党的十八大报告提出了“文化产品更加丰富，文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标。宁波历史悠久、文化底蕴深厚，经历几千年的传承与发展，形成了以浙东学术文化、海洋文化和商贸文化为主体，多种文化有机融合的独特地域文化。在自然山水资源相对不占优势的情况下，宁波的文化优势却显得非常突出。近几年来，宁波旅游与文化产业融合发展成为潮流，但从发展程度来看，融合发展还很不够。
一、发展现状
博物馆旅游蓬勃发展，带动都市旅游市场发展。宁波具有丰富的博物馆资源，天一阁、宁波博物馆、宁波帮博物馆、宁波服装博物馆、溪口博物馆等一大批博物馆在建造或改造期间，就充分考虑了旅游功能的设计。目前，参观博物馆，了解宁波地域文化已经成为到甬游客的重要选择和旅游目的。据不完全统计，2011年，宁波已经拥有109家各类博物馆，最大的宁波博物馆，近两年游客数均超过100万人，对鄞州旅游板块起到了较强带动作用。
影视旅游欣欣向荣，催生城市营销新手法。近几年来，宁波旅游与影视文化产业融合加速发展，出现了一批好产品，带动了影视旅游的发展。《向东是大海》是央视今年强力推出的首部宁波帮题材史诗般的力作；《偏偏爱上你》号称打造国内第一时尚剧；今年热映的电影《搜索》全部在宁波取景，使宁波的一大批景区成了游客“跟着影视游宁波”的目的地；象山影视城在拍摄了一批大题材的电影和电视剧之外，突出影视文化元素，打造影视文化旅游新概念，吸引了大量的影迷和游客前往观光体验，去年一年就接待游客101.23万人次，对象山旅游板块的拉动作用非常明显。
体育旅游成为时尚，激活旅游发展生机与活力。北仑是“中国女排训练基地”、“国家篮球队训练基地”和“中国乒乓球队训练基地”，曾先后成功承办多次国际赛事，吸引境内外数百家媒体和数千名记者前来采访，各大网站纷纷发布消息。最多时有143个国家和地区进行电视转播，球迷从国内外齐聚北仑观看比赛，带动了北仑区块的旅游发展，为宁波旅游发展注入了活力。除竞技体育外，随着近几年逐步修建的游步道、自行车专用道、滑翔伞基地、攀岩基地等设施的建设，健身休闲也成为新时尚，已形成了一定的市场和规模。比如，2009年宁海县建成国家级登山游步道，并在许家山成功举行全国露营大会，对当地农村经济的拉动作用非常明显。
商贸旅游应运而生，成为宁波城市旅游特色名片。老外滩、天一广场、和义大道、月湖盛园、南塘老街等商业集聚区的发展，有助于文化旅游功能集聚，对旅游人气的集聚具有较大拉动作用。这几年，宁波购物节连续举办，2012年短短10天的购物节，共有千余家商场、超市、专卖店、餐饮、娱乐、旅游等企业参与，商贸企业销售额超过12亿元。2012年6月，和义大道购物中心被评定为国家级特色商街。这是宁波的第一条国家级特色商街，也是全国第60条特色商街，成为宁波一张靓丽的旅游名片。
节庆旅游丰富多彩，提升宁波城市知名度与影响力。宁波近几年来打造了海上丝绸之路文化节、天一阁藏书文化节、旅游节、国际港口文化节、米勒文化节、中国开渔节、中国开游节、中华慈孝节、河姆渡文化节、梁祝爱情节、湖泊休闲节等众多节庆。这些节庆无一不打文化牌，也无一不与旅游相互融合发展，共生共通，打响了“活力宁波”、“书香宁波”、“名城宁波”的品牌效应，进一步提升了城市知名度和影响力，有力助推了经济社会的发展。比如开渔节已经成为一个在国内有较大影响力、渔文化底蕴深厚的海洋文化和海洋旅游节庆活动。至今已连续举办四届的宁波旅游节更是大打“惠民牌”，2011年旅游节共为宁波带来了920万人次海内外游客，拉动旅游综合消费达78亿元。
