八、规划视角
科学研究缜密制定 休闲发展规划
（一）意义
1、指导思想
新起需求、新兴产业、新型发展
这不像旅游规划，区域发展规划，这是一套，再一套就是景区规划，休闲应该说是另一套东西，道理我就不说了。
2、休闲规划的基础作用
实践总结，发展指导，市场引导，招商引资。
3、休闲规划的意义
统一认识，凝聚力量，树立形象，拉动发展。
4、基本要求
科学性：符合规律
前瞻性：规划未来
可行性：便于操作
市场性：一以贯之
（二）休闲规划的特点
1、大规划对应大产业
2、新思路对应新发展
3、产品细分对应市场分层
4、注重细节对应悠闲形式
5、体系规划对应全面需求
6、特色规划减缓同质化问题
（三）休闲规划的基本框架
1、区域规划：休闲目的地规划
比如说，做一个休闲区域的规划，和做一个旅游区的规划，这是两个概念，可是现在我们往往混在一起，就用做旅游这套东西套在休闲上，觉得也可以过的去，实际上这第一叫对项目不负责任，第二是自己对自己不负责任，第三是产品细分对应市场分层，第四是注重细节对应悠闲形式，第五个是休闲体系规划对应全面吸收，最后一个就是特色规划减缓同质化问题。因为休闲和传统观光旅游有一个很大的区别就是观光旅游有资源的垄断性，同质化少。黄山就是黄山，再过一万年也是黄山，比如说四大佛山，按理说四大佛山都是以佛为主题，为文化为主体，有同质性，可是五台山壮阔，九华山朴素，峨嵋山幽深，普陀山雅致，特色还是出的来的。可是休闲的同质化的程度高，比如说滨海休闲，全世界都是一个套路，所以就涉及到这个问题了，就是怎么出对策，这是休闲规划的特点，这六个特点能够把握住，休闲文化才可能往下落，要不然就还是旅游规划。把休闲规划中所有的休闲这两个字，替换成旅游，觉得还是可以读通，那这个东西肯定不行。因为大家将来都会碰到这样的事情，所以休闲规划的基本框架，第一个叫区域规划，这是休闲目的的一个规划，包括休闲度假区、旅游区。
2、产业规划：复合型规划
包括休闲产品，休闲运营，休闲工业，休闲房地产，城市休闲体系。
3、项目规划
包括观光类休闲、城郊类休闲、度假类休闲、商务类休闲、运动类休闲、文化类休闲、活动类项目、市场类项目。这些项目都各有各的不同的规划要求。
（四）休闲规划的主要思路
1、情景规划
休闲一定要从特点出发，休闲慢，休闲缓，比如说到一个地方，观光急匆匆就过去了，也不会注意细节，顶多有什么特别突出的会引发注意。可是说在这个地方坐两个小时，那就不同了，所有的细节都在你的眼睛里，很多的想象会在你脑子里发生，那你就得看对应不对应。所以首先是情景规划，包括内容、功能、空间、时间，这四个方面都涉及到，这是一个情景规划的概念，这样的一个规划，就要充分发挥想象力，反正我们做情景规划的时候我说先别急，比如说把当地考察了一遍，坐在这儿，咱们畅想一下，作为一个休闲的消费者，到这儿来，你会如何，你会追求什么，包括你对空间是一个什么想象，把这些东西好好想一想，再说这个空间怎么利用。但是往往上来对着地形图考察完了，就要这摆什么那摆什么，我就问了为什么这么摆，道理何在。比如说这个地方要来个酒店，300间客房，我说为什么不是305间呢，为什么非得300间呢，怎么不说500间啊。所以首先就要把相应的休闲内容，或者是一种休闲生活场景在这复原出来。每个内容都得有功能，休闲和观光不同，观光视觉第一位，休闲不同在哪儿，是眼耳鼻舌身心神，全面感受，细致地感受，这是不同。视觉是休闲需要，包括度假区，但视觉并不是第一位的，你说到滨海无非就是蓝天、白云、沙滩、绿树，无非就是这些东西，视觉的震撼力绝不是第一位的，但是综合感受才能第一位的，所以每一个项目都要有功能，而且强化功能有一个好处，帮助投资商省钱。第三个空间规划，把这两个配置好了，咱们再说功能，空间，空间规划，空间怎么摆，这样你空间怎么摆逻辑上就是合理的，你放多大的东西，它在这个市场上也是正确的。