【摘要】与传统旅游消费不同，体验经济模式下的旅游消费行为具有重视体验需求、目的明确、过程感知、不可复制性等特征，生成该行为的因素是个体心理、媒体、产品及事件等因素。组合运用剧场策略、情感策略、定制策略及广告策略能激发消费者体验式消费欲望，促生体验式旅游消费行为。
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【关键词】体验；经济；旅游消费；行为
[中图分类号】F590.7 【文献标识码】A 【文章编号】1002－736X(2012)03－0042－03
在当前体验经济模式的地位逐步上升的社会大背景下，随着旅游者旅游经历的日益丰富，旅游消费观念的日趋成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，体验式旅游消费跃居创新旅游品种的前列。
体验经济视角下，“旅游消费”即消费者在追求大众化旅游服务需求被满足的同时，进一步追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历的行为和活动。它不仅包括基础型旅游消费、保健型旅游消费、文化型旅游消费、享乐型旅游消费、纪念型旅游消费等传统旅游消费品种，而且包括感悟型旅游消费、亲历型旅游消费、品质型旅游消费等新式旅游消费品种。体验式旅游消费不仅同消费者收入水平、消费者结构以及旅游产品的结构与质量等因素密切相关，而且同消费者的心理因素(如旅游动机、兴趣爱好、情感经历、冒险强度等)密切相关。
一、体验经济模式下旅游消费行为的特征及表现
(一)重视体验需求
体验经济时代，消费者始终是消费活动的主体，因此，消费者是旅游消费的主角。消费者对旅游消费的重视程度和服务要求愈高，对个性化体验需求的程度就愈高。消费者在参与旅游消费活动时，最希望参与的活动就是为自己打造的一种合适的旅行活动，比如尝试一次火星探秘、雪域高原寻宝，又或许是感受一次死亡之旅。旅游的规格和档次并不是引起满意度的最重要指标，在体验经济时代，旅游消费就是站在接受者和使用者的角度，设计旅游活动，也即以满足旅游者个性化的体验需求为重心。体验的内容可以是亲历冒险、感官刺激、无边界畅想等，也可以是亲自开展旅程策划、设计及规划活动。
(二)目的明确
消费者在商家提供旅游服务之前已构想好旅游消费的明确要求。如要体验一次极地冒险，他会事先把旅游方案(包括地点、基本路线、冒险程度、饮食标准、旅游风格等情况)交给服务商，消费者参与旅游消费的整个过程，是目的明确的创造活动过程，是旅游消费的主角，服务商是旅游消费的配角，在这个过程中，消费者形成深刻的表象感知和情绪记忆。
(三)过程感知
“现代消费者的消费心理和消费行为正进入一种新的、高级形态，与传统消费的根本区别在于：现代消费者注重的并不是产品或服务本身，而是整个消费过程(汪秀英，2009)。”消费者并不仅仅只是为了得到旅游产品或服务而进行消费，而是想通过参与旅游活动本身来亲历生活、挖掘快意，从而成就自己、发展自己。因此，旅游者看重的是旅游消费的过程能否形成某些特定认知记忆，或改变自己一些特殊的情绪影响。如旅游者尝试高空跳崖，可能的目的是体味从未有过的死亡冒险感受，也可能是为了自主消退某些痛苦情绪带来的负面影响。当旅行过程结束时，过程体验将长久保存在记忆中。
(四)不可复制性
在非体验经济模式中，旅游消费满意度的衡量标准是统一化、标准化的，服务商考虑的是旅游消费的总体顾客价值，即“总体满意度高不高”的问题，而对个别消费者旅游消费需要的满足与否，价值实现程度等不做个别研究，研究的视角是定量的，适用于批量旅游消费的规划与改进。在体验经济和品质生活时代，服务商需针对目标消费者的不同需求提出差别化的旅游消费服务。因此，服务商的重心由原来的“一对多”转为“一对一”，即量体裁衣式地制定具有个体适应性的旅游消费方案，旅游消费价值没有完全相同的衡量标准，它往往带给消费者难以忘怀的、极富魅力、不可复制的旅游体验。
(五)性别差异性
