智慧旅游时代的景区游客管理

    □陈增红季少君

    一、游客管理的含义与内容

    游客管理是景区管理的重要组成部分，其目的在于通过对旅游活动主体（游客）的管理实现对旅游活动客体（旅游资源与环境）的保护与管理，同时提升游客的旅游体验质量与满意度。游客管理是景区管理机构运用科技、教育、经济、行政、法律等手段，通过对游客容量、行为等方面的调控，对游客行为过程进行的组织和管理。景区游客管理从时间上看是一个长期的过程，包括三个阶段：游客计划出行阶段，游客景区内活动阶段，离开景区（回到日常居住地）阶段，涉及六个方面的管理内容：

    1.游客需求与偏好。游客的需求与偏好涉及他们对旅游产业供应链各个环节（目的地/景区、游憩项目、住宿餐饮、交通方式、出游方式等）的选择。掌握游客旅游需求偏好对目的地旅游产业发展及制定旅游规划具有重要指导意义，因此，学者们尝试从不同角度探查游客的旅游需求偏好倾向。有学者针对游客旅游需求偏好进行了分类。如Rid等人通过对赞比亚乡村旅游者的主要特征与旅游动机进行的问卷调查，分析该国乡村旅游的潜在需求。他们将乡村游客分为四类：遗产/自然寻求者、多种经历寻求者、多种经历与沙滩寻求者及阳光与沙滩寻求者。还有学者侧重于了解游客旅游需求偏好与游客行为、特征之间的关系。如Suh与Gartne分析了在韩国首尔旅游的欧洲、北美及日本游客的旅游需求偏好，发现游客的旅游需求偏好与他们在目的地的花费数额没有直接关系。Shoval与Raveh分析了前往耶路撒冷不同城市旅游者对旅游吸引物的偏好后得出结论，游客目的地逗留时间与他们来该目的地的游览次数共同影响他们的消费水平。

    2.游客容量。游客容量是指一个自然区域在不会产生不可接受的资源与环境改变的情况下，可使用该区域的最多人数。对于旅游景区而言，游客容量的评估与确定直接影响到景区资源、环境与旅游设施的保护与利用，同时也影响到游客的旅游体验质量与满意度。因此，实施游客容量管理十分必要。针对实践需要，研究者们提出了衡量游客容量的不同方法和手段。如Lawson等使用计算机模拟技术虚拟出游客在选定区域内的活动路线，对Arches国家公园游客容量进行了先期预测。此外，学者们还提出了不同的游客容量管理战略和方法。如Bosselman等归纳出三种游客容量管理战略：保护战略、渐进增长战略与增长限制战略。

    3.游客行为。从广义上讲,游客行为包括旅游者做出出行决定的方式以及他们从事的与旅游产品消费相关的行动与表现。由于受到多种因素（如游客感知、旅游动机等）的影响，游客行为的表现方式呈现出多样性。Sharifi-Tehrani等以伊朗国家博物馆为例，探讨了游客购买门票的意愿。研究发现，与国内游客相反，国际游客愿意支付比目前价格更高的门票费用。Yuksel等人通过研究证实，游客地方情感明显影响其满意度与重游意向。针对不同的游客行为，学者们也提出了相应的管理策略与方法。如Chiu等通过对生态旅游游客负责任环境行为的分析，提出提升游客对生态旅游活动的价值感知是促成环境负责任行为的第一步。

    4.游客安全。旅游业相对而言是较易受到冲击与影响的行业。飓风、地震等自然灾害与人为的恐怖袭击和政权动荡等都会对目的地旅游业造成重大损失。因此，消除安全隐患，保证游客景区游览过程中的安全是游客管理的重点。游客旅游安全防范主要分为两类。一是针对旅游地灾害、事故的防范。Tsai与Chen基于不同的自然灾害风险分析机制，建构起快速分析旅游业自然灾害的模型，以帮助企业主在遇到灾害时能够做出快速反应。他们还提出，合理规划能够有效减少自然灾害带来的损失并加快灾后重建速度。二是对旅游犯罪的防范。Page与Meyer提出，目的地管理者应当对旅游企业经营者进行教育，敦促他们担负起游客安全的责任和义务。

    5.游客体验。游客体验是旅游者在旅游过程中受个人因素、环境与所处情景因素影响而产生的对某一特定事物强烈的心理感受。游客体验是认识事物的一个心理过程，SanMartin等将旅游体验分为游前体验与游后体验，并分析了游客体验所经历的感知和情感心理过程。他们发现，游客出行前的目的地感知形象会影响他们对目的地的期待值与忠诚度。Kennth与Eagles将消费领域“顾客满意度”的概念引入国家公园和保护区的游客旅游体验管理机制，并应用于加拿大国家公园的管理与规划实践中。