最后是时间规划，规划一个休闲项目，比如说就是做城市的日常休闲这样一个项目，那得研究一下，这个日常的时间是多长时间，比如说大家下班过来了，在这儿消费多长时间，干什么事儿，首先是到这儿来干什么事儿，然后再说消费多长时间，把时间研究透了，规划怎么做也就好多了。我们现在往往在时间方面很不注意，比如北方的海滨可以做，少做。就这个意思，一年只能用三个月，神仙也挣不到钱，可是一年要能用六个月，没有问题，肯定盈利，要一年能用九个月，这就是好项目，既使是三亚，也不可能一年百分百利用，也有淡季、平季、旺季，它的旺季是冬天，淡季是三、四、五这三个月，旱季，热得一塌糊涂，真正到了雨季，到了六七八月份，三亚比三四五月好得多，每天一场小雨，有时候一天来一场大雨，半个小时停了，晚上海滨凉风习习，舒服得很。即使三亚都是这样的问题，这就是一个大的时间概念。这几年在山东，滨海度假区没有那么大戏，一说就是旺季人满为患，旺季永远人满为患，那地方六七八月肯定好，一年就这三个月，剩下的时间你连员工都养不活，怎么维持。所以像这些东西都需要研究。
2、体验设计
对于休闲度假类的项目来说，体验设计是第一位，就是真的让人觉得舒服，包括视觉设计、听觉设计、嗅觉设计、味觉设计、触觉设计、运动觉设计，一系列的感觉。道理很简单，人在那儿待的时间长，所以这种体验设计对他来说非常重要。比如说我们中国找厕所很容易，鼻子一闻就找到了，现在应该说好多了，但是这些方面，都是非常细节的东西，就得研究。应该说在细节体验方面，酒店第一，景区现在有进步了，但是也不行。举个例子，人体工程学的设计，比如我们走山路，这个台阶宽那个台阶窄，走起来就很不舒服，你自己都意识不到，但走的就累，如果说台阶比较均匀，走路就有了韵律感，走起来就比较轻松。所以像这一系列的东西，都需要好好研究研究。
3、设计重点
舒适度、方便度、文化度。舒适第一，我们总说这个视觉第一，不是这样，舒适第一，方便第二，文化第三，待着不舒服，那让人怎么来。我们跟发达国家比较，我们叫可观而不可处，发达国家很多地方叫做可处未必可观，就是你待着很舒服，但是你仔细看，没什么好景致，比如说澳大利亚黄金海岸，我很反对，黄金海岸是日本的房地产开发商过去做的，那么好的海滩，背后一堵墙一样，全是高楼，这样的项目要在中国早被骂得要死要活了，我们现在把他们当样板能行吗？可是看墨西哥的坎昆到什么程度，是统一规划的度假区，人家研究的就是楼高低错落有致，不光是美观的需要，还有一个海风如何过来的需要。楼和楼之间的间距要多宽，为什么要这么宽，也有一个风怎么走，空气怎么流动的问题。所以在这方面黄金海岸比坎昆差了一个层次，坎昆就叫世界一流的度假区。我们那次去是专业考察，不光是在那儿住两天玩两天，在那儿开了几次座谈会，最后一次座谈会我就问了两个问题，第一个问题这儿有没有赌场，他说没有赌场，有俱乐部式式的，人家自己玩，我们管不着。第二个有没有妓院，没有妓院。我说你们的意识形态、社会制度都可以搞这些东西，为什么没有？他说因为是世界一流的度假区，到这儿来的或者带着夫人来，或者带着情人来，还需要找妓女吗？离我这儿一百多公里的地方，这些都有，那不是我干的事儿，我是世界一流的度假区，必须要保持一流，人家就是从生意出发都是这么一个要求。我们在坎昆住的那个酒店不大，42间客房，我住的算是个标准房，就是一个单间500美元，怎么会这么贵？一看，值这个价格，人家的服务方式，每一个客人去了，哪怕是一个单个的客人去了之后，都有一个单独的欢迎仪式，然后让你签字。一般来说我们是进不去的，因为那个酒店墨西哥旅游部直属的，所以我们才有可能进去。1972年开始全面建设，1985年接待全球南北首脑会议，很多总统，总理定他们这个酒店，但都被拒绝。就是一句话，政治家像走马灯一样，我们不接待政治家，接待什么人，体育明星、文艺明星、作家、诗人，接待这些人，所以每一个人去了都签名，都留念，这才叫做顶级，我们哪儿有这样的东西。他们的服务就是看不见服务员，也没有人敲门问你这儿房间要不是什么服务，可是只要离开10分钟，回来一看房子肯定被整理过。确实好，就一个感觉，不想走。有一点玛雅的文化的元素和符号，但是舒适和方便，这是第一位的，所以这样的一个度假区真是顶级的，也有时尚的东西，我们到了一个很大的迪厅，进去的时候要安检，这个地方还要安检？有时候客人会喝多，喝多了就会打架，他们自己打架就罢了，反正动动拳头，可要是带着刀就会出事，所以进去都要安检，小刀都不让带，都得留在这儿。所以方方面面人家都是一条，客人的需求第一。
