运用旅游公共工程手段

●旅游公共工程投资

旅游目的地运作中，政府职能远远不只局限于行业管理，更最重要的，是战略运用（规划、策划、计划等）、资源运用（旅游资源、土地等）、公共工程（基础设施、公共景观、游客中心等）、管理体制创新（整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、计划）、营销与促进（品牌、形象口号、政策、渠道、活动等）。

旅游目的地不是由景点、宾馆简单组合就可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予特殊政策引资建设的内容。旅游公共工程，是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的投资内容，是落地点，非常重要。政府旅游产业运作，不仅需要行业管理与规划战略管理，必须实施投资性开发。

但是，政府不能与社会资金争夺盈利项目，应该通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，平衡配置要素，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。这就是旅游公共工程的目的。

也正因为如此，我们强调政府对于旅游产业的运作职能，强调整体的商业化经营理念。

　　我们把旅游目的地的公共工程划分为五类：基础设施建设工程，标识、信息咨询及游客中心等游客服务系统建设工程，公共景观与环境建设工程，社区教育与开发扶持工程和营销促销工程。

　　基础设施的作用勿庸赘述，包括道路交通、管网、能源等等，根据发展战略及规划，结合招商引资的需要，可以形成一个开发计划。

旅游目的地游客中心，不能由景区游客中心代替，是目的地必须开发的公共项目。对于文化型、生态型、度假型目的地，游客中心的作用特别重要。比如阆中古城，作为风水古城，其风水文化的游憩化，必须通过游客中心来实现。标识与信息系统，是游客获取目的地各类信息的渠道。标识是现场信息的直接表现；电子信息系统则是远程的信息渠道。

　　公共景观的打造，对旅游目的地而言，具有特别重要的意义。中国旅游正在从观光向休闲度假目的地转化，公共景观，是休闲度假目的地的必备条件，以自然景观为基础的建筑与人文景观、绿化园林景观、休闲广场、步行街区、度假村、旅游小镇、旅游城市等等，都以出色的公共景观作为吸引游客的前提。

　　社区教育与开发扶持工程，是政府促进社会资金、社区居民参与旅游产业建设的有效手段，是打造民俗文化、休闲环境、餐饮、购物、纪念品等最有力的工具。

一、基础设施工程

旅游专用的基础设施，主要包括五类：

1、旅游交通运输设施

　　作为政府公共工程，旅游交通运输是最重要的内容。并非一切旅游交通都应该有政府来投资。一般来说，景区以外的交通，应该由政府投资，是公共工程。景区内部的交通，应该由景区的投资商进行自主投资开发。

　　实际的情况是，政府为了招商引资，往往会把景区内部的主要交通设施完成，以便达到基本可进入目标，使招商引资更有吸引力。有时，政府会以景区经营权转让为砝码，要求社会投资商建设景区以外的旅游公路。

2、旅游接待宾馆

　　旅游接待宾馆的床位数量，是目的地接待容量的关键门槛。旅游接待宾馆，一般是由社会投资商进行投资的。但为了打造旅游目的地，前期高星级酒店的建设，往往是由政府招待所改造提升形成的，以便尽快提升接待能力。政府也给予优惠政策，引资建设宾馆增强接待能力。

3、旅游路途中的休憩节点

　　到达目的地或景点之间的旅游路途，有时较长，需要设置休憩节点，包括旅游集散点。这些节点的选择与建设，一般需要政府进行必要的投资。

4、旅游夜间娱乐环境工程

　　旅游目的地的停留时间，一般超过2夜。因此，夜间娱乐休闲，是游线组合中非常重要的要素，也是旅游目的地吸引力的重要方面。

对于远离大型城市的旅游目的地而言，夜间游客活动的区域是非常有限的，因此，夜间娱乐打造，必须政府给予支持，进行系统规划开发。

5、旅游餐饮购物环境工程

　　旅游餐饮与旅游购物，大多是在当地居民自发推动下形成和发展的。政府有必要通过规划，引导餐饮与购物走向集约化、特色化、休憩化的发展。购物餐饮街区化，打造集散节点休憩环境，形成文化深度挖掘，是旅游目的地从观光型走向休闲度假型最重要的步骤。