从性别对体验式旅游消费行为的选择上来分析，在时间允许的情况下，无论是男性还是女性旅游消费选择均为感兴趣的目标，但其兴趣的强度和方向会有较为明显的区分性。一般情况下，男性的体验式旅游消费行为的性别倾向性以冒险性、冲动性、应激性为显著特征，女性则以亲历性、情感性为显著特征。两性在体验式旅游消费的兴趣表现上的异同之处如图－1所示。
二、体验经济模式下旅游消费行为的生成因素
(一)个体心理因素
1.短期情绪表达的需要。现代社会里，高强度的工作和高节奏的生活，打破了人们有机的平衡和负荷能力，在这种情况下，越积越多的情绪压力成为人们的威胁源之一。旅游消费是人们面对情绪压力的解决办法之一，而体验式旅游因其具有更多直接面对情绪压力的方式，如旅行中自行安排的烛光晚宴能够让人在喧嚣中感悟温馨，高空跳崖能够转移紧张情绪、唤醒的积极的情绪状态。
2.青春期体验。尝试体验式旅游消费的个体都有或者基本上有某一种比较深刻的童年记忆，而显著表现在青春期体验中。对青春期的传统看法是把它看做是人生的一个独一无二的骚动阶段，这一时期有着极其不稳定的情绪、不可预测和困难的行为。青春期形成的深刻体验对人一生可能发生的独特行为产生深远影响。青春期体验可以用来解释为何部分旅游者选择探险活动、死亡体验、恐惧测试、极地寻宝、孤岛环游等有着惊险体验的旅游消费活动，也可以解释为何旅游者能够一次又一次坚持体验式旅游消费。
3.个体成就动机。对于参加体验式旅游的消费者来说，部分人会把旅游的品质、档次、独特价值与个人身份、成就和荣耀关联起来，他们对体验式旅游消费的活动感到开心、光荣，并且愿意牺牲时间去与他人分享旅途经历。
(二)媒体因素
媒体因素对旅游消费行为的发生起外力作用。从营销心理的角度，消费行为产生的动因是消费需要的产生，而媒体因素是消费需要产生的外在力量，如商家打折宣传能直接引起消费者的购买行为。在体验经济模式下的旅游市场中，商家针对不同消费群体的需要设计出个性化的旅游方案，并挖掘有力的流行因素(如体验式旅游的新颖性、不可替代性、创新性等)，同时利用有针对性的营销策略，辅以相应媒体进行广告公关，能够间接地促使消费者选择体验式旅游消费。
(三)产品因素
旅游产品的价格、品牌、品质、售后服务、心理功能等自身因素，间接决定消费者是否选择该产品。现今旅游产品琳琅满目，消费者不仅重视旅游产品给自己带来的功能利益，更看重在消费的过程中，所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品功能相同的情况下，体验便成为消费者购买的重要决定因素。具体而言，即体验式旅游产品在品质上具有高层次性、在服务上有强灵活性、在行程中有个体趣味性。
(四)事件因素
事件因素是消费者选择体验式旅游消费的直接诱因。如聆听他人一次精彩的旅游体验介绍，不经意间在电视节目中
看到一个旅行片段，结束一件艰巨任务，经历一次危机事件，突然进入人生转折关口，亲自进行一次体验式消费等等情形，都能够直接影响主体选择个体定制化的体验式旅游消费，以亲历、模拟事件的形式，品味心情，感受事件，体验生活，以期达到品质生活的目的。
生成旅游消费行为的因素关系如图－2所示。
三、促成体验式旅游消费行为的策略
(一)剧场策略(Theater Strategy)
人类的知觉是非常抽象和复杂的，但对自身来说也是最真切的。目前的旅游产品的局限之一就是只能带给消费者简单的感官体验，如对景点或旅程的视觉记忆、听觉记忆等。体验经济时代里，体验式营销理论告诉我们，最佳的模式应是感官刺激的全面绽放，即各种感官产生最大化的“集合效应”，这样旅游产品才具卖点，这也是体验式旅游消费的创意核心。
一般说来，消费者经常会依循感受性进行消费选择，感官的满足程度成为消费者评价消费优劣的重要指标。迪士尼的童话王国、星巴克的体验空间、深圳东部华侨城等，为消费者设计了主题式的布景空间，提供沉浸式的创意氛围，任何一个建筑物都以符号化载体的形式唤起消费者的感官体验，刺激人们的视觉、听觉、触觉等感官，形成惊险、激烈、新奇、舒适等感官体验，使消费者在旅途中得到感官的全方位满足感。
