常言道，好景出在山水，好音来自森林，好味源于乡野，盛情莫过农村。美丽的乡村，是一幅幅壮丽的山水画，是一首首优美的田园诗，是一支支浪漫的生活曲，是一幕幕难忘的梦幻情。以美丽乡村为目的地、城镇居民为主体客源市场的乡村旅游，已成为我国农业现代化的产业支撑，旅游发展与旅游消费转型的重点领域，城乡一体化发展的重要抓手，美丽中国建设的强劲动力。今年初，国务院办公厅发布了《国民旅游休闲纲要》，这意味着旅游休闲正迎来一个更大的发展契机。面对这来之不易的历史机遇，作为旅游重点领域的乡村旅游，应紧跟新形势，融入主旋律，以新的思维、新的理念和新的方法，进一步将乡村旅游做大做精，从而开拓国民休闲大领域，谱写旅游发展新华章。
一、三特贯通，充分发挥特有优势
我国乡村地域辽阔，发展乡村旅游要遵循规律，把握要领，发挥优势，彰显特点，使广袤的乡村保持自然优雅、淳朴秀丽的风貌，成为原住民永远守望的美好家园、旅游者心驰神往的梦里老家。各地首先要充分认识本地乡村特有优势，强化特性特质特色三者相互贯通，有效释放内在特有能量。因为，特色是表象，特质是内涵，特性是根基；表象要鲜明，内涵要丰富，根基要深厚。乡村旅游根基在乡村，内涵在乡情，表象在乡野。发展乡村旅游，应坚持三特贯通的理念和方法，实行乡村乡情乡野相融会，深入准确地把握美丽农村、快乐农业、幸福农民的特性；根据乡村旅游的基本条件，努力丰富内涵，完善相关要素，提升产品特质；通过创意创新充分彰显乡村生产生活的外在特征和主要特色，使美丽农村特别流光溢彩，快乐农业更加活灵活现，幸福农民格外可亲可爱。
二、三区统筹，合理布局旅游功能
乡村作为一个旅游目的地，空间上具有田野、村落和乡镇三元结构。从层次上看，田野现氛围，村落聚亮点，乡镇出精粹，这是乡村三大空间的逐级递升，也是乡村经济社会发展的合理分工。要建设好乡村旅游目的地，必须科学统筹和合理安排其空间结构。一是必须强化广袤乡野的绚彩美景，让旖旎的山光水色和秀丽的田园风光给游客以强烈的视觉冲击；二是必须强化经典村落和典型农户的风貌，让淳朴的乡村风貌和厚重的乡土文化给游客以深度的身心体验；三是必须强化乡镇的旅游集散和综合服务功能，让优美的文化街区和齐备的服务项目给游客以满意的消费需求。只有三者统筹考虑，同步推进，相依相衬，相辅相成，才能合理布局乡村旅游功能，构建完整的乡村观光休闲度假旅游体系，从而发挥乡村旅游目的地的整体优势。
三、三合并举，着力做大旅游规模
跨界融合是做大旅游产业的最佳路径。乡村旅游发展应注重加强三个方面的融合。一是将区内旅游资源资产全面整合。即应将乡村各类旅游资源和旅游资产进行通盘整合规划,实行由旅游景区点建设向旅游目的地建设转变；应将主体旅游资源同旅游设施以及其他相关条件有机组合起来，对旅游要素进行合理配置；应将旅游与相关联的各类资源紧密融合起来,让自然生态、社会人文、农业科技,为旅所依、由旅所用、相融发展，从而形成旅游资源资产一体化，旅游产业上规模。二是与经济社会发展有机结合。经济社会是发展的最大平台，各行各业都是发展的生力军。应将乡村旅游融入经济社会发展大局，加快与各行各业的有机结合，迅速地向相关产业深入渗透，及时地对各类项目建设提出旅游功能要求，有效地将经济社会发展成果转化为旅游产业要素，从而使旅游开发与新型城镇化、农业现代化和新农村建设融为一体，相生共荣。三是同关联区域组织主动联合。旅游是组合性很活的环聚产业，乡村旅游机构只有以发展为导向，互补为前提，利益为纽带，打破地域、行业界限，主动与相关联区域的相关组织机构进行深度合作，才能形成资源共享、线路互连、市场互动、客源互送、合作共赢、做广做大的新局面。
四、三设配套，加快改善旅游条件
旅游设施是旅游活动开展的必备条件。旅游设施包含旅游基础设施、旅游公共服务设施和旅游经营服务设施三个方面。设施有标准，质量分等级，初级讲实用，中档论功能，高档重文化，综合看配套。要根据国家标准、乡村旅游特点和市场发展趋向，切实加快建设以乡间公路、游览步道、邮政通讯、供电用水、环境卫生等为重点的乡村旅游基础设施；切实加快添置以旅游信息发布、旅游咨询服务、旅游网络营销、旅游标识导览等为重点的乡村旅游公共服务设施；切实加快改善以农家旅店、农家餐馆、土特产商场、农家娱乐等为重点的乡村旅游经营服务设施。要特别注意保持和彰显乡村的传统文化风格，努力实现道路风景化，车场生态化；村落风貌化，居所原朴化；外表传统化，隐设现代化；信息自动化，服务人性化。
五、三乡融会，深度制造原真体验
