教育实践活动应与工作实际紧密结合起来，渗透到业务工作的每个环节。要通过与业务工作的结合，搭建有效的平台，创造一些工作抓手。可探索建立践行旅游行业价值观的网站、宣传专栏，建设一批旅游行业价值观教育基地，开展旅游行业价值观教育主题系列活动。通过搭建平台、创造抓手，使行业价值观由理念变成实践，由抽象变为具体，由部门推动变成变成全行业的自觉实践，真正使行业核心价值观在从业人员中入脑入心。
四、发挥典型示范作用
榜样的力量是无穷的。过去旅游行业涌现了一批先进典型人物，在行业内乃至全社会影响很大，起到了积极的作用。要积极培养树立旅游行业特色和时代精神的先进典型，给予重点宣传和表彰，最大限度地激发广大从业人员践行行业核心价值观的积极性。大力学习宣传先进典型，形成学习模范、崇尚模范、关爱模范、争当模范的机制和氛围，更好地发挥先进典型群体的示范导向和辐射带动作用。
五、积极营造良好氛围
整合宣传资源，把旅游行业核心价值观的要求贯穿到旅游宣传工作之中，提升旅游行业核心价值观传播力，使行业内外广泛了解、理解旅游行业核心价值观。加强与新闻媒体的沟通与合作，经常组织开展形式多样的宣传活动，形成旅游行业核心价值观对外宣传的强大声势。要开展主题宣传，利用重大节假日、重大旅游活动，集中宣传旅游行业核心价值观的深刻内涵和践行成效，扩大社会影响力，提高全社会对旅游行业培育核心价值观的认知度。
六、着力建立长效机制
加强组织领导，建立健全党委（党组）统一领导、党政齐抓共管、职能部门统筹协调、广大旅游行业从业人员共同参与的工作机制和工作格局。要把旅游行业核心价值观体现到旅游发展、管理和服务的政策制定、制度设计和行业管理之中，建立健全推动旅游行业核心价值观建设的制度体系。要注重在旅游行业管理中大力倡导主流价值，弘扬正气。要结合行风建设、职业道德建设，按照旅游行业核心价值观的要求，制定和完善旅游从业人员的职业规范、行为准则。要结合规范旅游市场秩序、提升旅游服务质量和提高游客满意度，把教育实践活动中的好经验好做法及时提炼、上升为制度、机制，推动教育实践活动的常态化。
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