美国服务营销学专家格鲁夫和费恩克认为，服务体验经历和演戏相似，体验消费过程可以看成一批演员在舞台上表演。剧场策略即场景策略，即旅游服务商通过创造出一种特殊的“空间”，营造出一种格调和氛围，人造出特定的服务情境，让消费者形成先入为主的认识与期待，在模拟的氛围产生“现实感”，从而体验各种服务。如为消费者提供雅致的寝室、独具一格的卫生间、优美的用餐环境等。这种模拟的情境类似于戏剧的舞台，消费者从登上舞台的那一刻，开始体验另一种身份和角色，用符合这一舞台的行为方式从事相应的活动。这是一种具有较强控制色彩的刻意化的方式，能起到被动唤起体验式旅游消费的作用。也就是说，这种旅游剧场的设置，为疲于工作和生活压力的那部分人，提供了暂时性的解脱场所，也为他们实际扮演剧场角色、真正参与体验式旅游消费提供了可能。
(二)情感策略(Feeling Strategy)
消费者既是理性的又是情感的，情感因素在消费者购买行为中起重要作用。本文中，因产生对旅游产品的情感而选择消费或再次消费的过程不属于研究范畴，这里的情感策略指服务商通过提供旅游消费产品，能够延伸消费者的深度心理欲求的一种策略。这种策略是意识角度的、深层面的，消费者在旅游消费中感受深度情感体验，这种体验区别于剧场策略引发的感官体验。如日本很多家长基于培养孩子的坚韧性、意志力等目的，安排孩子参加体验型冬令营活动，让孩子亲自参与决策体验、困难体验、矛盾体验、信任体验、意志体验等学习活动，感受生活的酸甜苦辣，从而培养吃苦耐劳的精神，形成良好的情绪。旅游服务提供商紧紧抓住体验式旅游消费产品在激发情感体验上的重要作用，有针对地进行宣传，以达到促生旅游消费行为的目的。
(三)定制策略(Customization Strategy)
简单而言，定制策略就是订做策略，即根据消费者不同体验需求来设计旅游活动过程，促成体验式旅游消费行为的一种策略。体验经济模式下，消费者体验的需求是决定旅游产品成败的关键因素。旅游产品的定制从原来的固定内容定制(如路线定制、价格定制、人数定制、食宿定制等)发展到今天的体验感受定制，由消费者决定定制的内容，定制不仅涵盖固定内容，而且囊括所有的弹性内容(如旅游的乐趣性、舒适度、适应性、品质性等)，旅游服务商需要为满足消费者体验需求做好充足准备，才能有效地促生体验式旅游消费行为。
(四)广告策略(Advertising Strategy)
心理学经典条件反射理论指出，任何行为的产生遵循“刺激一反应”的原理，它能够解释“广告策略一消费行为”之间的关联。在广告传播中，广告信息能激活人脑在记忆中所贮存的信息，使人产生内部知觉期望，以从而有目的地接受输入的新信息。
在体验式旅游消费广告信息传播过程中，包括广告展示、表现、传递、接收等环节，这些环节本身就是说服目标消费者通过对广告信息的认知、理解，转化为潜在消费态度和事实消费行为的过程。这个过程是人的心理活动的过程，是主动而不是被动的。与传统旅游消费广告不同的是，体验式旅游消费广告的侧重点是“刺激感官生成欲望”，如渲染极美的风光，强调个性化定制服务，免费的体验式参与、品质型食宿安排等等，而不仅仅是优惠的价格、经典的路线、美丽的风光等。
上述四种策略的相互关系及发挥的作用如图－3所示。
广告策略与剧场策略组合，能在感官层面促生体验式旅游消费行为，通过定向广告媒体的宣传，辅以特殊场景的深度渲染，消费者在旅游过程中获得感官的刺激与享受，感受到旅游活动带来的舒适度、适应性；剧场策略与情感策略组合，能在精神层面促生体验式旅游消费行为，消费者在旅游过程中产生乐趣感受、共鸣感受等；情感策略与定制策略组合，能在品质层面促生体验式旅游消费行为，消费者感受到旅游活动的内涵、价值、意蕴等；定制策略与广告策略组合，能在操作层面促进体验式旅游消费行为的生成，消费者通过旅游活动感受质量的好坏、设施设备的难易程度等，如体验酒店洗浴设备的操作难易度。此外，四种策略的随机组合和综合使用能够更好地促成旅游消费行为。
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