二、存在的问题
条块分割管理不顺，缺乏合力。条块分割的行政体制直接制约了旅游与文化产业融合发展。城市中的文化旅游资源大多涉及文化、交通、宗教、城管及各县（市）区等多个部门和地方管理。旅游、文化部门对协调文化旅游项目往往有些“心有余而力不足”。文化管理部门更多地从文化建设及文化资源保护的角度考虑文化产业的发展，对在文化产品中如何有效植入旅游功能的认识有待进一步提高；而旅游管理部门相对权限小、职能弱，相关的资源也都隶属于不同部门管理，难以统一规划和运作，对旅游与文化融合发展缺乏有效抓手。此外，近几年各级财政对文化和旅游都分别投入了大量资金，由于缺乏有效统一的机构来协调统筹文化与旅游的更好融合，导致项目内涵不够丰富，展示手段比较单一，消费内容偏于苍白，特别是缺乏具有较强吸引力的功能性高端文化旅游项目。
文化元素挖掘不足，缺乏精品。旅游产业和文化产业之间的要素渗透是产业融合的必备条件。但目前宁波市在这方面的整合能力还比较落后，导致对本地文化元素的发掘开发有限。例如，文化基础设施建设没有统筹考虑旅游功能，可游性不强；许多文保单位的文物价值很高，但在对外开放前较少考虑游客需要；旅游配套设施不足，或者在开发建设时对本身丰富的文化元素挖掘不足，造成景区景点文化氛围不浓，游客觉得没什么可看可回味；相比桂林的《印象·刘三姐》、河南嵩山的《禅宗少林·音乐大典》等，宁波在文化旅游产品的挖掘、包装和推广等方面还有所欠缺。
文化旅游理念滞后，缺乏创意。游客赴甬旅游仍以观光旅游为主，文化旅游市场尚待培育。有的地方在文化资源的开发利用上存在着严重的商业化倾向，打着文化的旗号，实际上缺乏创意和特色；有的古镇被开发得像乡村集贸市场，把地圈起来就开始卖门票；有的文化休闲项目开发过程中缺乏对旅游要素的必要考虑，游客在体验过程中感觉到诸多不便。还有的项目在开发过程中缺乏长期规划，一味“赶新潮”，导致产品生命周期短暂。这些都是因为在开发过程中缺少对文化旅游的理念指导，从而缺乏创意。
旅游商品研发不足，缺乏特色。旅游商品的开发既需要熟悉地域文化和景区特色，又需要拥有先进的产品设计理念，尽管这几年宁波市旅游协会也组织了一些旅游商品参加各级评比，但由于缺乏政府对旅游商品研发投入的政策引导和扶持，造成旅游商品生产研发不足，以至旅游市场上销售的旅游商品结构单一，缺乏创新和特色，雷同现象严重，很难激起旅游者的购买兴趣。与此同时，宁波很多非物质文化遗产具有很高的艺术价值，但是缺乏企业的深入研发，也缺乏有效的宣传载体。
三、对策建议
为进一步推进旅游与文化融合发展，宁波应在协调机制完善、重大项目规划、市场主体培育、地方标准研制、演艺精品打造和旅游商品研发六个方面加强工作。
一是强化大旅游意识，完善一个协调机制。为解决以条块分割管理为主要特征的管理体制弊端，必须要树立并强化大旅游意识，进一步强化旅游经济工作领导小组的职能，健全和严格落实领导小组联席会议制度；制订《重大问题集体研究决策制度》，更好地发挥联席会议在重大事项上的部门协调功能，研究涉及多部门的旅游文化融合发展问题；研究出台《关于加快宁波市文化与旅游融合发展的意见》，并制订系列促进旅游与文化融合发展的重大政策。对与旅游业发展相关重大事件和问题应实行集体研究决策的制度，特别是针对职责范围内的重大决策、重要项目安排和大额资金使用，必须坚持集体研究、集体决策。
