□王顺箐蔡宇煌
由于互联网的诞生和发展，现实世界里平行构建起了一个由数字和数据构成的虚拟世界，它是人类历史上又一次伟大的技术飞跃，也是一次巨大的传播革命。而旅游由于与社会生活、经济发展密切相关，它从一开始就迅速地成为和互联网同步发展的产业，智慧旅游是其发展过程中的一个特殊阶段。由于智慧旅游的信息交互和数据挖掘模式的进一步演进，旅游传播从单纯的基于网络的信息传播到跨不同虚拟社区的实时互动，极大改变了旅游的传统形态和传播模式，也在一个更宏观的运转环境里构筑了交互立体化的运行机制。
1.智慧时代的演进：从“地球村”，“地球脑”到“智慧地球”
可以说媒介技术的革命引发了人类知觉和现实世界、虚拟世界的整体进化。1962年传播学者麦克卢汉首次提出“地球村”的概念，肯定了当时媒介技术新宠电视的传播威力，预言了发达的媒介将使人们交往和社会形态发生重大变化。“地球村”展示出的传播效果一直毁誉参半：一方面在新技术的普及和推广下，数字鸿沟逐渐被填平，跨文化传播使得不同文化背景中的人们得以分享不同的价值观念和思想体系。另一方面优势文化在传播中总是企图以自己来同化、甚至取代其他的文化，弱势文化被逐步边缘化。由于价值和文化理念的差异，即使信息实现了在全球范围内的空前共享，文化霸权控制传播渠道的趋势反而愈发严重。
1983年派特·罗素进一步提出了“地球脑”（globalbrain）的概念，而由于互联网的出现，克雷斯、罗思奈、赫里芬、鲍仑等人则把这一概念与互联网这个新的智能媒介建立起了联系。他们认为，全球近百亿人口通过互联网等新媒介链接并因此产生了复杂交互作用，从而形成了“地球脑”。各类数据信息不断上传于网络，并经过检索技术的归纳分类，越来越类似存储于全球不同电脑硬盘中的一个巨大的社会记忆系统。“地球脑”道出了分布在全球的、各种各样的数据在瞬息之间可被联系、被共享，并毫不费力地实现传播一体化的真相，也是各行业智能关联的理论和物质基础。
在此基础上，IBM在2008年提出了“智慧地球”的设想。IBM的“智慧地球”有三个理念——物联化、互联化、智能化。目前各国都在普及物质的互联互通，而智能化相当于互联网虚拟大脑的设计，目的是最终实现非物质的智慧之间更好的感知和更明智的决策。借助最新信息交互和大数据挖掘技术，“智慧地球”是互联网发展中的一个大转折，是“地球村”和“地球脑”设想的升级版本。因为物联化和智能化涵盖内容的吸引，旅游传播从早期的以定向人际传播为主，到基于互联网的多向互动传播，从方式到内容构架都更加多元和立体。随着全球资本、政治强势介入互联网经济，旅游传播也成为各国利益博弈的手段之一。
2.智慧时代旅游传播媒介的演进
旅游业是信息密集型和信息依托型产业，在智慧时代这个大背景下，旅游业与信息技术日趋呈现深度融合之势，旅游业在智慧时代的实际应用，体现了“智慧地球”概念的延伸和扩展，即智慧旅游概念的由来。“在家千日好，出门时时难”，说的是过去由于信息传播的媒介和方式落后，要完成旅游活动、满足旅游的“移动性、异地性、信息获取同步性”十分困难。早在2006年左右，笔者参与了上海市的旅游信息化建设项目，该项目是为了更好地为即将到来的2008年“奥运”和2010年“世博”服务，其中一个主要任务是将上海市的旅游景点、交通路线、餐饮住宿等旅游相关信息整合成一体，通过诸多新媒介如多媒体触摸屏、ADSL宽带联网等为游客提供即时的旅游咨询和查询服务，并免费配置到上海市三星级以上宾馆。当时经过市场调研，根据游客的需求在触摸屏里设置了旅游景点信息、交通路线、餐饮信息、购物信息、旅游医疗急救信息、地图、宾馆饭店资料、旅行社资料、订票服务(包括车、船、飞机票、景点票务)等。这是上海旅游产业信息化较早的一次全面尝试，目的是使到沪的商旅游客能够更方便地查询旅游各环节资讯，从而顺畅地将自助式旅游进行到底，可以说是智慧旅游的一个萌芽。国内“智慧旅游”的概念首先来自政府部门，是继智慧城市建设后又一次自上而下的推动。国内不少学者提出了关于智慧旅游的定义，其中引用较多的有姚国章（2012）定义的“智慧旅游”(SmarterTourism)：以游客为中心，以应用互联网、物联网、云计算、3G通信、三网融合、GIS等“智慧技术”为手段，以计算机、移动设备、智能终端等为工具，以智慧服务、智慧商务、智慧管理和智慧政务为主要表现形式，以全面满足游客“吃、住、行、游、购、娱”的服务需要为基本出发点，以为游客、旅行社、景区、酒店、政府主管部门以及其他旅游参与方创造更大的价值为根本任务的一种旅游运行新模式。可见智慧旅游和新技术发展及新传播媒介密切相关。
