所谓城市旅游形象推广，是指城市在旅游形象定位的基础上，根据目标市场的需求和目的地的条件，将旅游形象具体化，并通过系统的推广规划和科学的推广策略，使目标市场逐渐了解、信赖和购买城市旅游产品的过程。它具有多元主体性、多层空间性、全过程性和混合目标性等特点。
城市旅游形象推广是一个老生常谈的话题，目前国内城市在该领域的最大问题是缺乏系统思维和创新举措——
□王春雷
一、新时期城市旅游形象推广的指导思想
在大旅游和目的地管理理念日益盛行的今天，国内城市旅游形象推广工作应该致力于实现3个目标：（1）有利于形成由旅游部门牵头、“政府主导、市场运作”的目的地营销机制，以整合城市的旅游、会展、文化、体育等相关营销资源；（2）有利于提升旅游业在城市整体营销中的地位；（3）能建立一套完整的城市旅游形象推广体系，进而优化旅游形象推广的效果。为此，国内旅游城市要按照以下思路来研究和创新旅游形象推广工作：
1、站在综合目的地管理的角
度
随着城市旅游业和会展业、体育等相关产业的逐渐融合，“目的地”的概念正在从狭义的“旅游目的地”向融旅游、会展、赛事、节庆和商务活动等于一体的“综合目的地”拓展。因此，城市旅游形象推广的目标、内容和机制等都应体现目的地管理的理念。
2、按照国际化、本土化兼顾的要求
国际著名旅游城市大多成立了会议与旅游局，推广对象为旅游者、会议/活动组织者、旅行商、媒体与合作伙伴等多种主体，然而在国内，旅游局在展览服务等方面的功能普遍比较欠缺，有些城市成立了博览局或会展办，但主要职能又主要在展览行业。我国城市一方面要借鉴国际相关著名旅游城市的成功经验，同时又要根据城市自身的特色和实际情况，在城市形象推广机制、推广内容等方面进行具有可操作性的设计。
3、遵循全过程管理的思路
在过去，不少城市在旅游形象推广方面的主要不足就是对这项工作缺乏全过程管理，特别是因为评估环节缺失，没有人对预算、控制和效果负责。为此，旅游城市应该按照“目标-机制-内容-手段-评估”的闭环，同时充分考虑新媒体、新技术、新渠道对目的地营销带来的各种挑战，构建适合自身实际情况的城市旅游形象推广创新体系，以更好地指导和执行旅游形象推广工作。
二、一个新分析框架的提出
根据上述分析，可以依据公私合作、网络治理等理论，构建城市旅游形象推广创新体系的一个新框架。
1、推广目标创新
战略性：要将城市旅游形象推广纳入市政府的城市整体营销战略中。
多维性：城市旅游形象的推广应面向旅游者、会议及活动组织者、旅行商和居民等多种主体，以期为目的地城市带来更大的综合价值。
系统性：构建完整的城市形象识别系统（CIS），并从机构、内容和手段等方面进行系统规划。
2、推广机制创新
制度化：确立核心的城市营销及旅游形象规划和协调组织，并初步形成城市营销治理网络。在这方面，荷兰阿姆斯特丹的城市营销平台AmsterdamPartners的做法值得研究和借鉴。
协同化：推动城市营销和旅游形象推广的公私合作，形成官、产、学、民、媒等多主体良性互动和协作的局面。
市场化：从旅游地图、游客咨询中心建设等开始，建立旅游形象推广的市场化运作机制。
3、推广内容创新
整合化：将面向旅游者、会议及活动组织者、旅行商、媒体及旅游局合作伙伴等主体的相关内容整合到一起。
细分化：针对不同细分市场进行差异化营销。例如，新加坡在“非常新加坡”的统一品牌下针对亲子游市场推广“非常家庭”的口号，针对青年人重点推广“非常自我”的形象。
阶段化：城市旅游形象推广需要有清晰的战略规划，每个阶段的目标和传达内容都有所不同。
4、推广手段创新
多元化：除了广告和整体促销活动，还包括会展、影视、体育、文化、节事活动等丰富多彩的手段。
高科技化：提高城市旅游形象推广的智能化水平，特别是要充分运用各种社交媒体，开展一对一的营销。
创意化：无论采取什么推广手段，要重视游客、会展及活动组织者或其他主体的娱乐性和体验性。
5、效果评估创新
定量化：采取游客抽样调查、会议及活动组织者访谈等手段，监控城市旅游形象推广工作的效果。
第三方化：聘请旅游、文化、艺术、会展、交通、安全和环境等领域的专家组成委员会，作为城市旅游形象推广的顾问机构和推广效果的评估机构。
常态化：开展年度或季度测评工作，为城市旅游业整体营销提供依据。
（作者单位：上海对外经贸大学会展与旅游学院）
联系客服