旅游说到底就是一种体验，乡村旅游则是一种乡村生活的体验。乡村旅游根植于乡土之上，沐浴于乡风之中，融汇于乡情之内。乡土是载体，载体要原真。乡土是乡村的本体，是乡村旅游的底色，置于当地，贵在原真，必须保持原汁原味。乡风是氛围，氛围要浓郁。乡村千百年来形成的风俗习惯是一种深厚的本土民俗文化，其浓郁的氛围构成一种纯真的人文环境，能给游客带来好奇与愉悦。乡情是主题，主题要鲜活。乡村的风貌、乡民的质朴、乡里的情结，是发展乡村旅游的主题，一定要鲜活，才能引起游客的思想共振，情感共鸣，心灵互通。因此，发展乡村旅游必须坚持立足乡村的自然味和原真性，内容要原真，形式要新颖，风格要传统，技术要现代，使游客经受难忘的体验，留下久久的回味。
六、三景同辉，巧妙做精旅游产品
静态景物、动态景象、互动景情是支撑精品旅游景区的必备要素。笔者认为应着重在乡村静态景物、动态景象和互动景情相互交融上多下功夫，可将多彩的四时农事引入旅游参与，将浓郁的民俗风情引入旅游体验。当然这就离不了展陈，少不了表演，缺不了导讲。切实加强旅游专业培训，建设高素质的旅游展示队伍、表演队伍和导游员、讲解员队伍，均为势在必行。
七、三品齐发，精心做旺旅游业务
以风味菜肴和特色小吃为主的旅游食品、以当地名优土特产为主的旅游商品、以艺术实用携带方便的手工艺品为主的旅游纪念品，都是游客喜尝乐购的乡村佳品，也是乡村旅游产业的重要组成部分。各地可围绕三品开发，成立专门机构，建立专门队伍，设立专门基地，以提高专业化水平，增强供给能力，尤其是要开发具有地域特色的精品，增加产品的科技和艺术含量，提高附加值，满足游客的需要，使农民增收。同时，要努力扩大三品销售，可像办庙会那样办节庆，也可像开圩集那样开商贸，还可借鉴城市超市的做法，在乡镇文化街区或上规模的村落，分别设立旅游食品超市、旅游土特产品超市、旅游纪念品超市。
八、三名递进，大力拓宽客源市场
欲使客源市场广阔，不仅要保持产品高质量，而且要具备营销高水平。乡村旅游地如何开拓客源市场？应强化三方面的理念。首先要强化三名递展的理念。即使乡村旅游目的地在名气大、名声好、名望高上强劲擢升，逐级递进，从而实现由名气大到人气旺，再从人气旺到财气广。其次要强化三心制胜的理念。即在营销工作中树立强烈的自信心、责任心、进取心。再次要强化高端引领的理念。即以主打尖端产品引领旅游产品宣传推广，以开拓名人消费市场引领和带动中低端客源市场。
九、三才共济，全面提升运行水准
发展乡村旅游特别需要大批高素质的综合管理、产品开发、市场营销专业人才。一是各级旅游部门和人保部门应积极组织举办乡村旅游专业培训班。帮助乡村对现有旅游员工按照岗位分类分批进行普遍强化培训，全面提升在岗人员的旅游产业观念、旅游规范意识和旅游从业技能。二是各地乡村旅游管理机构和旅游企业要实行开明开放的招才引智政策措施。有计划地向全社会公开招聘有志服务乡村旅游的高素质专业人员。三是省和设区市两级要切实加强乡村旅游专业教育建设。有效整合现有旅游教育资源，不断充实师资力量，抓紧培养不同层次的乡村旅游合格人才。
十、三主联动，强力推进旅游发展
推动乡村旅游发展，政府是主导，乡村是主体，企业是主力。一是强化政府三导。要充分发挥政府对乡村旅游在发展方向、规划指导、建设管理、市场监督和优惠政策等方面的主导作用。前期大力施行主导，中期积极开展引导，后期有效进行督导，强力推动乡村旅游快速发展。二是细化部门三共。要使各相关部门围绕乡村旅游产业发展，在思想上真正达成共识，在责任上自觉予以共担，在行动上主动进行共为，从而形成推动乡村旅游发展的强大合力。三是落实乡村三统。凡是有条件发展旅游的乡村，要切实做到统一规划，科学理念引领，合理安排布局，适度开发建设；要努力实现统一管理，突出各自特色，产品相互错位，规范经营运作；要精心打造统一品牌，积极创造市场，善于引导消费，广泛开拓客源。要正确引导乡村干部群众广泛参与乡村旅游的规划建设和经营管理，确保当地民生得以改善，文化得以传承，社会安定和谐，生态环境优良。四是激励企业三自。要采取有效的优惠政策和激励措施，调动各类企业在乡村旅游建设投资、经营运作、管理服务、市场开拓等方面的积极性，确保乡村旅游的建设速度、产业规模和经营水准。同时切实维护旅游企业的合法权益，充分体现企业投资纯属自愿，经营完全自主，行为严格自律，从而提升旅游企业的发展能力，增强核心竞争力，加大社会责任履行力，推动乡村旅游更好更快发展。
（作者单位：江西省旅游局）
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