顾客凭什么买单？

可以这样讲，世界上99.99％的老板和销售员都不太明白顾客凭什么买单，虽然看上去他们很成功。难怪问一百个老板，一百个都说生意不好做；问一万个销售员，一万个都是异口同声：“产品不好卖！”

如果是，那顾客究竟凭什么买单呢？

古今中外，不少的营销大师和营销专家都在试图回答这个问题，但是真正找到答案的寥寥无几。有人戏谑，营销始于夏娃时代。在《圣经·旧约》的第一章，我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，但夏娃不是第一个营销人员，而是那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。而我认为，中国最成功的营销大师是2500年前的孔子，因为他不仅成功地推销了自己的理念，而且很成功地推销了自己。而今，最为成功的营销大师是当今红人，开口万言，闭口成理，将孔子《论语》演绎成普世的心灵鸡汤－－《论语心得》的于丹。于丹不仅给了大众以了解孔圣人的实惠，更给人以听书说理的愉悦。

从这个意义上说，顾客花钱购买的是利益或者独特体验，除非不得不。

然而，有位台湾的营销大师却在误导大家，说什么“顾客不只买产品，更买你的服务精神和服务态度”。表面上看，这种理论好像是对的，甚至还认为它揭示了顾客购买的秘密。以致很多的培训机构和营销专家都竞相模仿，不是围绕这个精神，就是围绕那个态度做文章。可惜的是，除了增加一点顾客的满意外，还是不能提升任何的销售业绩，更带来不了顾客忠诚。

其实，顾客既想买结果也想买过程，只是不得已而求其次。这个结果是一种利益，那个过程是一种特殊体验。如果利益合适，顾客认为值得，一有需求他们还会继续购买，当然，这是一种较低层次的满意和忠诚；如果体验独特，不仅自己买，还会鼓动亲戚朋友来买，这才是一种较高层次的满意和忠诚。所以千万要注意，顾客决不购买特征，也不购买态度和精神。正如美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格著名的“双因素理论”，购买利益类似于保健因素，购买独特体验类似于激励因素。但有时候销售人员为了让顾客购买，大力渲染自己产品的特征，弄得大家都是一头雾水，结果当然是顾客不愿意购买。有人说成功的卖就是把顾客侃晕，殊不知，晕头的酒谁会愿意再喝？

谁能给顾客最实际的利益，最独特的体验，谁就是本世纪的最大赢家！