□姜剑波
小长假本是出游好时节，多地旅游景区却又是“涨”声一片。景区管理方以成本大为由而大倒苦水，而民众虽怨声载道却只能被动接受。景区该不该涨价？民众的利益如何维护？如何摆脱“三年必涨”的怪圈？近日，笔者带着这些问题走访了北京绿维创景规划设计院院长林峰博士。
门票价格高：5A级景区多迈入“百元时代”
中国景区门票到底有多高？民众承受能力到底有多大？林峰的分析结论是：“门票高与低不能仅看币面价值，而要和民众的收入水平以及消费能力相匹配。据中国社会科学院旅游研究中心等单位发布的《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》显示，所有153家5A级景区，平均门票价格为109元。其中，一半以上的门票价格在100至200元之间（占52.9%）。将全国所有5A级景区门票平均价格与居民收入、消费相关数据进行比较后可见，2012年我国5A级景区门票平均价格相当于2012年城镇居民月度人均可支配收入5.32%，相当于农村居民人均纯收入的16.52%；相当于2012年我国居民人均年度旅游消费的14.19%，相当于城镇居民年度出游人均花费的11.92%，相当于农村居民年度出游人均花费的22.2%。中国到底有多少人游不起景区，去年中国旅游日和国际旅游日免票期间，一些著名景区人满为患，创下历史接待最高值，就很说明问题。”
双方博弈：是受经营之苦还是
利益驱使
那么，门票虚高的背后，景区与游客各自的态度又是如何？
林峰认为，景区方的涨价理由有二：一是控制游客数量，从而改善服务品质，提高游客的满意度；二是维护成本太高，用来补充景区各项经费支出，比如新项目的建设、日常资源保护的经费、道路的改善等。
游客方的反驳原因也有二：反驳一，景区涨价并不能有效地控制游客数量，这只是一个涨价的借口。以山西省太行山大峡谷景区为例，该景区于2013年5月1日对区内十个景点进行资源整合，并推出更加实惠的“一票通”，运行一年，门票收入反而由2012年的1200万元提高到2013年2100多万元，同比增长75%。反驳二，通过景区门票价格的提升来补充各项经费支出，说明景区产品单一，对门票的依赖程度高，这也是一种侵犯消费者权益的行为。
理性看待：景区属性与市场规律须兼顾
有人说物价、人力成本都在上涨，即使考虑通货膨胀的因素，景区涨价也是无可厚非的。有人说，景区是公共资源，不应该以盈利为目的。与其陷入无休止的争论中，不如从理性的角度抽丝剥茧，来分析一下景区门票到底该如何定价？
林峰认为，景区门票是一个基本的旅游市场调节杠杆，票价变动必须遵循市场规律，考虑景区属性，同时做到公开透明的定价机制，在充分考虑国民收入的基础上进行市场定价，而不是一味攀比地野蛮涨价或降价。另外，景区的性质不同，其适用的定价策略也不尽相同。因此，门票经济不能一概而论，应该是多种模式的科学组合，最终使得景区资源结构合理化、公共旅游幸福化。
城市型景区就应该以开放为主，门票为辅（门票可免可降低），注意和多种产业结合，形成产业链，从而带动更大的城市化效应。例如现在大家所津津乐道的“免费西湖”模式。
纯商业性质开发的景区本身就是企业，是以盈利为目的的，因此，其门票价格应符合市场经济规律，完全交由市场来决定。比如，对于高投资景区，可以提高门票价格，而对于经营压力较小的非高投资景区，尝试降低或减免门票更具有可行性。
资源保护型景区，主要是指资源比较脆弱和资源价值较大的风景名胜区、世界文化遗产和自然保护区，是以保护为前提的旅游资源开发。这类景区一般不允许建造太多的人为建筑，也不适宜开展太多的互动体验性项目，所以门票收入成为其主要的经济来源。但这类景区一般属于国家所有，不应将其当作商业来经营，应体现公益性。针对此类景区，可以采用“低价门票+免票+合理价格”相结合的模式，对于学生、儿童、老人和科研人员等可以减免，对于大多数人则实行较为合
理的价格。
解决之道：盈利模式多元化是关键
随着旅游休闲消费需求的升级，旅游景区过去那种“修个大门、就卖门票”的初级模式已经难以为继。打造吃住行游购娱全旅游产业链，促进二次、三次消费，才是摆脱“门票经济”困局的有效手段。由此，林峰提出了景区开发提升过程中的“三原则”。
第一，总体理念，从游客数量为先到综合效益为本。游客数量大，并不意味着综合效益高，甚至还是游客质量下降的潜在影响因素。在保持合理游客数量的基础上，提高人均消费，才是综合效益提升的关键。这就需要在如何延长停留时间、增加游客消费上面做文章。
第二，开发模式，从观光主导模式到综合开发模式。含义有二：一方面，是站在区域旅游或旅游综合体的构架上看待旅游景区的开发，使之与周边的其他配套项目充分互动形成整体效应；另一方面，旅游景区本身也要更加注重超越单一观光门票收入的综合消费结构的设置，使景区本身具有综合旅游与综合消费的功能，从而提升综合效益。
第三，体验升级，从走马观花游览到文化深度体验。旅游景区无论是在主题整合、布局调整、线路优化、产品创新、要素升级等前期建设阶段，还是在营销推广、运营管理上，必须注重游客的游览心理需求，从应对浅层的走马观花式游览需求上升为引领文化深度体验需求，而唯有注重独特文化的深度挖掘与创新利用，方可形成旅游景区差异化的核心竞争力。
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