4、注重细节，一步到位
文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要时时事事处处为客人着想。
我们现在应该说，很多东西一看不错，感觉真是很好，但看细节就不行，这是我们现在最大的一个问题。尤其在休闲项目上面，比如说防腐蚀的木板做渔人码头，挺好的，走着走着脚底绊一下，一看一块木头起来了。就是这种东西，不注重能行吗？也可能绊了一个跟头，摔了就得找负责人，类似的这样的东西很多，所以有的时候过于追求形式是不行的。比如说有些地方的栏杆，非得仿木，仿木还得用好多凸凹起来的这种东西模仿树皮，往上一摸都扎手，栏杆的目的是什么？一个栏杆应该有多种功能，一个功能是安全功能，才需要设栏杆，第二个功能是减缓客人疲劳的功能，手扶这上面，可以靠一靠，现在只变成一个功能了。第三个功能是美观功能。那你干嘛非得这么弄，仿竹子不好吗，光滑的表面，也照样有美观功能，所以我们只知其一、不知其二。这种细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深奥的人文关怀，要时时、事事、处处为个人着想。所以这是讲了一个休闲规划。
休闲开发
（一）要什么
1、五种眼光
领导、专家、开发商、社区、消费者
2、五种诉求
新——新鲜 新奇
异——差异 差别
美——美观 美好
知——感知 知识
乐——娱乐 欢乐
感受——目的
好奇心 求知欲 审美感 爱美之心 健康之愿 天伦之乐
3、五个客体
风景 风光 风情 风物 风貌
体验过程 增长阅历
（二）是什么
开发的基础
1．资源开发与产品开发
2．优势是比较的结果 选择是优势的发挥
资源优势——产品优势
区位优势——市场优势
3．优势弱势的转换
老少边穷
（三）有什么
评价的客观性与开发的可行性
1．说看玩搞
两类情况
人文类产品：很有说头 很少看头 很没玩头。在此基础上研究是否有搞头。
自然类产品：很少说头 很有看头 很没玩头。在此基础上研究是否有搞头。
2、高估与低估
同质化产品 自然
同质中追求异质 ：挖掘自身特色 与文化相结合
异质化产品 文化
异质中防止同质：寺庙 壮阔 幽深 朴素 雅致
3、适应性与适度性
想象力竞赛的产生
杨乃济：创意五重：创议——创异——创艺——创忆——创益
（四）怎么办
1、建设方式
市场分层，产品分级，服务分档，开发分时。
2、转化
资源转化为产品
产品转化为市场
市场转化为资金
资金转化为发展
发展转化为品牌
3、开发的商业模式：卖什么
卖手续 ：实质是卖关系
卖理念：载体是规划
卖门票 ：长期主体收入
卖名气：根本是创品牌
卖土地 ：卖升值空间
卖项目：卖溢价区间
卖综合：形成产业链条
卖股份：多方式资本运作
4、经营的商业模式：做什么
品牌，环境，知识，文化，娱乐，商品，体验，成长空间，商业机会。
九、服务视角
体验经济与服务创新
（一）体验经济
1、什么是体验经济
“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。体验自始至终地环绕着我们，而顾客、商人和经济学家把它们归并到服务业，与干洗服务、汽车修理、批发分销和电话接入混在一起。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件――就像在戏剧演出中那样――使他身临其境。”
