可以这样讲,世界上99.99%的老板和销售员都不太明白顾客凭什么买单,虽然看上去他们很成功。难怪问一百个老板,一百个都说生意不好做;问一万个销售员,一万个都是异口同声:“产品不好卖!”
如果是,那顾客究竟凭什么买单呢?
古今中外,不少的营销大师和营销专家都在试图回答这个问题,但是真正找到答案的寥寥无几。有人戏谑,营销始于夏娃时代。在《圣经·旧约》的第一章,我们看到夏娃说服亚当偷食禁果,但夏娃不是第一个营销人员,而是那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。而我认为,中国最成功的营销大师是2500年前的孔子,因为他不仅成功地推销了自己的理念,而且很成功地推销了自己。而今,最为成功的营销大师是当今红人,开口万言,闭口成理,将孔子《论语》演绎成普世的心灵鸡汤--《论语心得》的于丹。于丹不仅给了大众以了解孔圣人的实惠,更给人以听书说理的愉悦。
从这个意义上说,顾客花钱购买的是利益或者独特体验,除非不得不。
然而,有位台湾的营销大师却在误导大家,说什么“顾客不只买产品,更买你的服务精神和服务态度”。表面上看,这种理论好像是对的,甚至还认为它揭示了顾客购买的秘密。以致很多的培训机构和营销专家都竞相模仿,不是围绕这个精神,就是围绕那个态度做文章。可惜的是,除了增加一点顾客的满意外,还是不能提升任何的销售业绩,更带来不了顾客忠诚。
其实,顾客既想买结果也想买过程,只是不得已而求其次。这个结果是一种利益,那个过程是一种特殊体验。如果利益合适,顾客认为值得,一有需求他们还会继续购买,当然,这是一种较低层次的满意和忠诚;如果体验独特,不仅自己买,还会鼓动亲戚朋友来买,这才是一种较高层次的满意和忠诚。所以千万要注意,顾客决不购买特征,也不购买态度和精神。正如美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格著名的“双因素理论”,购买利益类似于保健因素,购买独特体验类似于激励因素。但有时候销售人员为了让顾客购买,大力渲染自己产品的特征,弄得大家都是一头雾水,结果当然是顾客不愿意购买。有人说成功的卖就是把顾客侃晕,殊不知,晕头的酒谁会愿意再喝?
谁能给顾客最实际的利益,最独特的体验,谁就是本世纪的最大赢家!
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