□陈志辉
从长远看，《旅游法》的实施将在规范旅行社经营行为，整顿旅游市场秩序，提高游客满意度方面产生积极作用。与此同时，旅行社必须主动求变，深化产品创新。笔者认为，旅行社产品创新要把握好以下几个关键点：
一、认清产品现状，明确创新重点
目前，我国旅行社产品同质化问题十分突出。作为消费需求层次化、多样化明显的商品，旅行社应在进行顾客细分的基础上，针对不同的顾客群开发出不同档次、不同特色的产品，形成种类齐全、结构完整、差异化特征明显的产品体系。从发达国家旅行社行业状况来看，大旅行社应负责整合旅游产业链，包括前向整合航空业，后向整合酒店行业；中小旅行社则主攻差异化旅游产品，通过开发高端、新颖的产品获得利润。由于我国旅行社实力较弱，没有能力长期进行产品的深度开发与创新，加之旅行社产品的组装性使之得不到专利保护，新产品很容易被竞争对手模仿、利用等原因，导致我国旅行社产品不但差异化不明显，反而是同质化问题突出。众多旅行社做同样的旅游产品、竞争同样的顾客群体。当前旅游市场呈现个性化、多元化的消费需求特性，因此，旅行社产品创新应当以满足市场需求为重点，走出产品同质化的困境，着力满足顾客个性化、多元化的旅游需求。
二、明确产品定位，把握核心价值
核心价值是消费者购买时追求的基本效用或利益，是顾客真正要购买的东西。普遍的观点认为，旅行社产品对消费者而言是一种感受、一种经历、一种经验。这种观点并没有准确地道出旅行社的核心价值，正因为认识上的偏离，导致旅行社产品开发缺乏深度。笔者认为，旅行社产品的核心价值是愉悦，即顾客通过消费不同的产品获得所需的愉悦。无论是传统的观光旅游产品、还是日益兴盛的休闲旅游产品，顾客购买的核心价值都是愉悦，观光旅游产品与休闲旅游产品只是产品的系列不同，在产品的核心价值上并没有区别。根据科特勒的观点，需要是人与生俱来的，只不过由于文化、个性、民族等因素而表现为不同的欲望，而欲望由于购买能力的限制表现为不同的需求。顾客购买旅行社产品的核心价值都是愉悦，只是因为个体因素及购买能力差异而选择不同的旅行社产品。如有针对高端客户的豪华团，高端客户包括有钱（收入）、有权（职业）、有闲（年龄、职业）三种，这三种顾客对产品要求有很大差别：有钱客户最在意的是行程的舒适，有权客户最在意的是有没有自费，有闲客户最在意的是轻松自在。但无论是哪种顾客，无论其选择怎样的产品，归根结底，其需要的核心利益都是愉悦。因此，旅行社进行产品开发时必须首先强化核心价值的回归，满足顾客的基本要求。
三、有效细分市场，找准顾客需求
需求是指顾客有支付能力并愿意购买的欲望。在营销学看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。旅行社要走出恶性价格战，就必须在市场细分的基础上，提供顾客需求的产品和服务。进行市场细分，有利于旅行社发现市场机会，掌握目标市场特点，针对特定市场制定营销组合策略，并提高自身竞争能力。根据消费者市场细分标准，旅行社可以从地理、人口、顾客心理及顾客行为等因素进行细分。而要达到有效细分，则可以从以下几个方面作为评价指标：同一性，内部必须同质或相似；差异性，细分之间必须异质或有别；足量性，细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量；可进入性，必须能够对细分进行有效促销和服务；盈利性，细分必须有足够大的规模以至有盈利潜力；可行动性，必须形成吸引细分并为之服务的有效方案。通过有效细分市场，才能进行正确的市场定位并找准目标市场，从而提供目标市场顾客所需求的旅游产品。
四、实行差异化策略，开发特色产品
成本领先与差异化策略是企业竞争的主要策略。实施成本领先策略前提是实行规模经济，由于旅行社产品是组合型服务产品，因而能否实现规模经济的关键在于各要素产品能否通过规模化生产降低成本，但这显然并不是旅行社的最佳选择。旅行社竞争策略的重点应采用差异化策略，进行产品的深度开发，针对不同顾客群开发不同档次、不同特色的产品，形成种类齐全、结构完整的产品体系，满足不同层次旅游者的需求。
五、加强信息沟通，控制产品质量
非对称信息状态无疑会导致供需双方的非理性博弈，而旅行社与顾客之间的博弈结果证明是“双输”：旅行社利润率严重下降与顾客旅游过程达不到审美与愉悦的目的。双方信息的充分交流是旅行社与顾客之间建立良好协作关系的重要手段，也是旅行社帮助顾客提高对产品的甄别能力，改变顾客将价格作为购买依据的有效途径。旅行社在产品的营销与服务全过程中应重视与顾客充分有效的信息交流，并将质量控制理念与方法具体落实到产品售前、售中、售后等环节中。售前阶段是旅行社进行质量控制的基础，要与顾客加强交流，使顾客充分了解旅游服务的内容与标准，并引导其形成正确的期望值；售中阶段是质量控制的中心环节，也是游客对旅游质量感受最直接的环节，旅行社一方面要与协作单位签订具体而明确的合同，严格按合同办事；另一方面要建立起完善的服务质量考核制度，规范导游服务。售后阶段的重点是考核质量，旅行社应建立完善的游客档案，并建立专人负责的游客回访制度。同时，要重视并妥善地处理顾客投诉。旅行社应建立游客投诉的档案，与游客进行紧密的联系与沟通，正确处理好游客的投诉。（作者单位：湖南省委党校）
联系客服