二、游客服务系统建设工程

　　游客服务系统，包括四方面：目的地的道路与旅游设施标识系统，目的地电子信息系统，电子、电话及现场咨询与监督系统，目的地游客中心及集散节点游客服务中心系统。

1、道路与旅游设施标识系统

　　目的地的标识系统，对于自驾、自助旅游特别重要，对于目的地从观光旅游向休闲度假旅游发展，非常重要。

标识系统，包括语言（双语或多语）、图示、地图标识、路标、目的地指引等等，如何才能达到简单、明确、系统完整、信息量大、有地方文化艺术特色，是系统升级的要点。

标识系统可以采用现代材料和艺术手段，使效果更加突出。

2、电子信息系统

　　旅游目的地电子信息系统，是目的地最好的展示、咨询与营销平台。建议将政府的DMS系统，委托给当地旅行商来经营，将其功能向旅游电子商务方向转化。主要体现为对目的地旅游信息的细化、适时跟踪、实用化，推出细分市场的服务；开发深度旅游产品，提供个性化服务，成为服务平台。

3、电子、电话及现场咨询与监督系统

　　作为旅游咨询与市场监管的系统，在目的地设置信息咨询与市场监管的服务，是政府应该开展的重要工作。这包括公告咨询与监督电话、提醒服务规范、现场咨询、后台值班等等。

4、游客中心及集散节点游客服务中心系统

　　旅游目的地必须建立一个游客中心，是整个目的地的游客中心，其服务功能是对刚刚进入目的地的游客，进行指导服务和其他服务。景区的游客中心，不能代替整个目的地的游客中心。目的地游客中心，应该建在游客进入目的地，开始全面游览之前的最先进入位置，可以是第一个景区，可以是区域山门，住宿接待中心等点上。

　　在目的地，应该与游客集散节点相结合，形成3－5个游客服务中心，是专门为游客提供咨询、住宿安排、交通指引、导游服务等等的服务点。

有目的地游客中心、游客服务点，共同工程一个现场的政府服务系统。

三、公共景观与环境建设工程

1、目的地整体环境建设

　　旅游目的地的环境，包括很多内容，有硬件建设，也有软件建设。硬件建设，包括城市风貌、城市游憩中心、城市休憩节点（广场）、交通集散区接待环境、景区集散节点接待环境、旅游公路环境、游客聚居区环境等等；软件建设，包括旅游服务规范、居民文明礼貌、语言沟通环境等等。

2、城市风貌建设

　　城市风貌，是旅游城市或旅游小镇的重要构成要素。

　　随着旅游产业的快速发展，旅游城市和旅游小镇越来越多，以旅游为支柱产业的城市，都面临如何打造独特而又适宜游客游览度假的城市风貌的问题。

在观光旅游中，城市或城镇，既是游览对象，又是时接待中心。在休闲度假中，城市或城镇，具有核心吸引力的功能，是游客长时间居留的大本营，其作用非常重大。

　　古城古镇旅游，是以城镇为吸引物的特种旅游。其古城镇风貌，是旅游的核心吸引物。

　　滨海城市和滨湖城市，是休闲度假的主要目的地。

　　现代大都市，是商务旅游的中心。

　　依托于自然山水的旅游目的地，在向休闲度假目的地发展中，游客集散的城市或城镇，是建设的重点，是形成休闲度假目的地的关键。

这主要是因为，城市或城镇，具有完善的社会生活支撑与系统服务功能。

城镇风貌，是由城镇景观视线、城镇建筑竖向景观、街道景观、铺面景观、节点广场景观等等共同构成的。
　　城镇风貌建设需要对已有的建筑景观进行调整，需要对新建区域进行系统规划。最为重要的，是应该对整个城镇的景观特色进行定位和设计，形成独特的风格。必须以本土文化为灵魂，以文化显性表现为手段，着眼于自然环境基础和文化生态，进行系统打造。

3、 旅游道路与节点风貌建设

　　旅游道路建设，是旅游项目可进入性的基础，是旅游游程舒适性和效率的支撑。系统完善的旅游道路，大大提升游客的旅游积极性。旅游节点，包括交通节点、景区出入口、游客居留区出入口和配套实施出入口。政府必须承担一定的职责，将其作为公共工程来建设，或者要求并鼓励经营单位进行建设。

