目前智慧旅游建设，出现了重投资、炒概念，轻服务、缺管理的现象。对于智慧旅游的建设缺乏系统的、全面的规划设计，遍地开花，各自为政。重复建设，粗放经营，致使旅游信息化建设大有孤岛化、分散化、碎片化和泡沫化趋势
□张凌云
今年是智慧旅游年，各旅游目的地、旅游部门、旅游企业纷纷打出智慧旅游营销口号，IT企业、投资机构也推波助澜，智慧旅游成为一种炙手可热的时尚潮流，也似乎成为包治百病的灵丹妙药。
智慧旅游概念的提出至今不过4年时间，但迅速得到业界和学界的积极响应，也引起国外同行的广泛关注。但综观目前智慧旅游建设，出现了重投资、炒概念，轻服务、缺管理的现象。对于智慧旅游的建设缺乏系统的、全面的规划设计，遍地开花，各自为政。重复建设，粗放经营，致使旅游信息化建设大有孤岛化、分散化、碎片化和泡沫化趋势。
2013年十一黄金周九寨沟景区出现了游客拥堵，其场面失控、游客被长时间滞留的景象，让人们不得不对九寨沟的智慧旅游建设进行反思。九寨沟是国内建设最早、投入最多、获奖最多的数字景区和智慧景区。2010年10月九寨沟景区智能化管理与服务平台通过国家验收，成为全国第一家网格化管理景区。2011年6月又启动了国家科技支撑计划“智能导航搜救终端及其区域应用示范”项目。对于这么一个示范性智慧景区出现十一黄金周游客管理失控局面，景区方面给出的解释是，尽管游客的总量并没有突破历史最高纪录，但由于游客的团队与散客的结构发生变化，大量蜂拥而至的自驾和自助游客，导致景区入口和内部道路交通瘫痪。
事实上，智慧景区的建设应该适应大众旅游和散客潮时代的来临。这涉及对智慧旅游本质的理解。智慧旅游是基于信息通信技术，为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，为实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化的变革。
智慧旅游的建设目的集中于3个方面：第一，基于移动智能终端实现游客的个性化订制，尤其针对日渐兴盛的散客市场。第二，为企业提供服务，尤其是基于云计算的技术变革为众多中小企业和小微企业提供服务。第三，基于云计算和大数据实现旅游目的地公共服务与公共管理信息资源的无缝整合，通过预测预警达到服务和管理的最优化。因此，在智慧旅游建设中，政府、行业和企业的目标和任务是不同的。面对信息技术的日新月异，各种技术应用层出不穷，但信息技术的应用不可能从根本上解决旅游行业深层次的矛盾和问题，相反还能影响到技术的应用广度和深度，甚至还会加剧业已存在的矛盾。
长期以来，一些旅游企业的盈利模式建立在旅游者信息稀薄与不对称的基础上，游客掌握的信息越不完整、越不充分，企业的盈利空间越大。因此，如果智慧旅游建设的目标之一是为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务的话，旅游企业建设智慧旅游首先就是要革自己的命，利用信息技术变革传统的服务理念、经营方式和盈利模式，建立以游客需要和诉求为导向的经营理念，再造企业服务流程。
此外，对于旅游目的地管理组织而言，则需要有大智慧的思维。当旅游者掌握的信息充分，甚至溢出时，旅游者的选择会越来越趋向理性，但这些个体理性的集合对于总体而言，有时可能是灾难性的。正如美国麻省理工大学经济学家保罗·萨缪尔森提出的“合成谬误”概念（即对局部说来是正确的东西，仅仅由于它对局部而言是正确的，便推断它对总体而言也必然是正确的）。在经济学领域中，十分肯定的是：微观上而言是正确的东西，在宏观上并不总是正确的。美国马里兰大学教授奥尔森在其著作《集体行动的逻辑》中也明确阐述了一个问题：为什么个人的理性行为往往无法产生集体或社会的理性结果?他提出了著名的“奥尔森困境”，即一个集团成员越多，从而以相同的比例正确地分摊关于集体物品的收益与成本的可能性越小，搭便车的可能性越大，因此离预期中最优化水平就越远。
金秋10月九寨沟的景色或许是全年最佳的。对于旅游者来讲，全年也只有十一黄金周是全家都能抽出时间一起外出旅游的最好时段。于是，利用十一黄金周去九寨沟旅游成为大多数游客的理性选择。但当大多数游客都做出这样理性选择时，其结果可想而知。由此产生的市场外部性效应就需要目的地管理组织进行大智慧式（要比每个游客个体更智慧）的干预和管理,而不只是局部的、细节的信息技术应用。
简言之，大智慧是指大整合、大数据和大变革。
首先是需要对于外部交通（民航、铁路、高速公路等）、气象（气温、降水、大气等）、游客位置和行迹、游客动机和行为等信息进行大整合，真正发挥云计算平台的集成和服务功能，打破地区间、部门间的行政壁垒，实现数据信息的实时和动态的共享和交换，并对这些数据信息及时做出反应。
其次，利用大数据技术在更大更广的范围内，对各种海量信息（如各大旅游预订网站、大型搜索网站、大型社交网站等，以及交通、旅游住宿和旅游景区的历史数据等）进行数据挖掘、文本和语义分析，同时建立目的地和景区的客流时空分布的数理模型和最大承载力的经验测算，争取在游前就事先做出预测、预报和预警，并将这些信息事先推送到游客手机端上，或在各口岸、游客集散地和高速公路入口处及时发布，同时启动应急预案，便于游客及时相机调整旅游计划，或选择其他旅游线路和项目，将管理工作前置化，变管理为服务。
最后，大整合和大数据的应用，看似只是手段，但要真正做到这两点的基础是必须改革现有目的地公共管理体制和工作机制，也就是由经验管理向数据管理、由行政指令式的静态管理向与游客交互式的动态管理、由事后补救向事先预防、由单一部门单打独斗向跨部门协同合作等方向转变。
总之，只有实现将公共管理绩效转化为公共服务品质提升的转变，才能将旅游业真正建设成为“人民群众更加满意的现代服务业”。
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