2、四种类型
教育的，审美的，娱乐的，逃避现实的
体验经济与休闲经济的高度相关性
3、体验价值的形成
“顾客满意值＝顾客期望值－顾客体验值
顾客损失＝顾客真正期望所得－顾客不得不接受的所得
客户惊喜＝客户感觉到的－客户期望得到的
客户悬念＝客户还不知道的－客户对过去的记忆”
4、经济价值与有价值的智力进展
产品 商品 服务 体验 转型
噪音 数据 信息 知识 智慧
对什么收费，你就是什么类型的公司。当应用到不同层次上的顾客价值时，我们必须牢记这一点：
“如果你就初级产品收费，则你是产品企业。
如果你就有形产品收费，则你是商品企业。
如果你就你的行动收费，则你是服务企业。
如果你就你与顾客相处的时间收费，则你是体验企业。
如果你就顾客所获得的成就收费，则你是转型企业。”
（二）服务创新
1、服务特点
服务创新我们需要研究，当场的，人际的，即时的，变化的，情感的。因为服务是人和人之间，当然现在的网络化的发展，很多东西替代了人，但是从根本上，情感是无法替代的，这是最根本的一点，所以这样的一个服务的过程是客人最基本的感觉。而且你要有一个好的服务，一个休闲地，一个休闲项目，给人的感觉就完全不同。我们现在，能回答你的问题就不错了。我是前天回来的，在机场我就问，到哪儿怎么走，那还是问询处，头都不抬，也不说话，就那么一指，我能有什么抱怨。因为我们的服务就是这样的。
而休闲服务不同，休闲服务很大程度有一种戏剧性，就是你接受服务的过程就感觉很舒服，你觉得演员要是有一种表演型也觉得很舒服，它就有一种戏剧性，这个我感受很深，比如说坐这邮轮，尤其是远洋轮，一上来大家都很兴奋，因为每个人脑子里出现的都是电影场景，要走好几天，可内容再丰富，这好几天也够你坐的，很多就得靠服务。时时是舞台，处处是表演，人人是观众，各个是演员。这时候就把客人已经带入到这个场景了，客人都觉得自己是个演员了，这种互动一产生，戏剧的氛围就出来了，你感觉特别好。所以这一类的东西我不多说了，
2、经验
“成功的美国公司所共有的特性，并且，任何公司在经过努力之后都应能成功地借鉴和应用它们。
自主经营—冒险与创意。
人多力量大—授权员工采取行动。
战无不克、价值导向—以个人的影响力和观念来进行管理。
坚守优势—做最拿手的，永远做到最好。
形式简单、人员精简—有条不紊的组织化结构。
张弛有度—责任与义务并重。
成功服务企业的特征
对于服务有强烈的愿景（Vision）和一个环环相扣的发展战略，而且能缌地发展和清晰地传达它。
实行透明化管理。
定期“谈论”服务。
有方便顾客的服务发送系统。
在高科技与高思维之间取得平衡，换言之，以人性要素来调和它们的系统与方法。
为服务而招募、雇用、培训与升迁职员。
将服务外销给顾客。将服务内销给员工。
评估服务，重视评估结果，并在组织内予以公布。”
3、创新
关键时刻
第一时刻 第一印象
服务流：有效、高效、可靠地传达价值的能力
服务包：商家提供给顾客的产品、服务和经验的总和，就是服务包（或顾客的价值包）。
够用、适用、好用
流动的信息才能升值 流通的货物才能赚钱
（三）创造新型的休闲文化
消费文化：倡导积极休闲
产业文化：倡导特色经营
服务文化：倡导以人为本
说到底是这个，比如说同样是排队，中国的排队方式和人家的排队方式就完全不同。我们去迪斯尼，迪斯尼排队是最头疼的，为什么，要想把迪斯尼玩得比较过瘾要好几天，一天也就三四个项目，要排一天队，但是看看他的排队方式，完全不同，就尽一切办法来减缓你的烦恼。我们反而就是大队排着，没人理你，显然不行。应该说我们现在很多东西也都不同，比如说欢乐谷的排队也在变化。
十、发展视角
1、全要素运作
综合资源奠定核心吸引，生态环境创造根本优势，产业聚集形成发展基础，主题功能确定合理区域，文化积淀构造品牌基础。规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益。