四、社区教育与开发扶持工程

　　旅游开发，不是政府或者几个投资商就能够全部完成的。社会资金的广泛参与、当地居民的深度参与，都是区域旅游发展的重要内容。因此，旅游被看作为最好的富民产业，就是基于其广泛的参与性特点。

　　社会资金投入的项目很多，包括旅行社、民居宾馆、经济酒店、餐饮、购物、土特产及工艺品加工、旅游运输、休闲服务等等。一个旅游目的地，需要数千上万家小型投资的服务项目。

　　当地居民，是旅游服务的主体，是土特产生产加工、本地工艺品生产、民俗表演、文化深度挖掘与创新的关键。

　　旅游服务环境、市场秩序、休闲氛围、参与性程度等等旅游吸引要素，都来自于当地居民的旅游文化意识和深度开发行为。

　　因此，政府通过定额财政支持下的专项扶持和深度的社区旅游教育，可以培育和激活民间旅游开发与服务的全面发展，是旅游目的地发展最重要的手段。

　　旅游目的地的扶持与社区旅游教育，主要在以下六个方面：

1、城镇风貌改造与建设

　　城市风貌是旅游目的地吸引游客的重要因素，其本身既是吸引物，又是环境。

　　城市风貌的改造与建设，是政府必须履行的职责，一般纳入城市规划的范围。但是，城市规划往往难以把握旅游城市风貌建设的要求，按照市民城市的发展模式进行规划，使城市轮入千篇一律的风貌，缺少本土文化的深度挖掘与特色风貌的持续追求。

2、购物环境打造与特色商铺开发

　　旅游购物，既在游览区、度假区必须建设，对于作为接待中心的城市而言，购物及特色商铺的建设，同样重要。购物休闲，已经成为旅游不可缺少的部分。特别是女性游客，对于购物环境、特色商品有着强烈的要求。

　　购物环境及特色商铺，需要政府进行规划和引导，把社会资金的投资，引导到有特色的，深度开发的方向。包括选址、拆迁、规划、优惠等等。政府同样可以依托国有企业，如城市投资公司等，开发特色购物街区。步行街、休闲购物街、仿古街、小商品市场等等，都是这一开发的模式。

3、文化与民俗休闲项目开发

　　文化休闲、民俗休闲，都是需要创意，必须对本地文化进行深度挖掘的项目。这些项目非常有特色，但难度加大，需要政府对旅游社区居民进行辅导、扶持、引导。文化的挖掘与提升，仅仅依靠民间自发力量，是很难达到目标的。因此，政府应该以社区旅游教育和资金政策扶持为手段，推动文化的挖掘与休憩方式的创新。

4、旅游纪念品开发

　　旅游纪念品，是附加价值极高的旅游收入项目，对于旅游经济具有重要的延伸作用。纪念品的核心，是独特。手工艺品、特色土特产品等非大宗生产的商品，是旅游纪念品的核心。因此，政府应该制定相应的办法，鼓励特色纪念品的开发与生产，特别是传统工艺及手工艺产品的培养与开发。

5、特色餐饮开发

　　餐饮的非标准化生产，是其独特魅力的基础。特色化的餐饮服务，与地方文化结合的餐饮，才是旅游目的地应予鼓励的方向。

6、特色主题民俗酒店开发

　　对于大多数旅游休闲地，民俗酒店本身就是吸引物。如何把酒店的标准化管理，与地方民俗及文化特色接合起来，需要政府鼓励、树立榜样、进行社区教育、开展专业培训。民俗酒店包括民俗村和农家乐的建设，北京和四川在这方面形成了一些很有用的政府经验。其中，北京市精品民俗村的扶持计划，对于农民致富，产生了较好的支持效果。

五、营销促销工程

　　旅游产业及目的地的推广，必须站在整合营销传播的高度，才能达到最佳的运作效果。前年，笔者提出了“旅游整合营销传播”的技术，将这一技术运用于旅游目的地，达到了很好的效果。