如今由于网络、3G等新媒介的出现和发展，旅游的生态环境和传播方式也获得了根本改变。地球村缩近了国家之间的地理隔阂，世界各国各地区的旅游市场在线连接为一个统一的全球性市场，通过智慧旅游可以把各种有关旅游的信息用大数据的方式存储于电脑并实时发布在互联网上，为需求者提供及时的信息和智能化建议，使得旅游的内涵更加丰富，旅游市场的供给与需求有望达到动态均衡，可以进一步实现旅游业的可持续发展。有机构预计2014年中国基于互联网的旅游市场交易规模将超4500亿元，智慧旅游渗透率将由目前的7%升至15%以上。未来的技术趋势是技术设备越来越小型化，并以解放人类的双手为目标出现穿戴型和便携式的媒介形态，如google眼镜可以把信息和图像根据需要投射在眼前的镜片上。这些新媒介一方面使得旅游信息的获取更加的便捷，一方面也为旅游更新了传播方式和营销手段。
3.基于智慧旅游的传播内涵变革
在旅游信息化初期，旅游相关的文化和信息交流是基于分享、民主、自由的原则进行的。而智慧旅游将信息流、资金流、能量流、物质流、文化流重新组合并传播，且由于后台数据挖掘技术，使得媒介“把关人”得以重新掌控了产业运作，旅游传播在目的、手段、创新等方面都有了新的内涵。
由于宏观的全球一体化的运作环境构筑了更加复杂的网络交互式传播结构，商业、政治、媒介和技术各种力量的深度参与和制衡，智慧旅游的传播目的从为个体提供便利旅游服务的起步点，发展为实现政府、企业、旅游者和目的地居民四大主体发展的相融合。从政府角度，智慧旅游是目的地营销的难得机遇，数据存储和挖掘技术使得地方网络与门户网可以发挥更加重要的作用，降低目的地营销的成本，提升传播效果，帮助政府和公共组织塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称等问题，从而提高目的地知名度、增加客源市场对目的地的了解、增加旅游消费等。从消费者的角度看，旅游之前获得的信息对决策有着重要的推动作用。智慧旅游可以让消费者在选择目的地时，从产生旅游动机、进行行前决策、参与现场体验、事后满意评价等一系列环节获得及时信息。从旅游企业及其提供旅游产品的角度看，数据挖掘和分析可以帮助解决旅游吸引物的产销这个复杂过程，及时做出营销和服务上的判断，提供综合智能化的旅游产品，降低交易成本。
原先的旅游传播根据传播效果的差异主要在大众传播和人际之间摆动，而智慧时代在全球一体化的资本推动下，组织传播借由智慧旅游再次得到强化。相较大众传播依靠以电视、报纸、广播、杂志等为代表的传统媒介，企业和政府组织逐步青睐于以物联网、3G通信、大数据等为代表的社会化网络媒介，凭借其占有的独特的资源、专业的传播技术、低廉的构建成本、快速的反馈模式，进一步通过提供市场数据、解决方案达到组织传播的协同效果和最佳效率。旅游者在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游的整个过程中都能感受到组织传播带来的立竿见影的效果。
充分实现虚拟和现实社会中的信息共享，如今已不能回避背后的资本和技术的推动力量，MultinationalCapital（跨国资本）、Multiculture（多元主义文化）、Multimedia（多媒体）3个M元素使得旅游传播被赋予了除文化之外的政治和经济含义。而发展智慧旅游最终是为了使旅游者能从浩繁的信息中及时获取急需而有效的信息，一方面要在信息获取、鉴别、加工、管理、组织和信息安全方面加强技术突破，一方面要提高传播的质量和效果，实现旅游各类信息传播的自动化、智能化，充分发挥其内在价值。
（作者单位：复旦大学旅游管理系，集美大学海外教育学院）
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