二是强化大渗透意识，规划一批重大项目。文化旅游项目是实现旅游业跨越式发展、建设文化强市的重要支撑。要抓紧启动一批投资规模大、带动作用强，经济效益、生态效益和社会效益好的重点文化旅游项目，加快建设阳光海湾、牟山湖休闲度假区、湾头休闲商务区、南塘老街特色街区等一批重大项目，不断强化旅游与文化相互渗透的意识，以文化为灵魂，以旅游为引擎，实现文化、旅游产业融合发展。此外，还可以海上丝绸之路、国际港口、商埠贸易等元素为线索，举办“东方商埠文化旅游节”。
三是强化大营销意识，培育一批市场主体。加快文化旅游产业发展，必须强化大营销意识，不断增强文化旅游企业的市场主体地位。重大文化旅游项目的开发，既需要在政府主导的基础上，引入市场机制，实行文化旅游项目的市场化运作，也需要既懂经营管理，又有一定经济实力的大型企业来投资。宁波应大力促进文化旅游企业规模化、集团化、网络化发展，鼓励市内外的民营资本进入文化旅游产业，重点吸引并全力促进龙头企业和重大项目落户宁波，着力培育国内一流、国际知名的大型国有或股份制文化旅游企业集团。
四是强化大规范意识，研制一批地方标准。旅游产业与文化产业融合发展，产业之间的边界会越来越模糊，融合的结果是产生出现新业态。这些新兴业态的发展，带动相关设施建设、行业标准制订、优惠政策出台，由于人们对新兴业态还不熟悉，因此在发展初期需要强化大规范意识。近几年来，宁波已经出现越来越多的旅游新业态，比如徒步旅游、古村落休闲、自行车健身旅游、滑翔伞休闲等。未来几年，宁波市应强化旅游与文化融合的新业态的相关地方标准制订，包括商务会议基地评定标准、游步道建设与服务标准、自行车专用道建设与服务标准等。
五是强化大文化意识，打造一批演艺精品。推动旅游跨越发展，必须牢牢把握旅游的文化属性，不断强化大文化意识，以文化为主题、以发挥综合效益为目标，实现文化和旅游共赢。宁波近年来重点打造的民俗风情歌舞剧《十里红妆·女儿梦》，用诗化的舞蹈语言，唯美的舞美和音乐，把富有地域特色的江南自然景观、非物质文化遗产和宁波民间民俗风情艺术地展现出来，取得了良好的社会反响。宁波必须更新观念、深入挖掘、加强扶持，积极争取与国内外主流旅游演出中介机构深度合作，积极探索旅游演出的路子，在文化演出的内容中充分融入旅游元素。借鉴西安大型实景历史演艺舞剧《长恨歌》模式，赋予《梁祝传说》、《徐福东渡》等宁波地域故事以创造性的文化元素，实现旅游文化生产跨界融合创新发展。打造一批代表宁波本地历史文化的重头戏，在重点景区打造固定演出的精品文化旅游节目，不断丰富旅游内涵，彰显文化魅力。
六是强化大产业意识，研发一批旅游商品。宁波旅游要做大做强，除了旅游产品本身外，还要做大整个产业，不断延长产业链，加大旅游商品的销售，获取旅游产业发展的高附加值。因此，要不断强化大产业意识，研发一批旅游商品。宁波历史文化悠久，非物质文化遗产众多，这些文化都可以“旅游化”，只要对其稍加发展，便可生产出受市场欢迎的旅游工艺品，不但可以使宁波文化旅游形象更加饱满，而且使非物质文化遗产有了更好的继承发扬，可谓一举两得。此外，还应加强对旅游工艺品的研发指导，每年对此列出专项经费，研究以整体艺术授权、分项授权或委托经营的方式，推动旅游商品的生产，起到“四两拨千斤”的效果。
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