不能以景区是否免费来判断景区旅游营销的成功与否。对于国内许多景区来说，问题主要存在于景区总体定价的虚高与不合理以及混淆了景区的公益性与商业性问题
□张苗荧
据报道，凤凰古城卖门票的舆论风波还未平息，河南嵩县又传来消息：免除所有A级景区旅游季节的门票。此举触动了人们敏感的神经。有人质疑嵩县举措是针对凤凰古城的“落井下石”，属于商业性炒作。嵩县旅游局长范小红予以否认，称该县从去年已开始免门票探索，不会针对别的城市。
其实，嵩县有关部门领导大可不必紧张。依照经济学原理，实施产品差异化策略是获得利益的有效方法。与竞争对手的营销手法保持差异，或者反其道而行之，能够取得很好的市场效应。问题的关键在于，门票提价固然带来游客损失的风险，但是免费的午餐就一定会是一道美味佳肴吗？
有专家曾经提出一个观点，认为降低门票价格能促进周边经济发展，但景区并不能从后续城市旅游收入中得益。欧美一些国家的城市公园，及自然景观区域是免费开放的，但与此同时，这些公园和景区的维护费用大多依靠政府的财政支出解决。
这就是景区的公益性与商业性的划分问题。作为私营部门投资兴建的商业景区，其经营管理的目标是商业利益最大化。而依托自然景观、文物古迹等社会公共资源存在或修建的景区，属于公益性景区。公益性景区固然可以免费，但是商业性的景区能够完全免费吗？根据去年9月份统计，国内136家5A景区中，免费或部分免费的仅有9家。为什么免费景区这样少？这恐怕就是根本原因。
笔者认为，不能以景区是否免费来判断景区旅游营销的成功与否。对于国内许多景区来说，问题主要存在于景区总体定价的虚高与不合理以及混淆了景区的公益性与商业性问题。近日，社会调查中心对7338人进行的一项调查显示，83.9%的受访者直言当下我国公共景点门票贵。87.0%的受访者表示，现在许多原本是公共资源的景点，已经沦为一些地方政府和部门的牟利工具（4月9日《》）。统计数字显示，我国当前一张景区门票的均价与年人均GDP之比，远远超过其他国家。
嵩县之举虽然赢得了人们的眼球，关键还在于后期运作。2012年10月9日至21日，嵩县旅游景区免票13天，各景区门票少收入1547万元。游客的大量涌入，带动嵩县餐饮、住宿、购物等服务领域增收5746万元。但这只是短期效应。以杭州西湖为例，据有关部门测算，免收门票以及大量管理成本导致景区每年增加的经济压力约7400万元。在这样的经济压力下，发展旅游经济只有立足于产业化与市场化。杭州在西湖免费开放情况下，通过西湖综合保护工程实施，带动西湖景区商业网点经营价值的提升，以拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，有效弥补了门票的损失。
可见景区只有与周边关联产业协调发展，才能形成旅游产业良性循环大格局。否则，非但免费不能长久，还可能带来负面效应，并不一定实现游客满意。
对国内诸多景区发展来说，制定合理的价格才是当务之急。《国民旅游休闲纲要》，明确提出稳定景区景点门票价格，并逐步实行低票价。近期不少景区涨价之风越演越烈，一些著名景区门票更是在公众强烈反对与批评声中不断走高，明显有悖于《纲要》宗旨。
解决景区门票的价格虚高问题，不是对门票一免了之，而是需要建立一个长期有效的合理定价机制。
第一，需要对景区的属性做合理界定，并实行不同定价制度。公益性的景区应该回归其公共属性，实施免费开放制度。商业性的景区也不能竭泽而渔，避免以过度依赖“门票经济”。
第二，完善法制。依照一些学者的建议，应当考虑制定《国家公园法》，建立有效率的产权结构制度，在利用与保护、开发与管理之间寻求平衡，使一批公益性景区实行免票或者低票价。
第三，实施旅游产业转型与整合提升战略。景区不能单独依赖门票收益或把免费当做一个噱头、招牌，要踏踏实实地通过产业链的延伸和完善提升竞争力。
联系客服
