□陈南江
中国几十万个传统乡村，发展到今天的升级版是“社会主义新农村”，目前全国到处开展这项“升级”工作。再高一个层次，是“公园”。广东增城的“五园化一园”的“公园化”运动，就是在做这个工作。
但是，仅仅“公园化”是不够的，一些条件较好的乡村，可以再升级，成为“景点”。景点与公园的区别在于，景点有经营主体，有投资，有营销，让人“可向往、可进入、可停留、可消费、可回味”，可以实现经济效益与社会效益的高位联动。现在很多古村落想发展旅游，问题出在没有资金和营销能力。如果只有农户，就只能搞点小规模的家庭旅馆和餐馆，大量农户共同经营形成一个片区的规模才能有点影响力（如杭州临安天目山）。如果只有政府推动，基础设施和环境整治可以勉强解决，建筑物修缮以及旅游功能导入难有资金，经营管理更是大问题。
国内乡村旅游有四种经营模式，一是周庄宏村模式，企业为主，居民为辅，其中，周庄是国企，宏村是民企；二是成都“五朵金花”模式，居民为主，企业为辅；三是乌镇模式，企业经营，居民不参与；四是西递模式，居民为主，集资成立村镇公司，没有外来企业参与。
周庄宏村模式是一种值得推广的模式。只有企业进驻，才能真正解决资金和经营能力问题，大手笔运作。宏村与西递各方面都相似，宏村因为有企业经营和宣传，游客量和收入多很多。当然，选择企业也很重要。不论是国企民企，一定要有投资实力，有投资诚意，有建设品位，有经营能力。
要引入经营主体，关键是建立合理的利益机制。有了合理的利益机制，才能够健康持续地发展。这个利益机制，要做到“四个满意”，首先是居民满意，其次是政府满意，再次是游客满意，最后是企业满意。
居民满意是基础。发展乡村旅游，居民有两个利益诉求，一是增加收入，二是改善生活质量。我们要努力满足这两个诉求。人与人的沟通，关键是换位思考。乡村旅游，我们总是希望村庄保持原样，古朴原始，但是村民不是动物园里的猴子，等着被游客观看。他们不愿意住在又潮又暗的老屋里。他们儿女结婚要建新房，政府要给出解决方案，在哪里可以建，怎么建。一概禁止是不行的。解决的办法有二，一是新旧分开，村外批地新建，整村保护旧貌，功能逐步置换，旧建筑物逐步变成旅游服务场所；二是新旧协调，明确地方建筑的文化要素，新建筑物统一风格，统一色调，统一材料，限制高度，内部可以现代化。日本古川町采取提供奖金形式，江浙乡村采取建房押金形式，有效促进了新旧建筑的风貌协调。对于村庄的发展，政府绝对不能管理缺位，纵容乱搭乱建，导致风貌丧失。
对居民满意要有一个度。有些农民存在这样的问题，他们合同意识比较薄弱，总觉得自己是弱势群体，总觉得自己上当受骗了，往往会反悔，这个问题很是困扰投资企业。宏村的居民就对外来投资企业有意见，认为大头被企业拿走了。对于这个问题，要以四个“以”为工作方针：以理服人，以情动人，以利诱人，以法管人。要尽量优先吸收居民就业，促进农副产品销售。要对居民开展培训，进行文物保护、文化自豪感教育，发挥村民自觉性，提高其参与度。
在经营主体落实之前，最紧迫的任务是做好风貌保护。在村庄逐渐空心化、人口不断减少的今天，很多村庄仅剩老弱病残，房屋日趋破损。对此，政府首先应界定保护标准——哪些村庄列为古村落？哪些建筑列为古建筑？保护什么？一是整体风貌格局，二是代表性建筑物，三是人文历史风俗民情。要改变观念，不能只是保护一两栋建筑。
经济条件较好的地区，政府可以多做一些基础，实现“十个一”：一个总体规划、一个运营机构、一个游客中心、一套标识说明系统、一张导游图、一个网站、一条观光线路、一个宣传形象、一个小型主题博物馆、一批土特产品，再发动村民发展餐馆、酒吧、茶馆、客栈，把古村落建设为初级的景点，形成基本的接待能力。至于全面修缮古建、建设精品酒店、推出演出、大规模宣传等工作，可以交由企业来进行。
今年广东省政府拿出3000万元扶持古村落旅游，要求是省级以上授牌的古村落，有投资经营主体，这两个前提值得肯定。广东已经有204个省级的古村落，还有一些“中国历史文化名村”，不可能全面开花，只能先发展一些典型，形成示范带动效应。
乡村旅游如何走出成功之路？第一，要在共性中找个性。古村落基本上是五点共性：一是历史，二是建筑，三是名人，四是田园，五是风情。要把村庄的个性张扬出来。观光价值、文化内涵决定了旅游竞争力。第二，要活化文化。要把文化通俗化，不要把游客当文化专家。不能把地方文化做成静态博物馆，要注重参与性、娱乐性。例如客栈和餐馆，可以发展地方文化主题，把文化和吃住结合起来。客栈要学习台湾民宿，提高硬件水平，要认识到，游客对于住宿条件的要求越来越高。第三，要占领高地。项目设置以及活动的策划，要跳出常规，做更有影响的项目，如品牌会议和论坛。第四，要营造氛围。“五朵金花”和丽江的成功，主要在于休闲氛围的营造。要在休闲设施和环境上多下功夫，打造“慢生活”休闲空间。
对于乡村旅游，政府的支持手段可以有旅游系统的营销支持、文化系统的资金和技术扶持，规划经费的支持，评比表彰，等等。企业也可以利用网络活跃人士的微博、博客进行宣传，组织拍摄微电影，编写攻略、书籍等等。各方联手，多管齐下，才能脱颖而出，走出成功之路。
（作者单位：广东省社会科学院旅游研究所）
联系客服