　　在围绕核心吸引力进行品牌的提炼与打造完成的前提下，旅游营销的核心，是品牌传播。对于景区而言，是核心吸引力的传播；对于目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。用旅游界习惯的概念，品牌传播，核心是旅游形象的传播。

　　营销渠道的构建，不是政府可以完成的，但政府可以通过管理、联合、扶持、捆绑、规范等等方法，促进渠道的开发和高效运转。

　　促销，是政府工作的重点，促销方式的选择、重点市场的选择、销售渠道的配合跟进等应该细致而且有效，一些传统的促销方法，已失去有效性，政府应该探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。

　　我们认为，政府应该站在营销的模式上，以品牌为核心，推动目的地旅游形象的有效传播。政府在目的地营销方面，同样需要按照公共工程的项目计划理念，开展系统的工作。

政府营销促销工程，包括：

1）旅游目的地旅游形象识别系统设计（TIS），以视觉识别为核心，理念识别为方向，整合行为识别与文化识别的综合系统，需政府协调统一规范。

2）目的地整体形象推广工程，主要是广告发布、公关宣传、客源地推广三种方式，需政府间合作。

3）旅游线路管理与营销工程，需要进行跨地区的政府合作，需要考虑区域平衡、整体效益、鼓励因素等等。有时，强制性的捆绑，对于新项目的发展，非常有利。

4）区域联动工程，区域联动，是两个或两个以上的区域，开展联合营销或联合开发。

联合营销，一般以游线的联合为基础，可以借区域的要素差异，形成吸引力的互补和基础设施的互补。

联合开发，则是对跨区域资源的共同开发，包括跨区域规划、分工合作、道路连通等等。

区域联合，包括无障碍旅游区的建设，主要是在市场统一与整合上，形成地接系统、信息系统、道路交通、导游服务等等的联合。

5）客源地开发工程，是一个系统工程。对于目标客源地，政府需要组织景区、酒店和旅行商等，共同开发客源市场。其中，广告、公关、销售渠道、交通运输等等，需要政府间的协调，需要政府对旅游机构进行全面协调。

政府应该制定3年旅游目的地营销策划，把旅游营销纳入专业策划与计划管理的轨道，以保证营销促销的科学性和持续性。

●运用旅游公共工程手段

一、旅游公共工程的阐释

通过《旅游公共工程投资》表述，为更加清晰的解释旅游公共工程手段及其运用，我们从案例一说起：

案例一：由北京绿维创景规划设计院和城市建设研究院组成的联合体在天津规划局主持的《天津市重点旅游景区近期开发总体策划国际咨询》四家竞标中获得第一名。项目背景是政府要求对散布在天津市郊的八个可开发旅游产业的水库进行整合，以一个统一的品牌推出。我们以“北国水乡，津味八品”方案胜出，这一定位是我们结合天津丰富的“水休闲资源”（江、河、湖、海等等），区别江南水乡的“北国”特色，透视整个天津城市化开发进程中已有的水城打造（京津新城、东丽湖等造城运动）、水镇（团泊洼旅游小城镇等）、水乡、水休闲景区等开发现实及规划前景，定位天津实际在打造“北国水都”公共工程，即水城＋水乡＋水镇＋水景区的体系。而近期开发的八个水库，可以看做其中“北国水乡”的一期工程，政府要有具体的公共工程手段运作为主导进行开发，整个求解豁然开朗。

基于以上案例，我们可以了解，旅游公共工程，可以说是一种为旅游产业发展及旅游目的地快速打造，以整合资源、配置产业要素平衡，突破薄弱环节等目的为导向，政府主导规划、管理并投资参与开发的核心手段。既有建设内容，又有软件内容。

旅游目的地运作中，政府职能远远不局限于行业管理，最重要的，是战略运用（规划、策划、计划等）、资源运用（旅游资源、土地等）、公共工程（基础设施、公共景观、游客中心等）、管理体制创新（整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、计划）、营销与促进（品牌、形象口号、政策、渠道、活动等）。

旅游目的地不是由景点、宾馆简单组合可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予特殊政策引资建设的内容。旅游公共工程，是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的投资内容，是落地点，非常重要。政府旅游产业运作，不仅需要行业管理与规划战略管理，必须实施投资性开发。