    6.游客影响。旅游业发展无疑会带来持续、深远的环境、经济与社会影响。而当今时代旅游形式呈现的多样化态势和旅游人数的剧增，使衡量游客影响变得更加复杂。自上世纪70年代始，学术界一直致力于研究如何对游客活动产生的不同方面影响进行评估。Mieczkoshi将游客对遗产旅游地造成的环境影响归纳为过度拥挤、过度开发、无规则游憩活动、垃圾污染及汽车活动对土壤、植被产生的影响等。很多学者提出，游客活动造成的环境影响与游憩地使用程度密切相关。Haralamboulos与Pizam将游客活动产生的社会经济影响归纳为物价上涨、毒品泛滥、公共设施破坏、嘈杂、性骚扰及犯罪等。针对游客影响，学者们提出了诸多评估办法与应对方案。Strickland-Munro等将保护地视为一个社会生态系统，他们认为需使用回弹评估原则来衡量各种条件下游客活动带来的影响。Sun等则建议使用规划、管理、教育与法律手段来解决游客影响。

    二、智慧旅游时代的景区游客管理创新体系

    “智慧景区”是由“数字景区”发展而来的，是在景区全面信息化基础上，通过对传感网、物联网、互联网以及空间信息技术进行整合，创建更广泛的互联互通以及更科学的可视化管理系统，实现对景区资源、环境、设施、游客行为等的全面、及时的可视化管理。

    在智慧景区建设中，信息与网络技术所带来的景区游客管理创新表现在以下方面：

    1.为游客需求与偏好管理提供信息，实现出行预订。智慧景区通过信息共享与服务平台，集遥感技术、地理信息系统、全球定位系统及虚拟现实技术于一体，为景区旅游经营与公众服务提供信息与技术支持，实现业务管理、经营与服务的信息共享。这对向游客提供即时信息（游览前、游览中与游览后的信息）、进行旅游产品与服务的交流互动、及时了解游客需求偏好、提升服务管理质量、打造个性化旅游产品、促进景区向更加人性化管理发展大有益处。

    2.为景区容量、游客行为与安全管理提供预测、监控技术支持。资源保护是景区管理创新的重点内容之一。智慧景区通过资源与环境保护与监测系统，实时监控游客容量与行为，及时发现与解决问题，提升精细化管理水平。比如目前有的景区使用的基于射频识别技术的游客管理系统，可随时汇总景区内各门禁游客通过量的监控数据并提供任意区域内和制定路线的游客流量统计，如各时段人流变化、平均滞留时间、区域滞留时间等。这对于旅游旺季景区游客人流控制与分流、减轻环境与资源压力、保证游客安全与服务质量具有重要意义。此外，射频识别系统还通过记录游客个人信息如指纹、面部特征等，帮助监控游客的不良行为以及迅速提供紧急救援。景区管理人员还可以通过专业分析模型，实时监控景区内病虫害的发生与发展情况。

    3.为丰富游客体验提供技术支持。智慧景区游客管理创新的另一个方面是提升游客体验。这一目标借助于射频识别技术同样可以实现。游客可以通过便携式读写器获取射频识别系统中关于景点任一处区域的图片与文字介绍，读取个性化电子导游解说。游客还可以通过射频识别系统查询同伴的大致位置，召集同伴，防止团队成员的走散。此外，景区网络平台还可以通过游客互动，了解游客意见与需求，从而改进服务质量，提升游客的满意度。

    4.为景区游客影响管理提供交流平台。智能网络为游客影响管理提供了更为方便、快捷的交流平台。景区工作人员通过与游客的沟通与交流，及时听取游客意见（特别是针对景区旅游产品与服务的不满），可以增进游客对景区服务的理解，化解游客对景区的负面情绪与影响的扩大。在危机发生时，网络平台可以及时提供有效的更新信息，这有助于防止网络流言，增进游客信任度与满意度。

    信息技术的发展引发了人们出行方式的改变，也改变了旅游产品与服务的提供方式。在此背景下，旅游景区向“智慧型”发展已经成为必然。然而，信息与网络技术虽然为智慧景区的构建提供了强有力的技术支撑，智慧景区建设却不能仅仅依靠技术突破，旅游产品的打造与服务质量的提升更多地需要人的“智慧”投入。因此，景区更应该注重激发人的主观能动性，鼓励创造性思维，才能合理利用技术资源，有效推进管理创新，以实现景区与目的地环境、经济与社会效益的最大化。

    （作者单位：山东旅游职业学院，北京联合大学旅游学院）