运营要素：
传统：行、游、住、食、购、娱
升级：文、深、慢、漫、精、境
我们现在具备好基础，参差不齐，长短不一，所以需要填平补齐。
发展要素：资源、资金、土地、人才、信息、科技、文化、管理、产权
市场没有形成，要素作用不足，国际化程度低
社会要素：两个二元结构，城乡二元，内外二元。
所谓城乡二元就是我们休闲的发展要给当地人带来利益，要让他们纳入发展，分享利益，才可能形成社会友好一体运行。第二个内外二元，就是外面的人来得多了，外来的消费者是强势消费，强势文化。对当地人是一种压迫。为什么香港人跟大陆客人这么干仗，实际上就是内外二元结构的一个集中体现。所以香港的旅游局很欢迎，香港的运营商很欢迎，而老百姓说，与我何干。把我们的东西都买了，然后物价都提高了，我没感觉有什么好处。最近凡是澳门市民，政府一人派发9000澳币，为什么呢，也是这个原因，因为你们没有直接得到好处，物价提高了。三亚也是这样，三亚也是一人发了多少钱，这就是为了减缓这个矛盾。
环境要素：弥补自然环境，提升人文环境，改善经营环境，完善市容环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，创造好的发展环境。
2、全过程产品
传统：名山大川，名胜古迹。
单一观光产品，单一发展模式
新资源，社会资源：包括环境旅游资源，生活旅游资源，产业旅游资源。
新角度，主体诉求：目标性产品，到此一游
过程性产品，深化体验
旅游线路与活动组合
新扩充，发展模式：A+B+C
A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。
构造文化休闲产业聚集区和综合体的总体模式。
这里面我说一个观点，脏，乱，差，我们要区别对待。我们总是说脏乱差不行，实际上脏我们不能容忍，差我们不能容忍，乱一定要容忍。不乱没有人气，一个地方没有人气，你整整齐齐、干干净净、漂漂亮亮，就是没人去能行吗，但是往往我们好心办坏事就在这儿。比如说一个滨海度假城市，这样的城市基本上的状态是，上午是个死城，没人，大家都要睡懒觉，下午人懒洋洋的出来了，一到晚上，这个地方一定火爆得不得了，所以这乱能不接受吗。可是我们往往就是从城市管理这种角度出发，结果把市场泯灭了，把人气压下去了。
3、全面推进
政府主导形成热潮，企业跟进形成热点，市场需求形成热流 。
大与小，长与短，虚与实，硬与软。
新意识：发展全球化，产业一体化
新领域：休闲拓展，低碳发展
新措施：基础设施、土地、金融、存量开发
新决心：中央与地方，互动互促
新现象：乘热打铁，乘势而上
大对大。在落实过程中，需要开拓，关键是创造旅游部门能够主导的工作抓手，使旅游能够围绕中央决策创造性的落实。这就需要趁热打铁，出大思路，成大格局，谋大地位。
跨地区联动、多部门合作，旅游部门主要发挥整合作用，借助其他优势，形成自身优势。一对一是弱势，一对多是强势。
休闲度假发展应当成为各个部门工作新的增长点，成为各个地方新的发展点。
以扩大内需为主导战略，以改革开放为主线，抓四个方面：要素市场化，发展社会化，运行智能化，推进世界化。
原来旅游局自身说一句话叫“服从大局，服务大局。”我谈了几年，不能再说这句话了。服务大局是什么意思，就意味着自我边缘化，就意味着你总是二流，制造业、农业、什么时候说服从大局了，我们就是大局。今天说休闲产业的发展，融入大，构造大局，我们就是主流，通过我们的发展推进新型城镇化，促进全面新型工业化，促进全面城镇化，加快实现世界化，强化拉动新农村，来迎接发展的明天。
4、如何抓住商机
未雨绸缪 ――研究商机――认识商机
聚精会神 ――捕捉商机――创造商机
精耕细作 ――打基础――建体系――上下游
攀龙附凤 ――学新招――创品牌――促合作――傍大款――入国际。
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