但是，政府不能与社会资金争夺盈利项目，应该通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，配置要素平衡，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。这就是旅游公共工程的目的。

基于强调政府对于旅游产业的运作职能和整体的商业化经营理念，我们把旅游目的地的公共工程划分为五类：基础设施建设工程；标识、信息咨询及游客中心等游客服务系统建设工程；公共景观与环境建设工程；社区教育与开发扶持工程；营销促销工程。

二、 如何设计旅游公共工程系统

政府领导经常会面临这样的问题：

1、资源条件这么好，产品都做到修规阶段了，为什么还是招不到商？

2、通过招商已经发展出两三个知名景区了，为什么整个区域的旅游产业增长反而停滞不前，如何发展，如何快速打造成旅游目的地？

3、财政资金就这么多，要发展旅游，还要快速打造，巧妇难为无米炊？

上述问题非常普遍，很多矛盾症结在于没有有意识的运用旅游公共工程手段。大家可以看下案例二的旅游公共工程设计。

案例二：我院创立了《旅游目的地运作商业策划》体系，其经典案例《阆中古城旅游开发》（登陆www.lwcj.com可下载案例简本）中，构建了6＋10公共工程，是指六大基础设施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出资，达到促进景观提升与文化挖掘的效果。

1）六大基础设施工程：（1）古城拆迁工程；（2）旅游交通工程；（3）古城入口广场――游客接待中心工程；（4）古城绿化休憩区工程；（5）休闲码头工程；（6）节点与标识小品工程；

2）十大支助扶持工程：（1）古城旧房改造修缮工程；（2）古城特色街区工程；（3）卷帘门改造工程；（4）民俗大院扶持工程；（5）灯笼与灯会工程；（6）复古店铺奖励工程；（7）盆景与天井绿化工程；（8）招幌牌匾美化工程；（9）街头民俗货车、货担项目；（10）游乐观光人力车项目。上述旅游公共工程，是由政府直接投资并管理的项目。是阆中旅游目的地打造的核心工程，充分体现政府主导和目的地整体运营的理念。

上述的三个问题其实也是阆中古城的政府面对的：

在我院提出以风水古城、山水古城、市井古城的三个圈层打造的产品体系清晰后，首先必须面对怎样吸引投资的问题。招商成功的前提是为投资商提供很好的盈利前景，投资商首先头痛的是拆迁问题，除了资金的消耗，还要触及拆迁户及单位的各种琐碎的利益，非政府主导难以完成；投资商第二头痛的是可进入性的问题，没有良好的道路交通，意味着游客成本时间的增加，而这项传统的公共工程前期是很难获利的；因此，旅游公共工程中有基础设施，古城拆迁、旅游交通两项；

整个旅游目的地打造需要加快速度，单纯的几个景区很难支撑整个区域，因此，针对游客中心、整体景观风貌、绿化背景、引导及标识等具体事项，列出单项公共工程；

因为围绕城内“市井古城”的打造，我们设计了“市井民俗旅游产品体系”，但完成所有这些工程，政府资金有限，因此，我们设计了支助扶持工程，采用奖励、补贴、竞赛评比等杠杆撬动的手段，发动民间投资的积极性，在政府统一规划管理及少量投资引导下，打造整个古城的市井气氛。

因此，设计旅游公共工程系统时应充分考虑适合自身产业要素配置的均衡、需要打造的产品体系、突破点等内容，参考文章第一部分提及的五项旅游公共工程类别。在旅游产业运营中，旅游公共工程手段可以很好的解决以下问题：
1） 运用旅游公共工程，调整产业要素布局；
2） 运用旅游公共工程，进行片区风貌打造；
3） 运用旅游公共工程，进行统一旅游目的地形象

在旅游公共工程手段运用中，首先充分考虑政府可运用哪些手段，包括行政手段、财政手段、政府信用、转移拨付等。阆中古城旅游目的地开发中的公共工程，是以政府财政资金、开发银行贷款为主要资金来源，以未来景区收益分成和税收作为偿还基础的城市运营关键手段。运用旅游公共工程是应充分考虑资金来源及回报来源。