□本报记者冯颖
记者：当前，我国“旅游+体育”融合发展的程度和水平怎样？
易剑东：近年来，消费者分众化的需求和产业布局中的组合方式，使新产品、新业态不断出现。如果各个行业都局限在自己的范围内，除了难以做大之外，还可能出现市场组合违背消费者体验的情况。我认为，过去的旅游主要是做泛众市场，现在则根据人群的兴趣、生活水平、能力等，出现了分众市场。
现在，各个行业都希望能立足自己产业的本质和特征，与其他产业融合发展，扩散价值效益，辐射更大人群，增加黏性，延长产业链。但问题在于，人们分众化、复合化的需求，怎样能够在发展中统一起来？以前有很多购物中心，把购物、娱乐、餐饮等都集中起来。与此类似，体育行业也有体育中心，现在也有体育小镇等，这些其实都是不同的、分散的需求的一种组合和叠加，使消费者有了多样化选择，但每一种组合和叠加只能满足一部分人的需求。做泛众市场还是做分众市场，这是摆在大家面前的一个现实问题。
2016年12月，国家体育总局公布了2015年度体育产业的增加值为5494亿元，占GDP的0.8%，2014年度这个数字是0.64%。2015年的增长率可以说是飞速了，因为前几年的年度增长率一直保持在0.01%至0.03%左右，去年一下子增长0.16%。
体育产业的产值是一个很难计算的问题。目前体育产业能够计算的产值，只有体育项目的报名费和赞助费，甚至连体育选手吃、住等方面的消费都难以计入体育产业中，更甭提体育赛事吸引的游客而产生的消费。所以体育产业从口径计算方面来看很吃亏，实际上，许多旅游市场是因为体育才产生的。
记者：与普通旅游市场相比，体育旅游有哪些独特之处？
易剑东：体育旅游有这样一些特征：一定是有进阶的，要升级，会分层次，许多人有水平提高的需求，而不仅仅是低水平的参与；消费者会反复体验，成瘾，成为一种生活方式，会增加消费频率，增加黏性。
无论做哪个产业、哪个市场，无非是希望有人来、经常来、舍得消费。旅游市场肯定希望增加这种消费群体：很稳定、有持续的消费热情、数量不断增加，体育人口就具备这些特点。国外有一些统计数据可以说明这个问题，比如德国柏林的马拉松比赛，其中1/3的参加者是经常去、反复去的。体育比赛还有一种集群性，北京马拉松也做过类似统计，70%以上的参加者是和同伴儿一起来的，一个人来的很少。铁人三项这样的项目，一般一个人的比赛带动9人天的消费，也就是3个人3天的消费，一个人参加比赛，跟着来3个人，呆3天，这与一般的消费完全不一样，是累积的。
旅游市场要做大，需要吸收其他行业的一些优势和特点。高能级、精品级、具有国际影响力的体育赛事，需要相应的公共服务设施作为支撑，如游客集散中心、公厕、标示标牌、停车场等旅游服务设施的建设完善等。以“旅”兴“体”，可以培育一些具备国际影响力的体育赛事。
当下，国内体育旅游产品的开发尚处于前期阶段，产品集中于山体、水系等自然景观观赏地，而凸显地域性及文化性的民俗体育旅游产品开发不够，受青年人喜爱的较刺激的蹦极、攀岩、滑行等项目更是不足。应以现有的多类型体育项目为基础，拓展体育旅游产品，打造体验型体育旅游项目。依“体”促“旅”，可以不断推出体育旅游精品项目。
在“旅游+体育”的基础上，加强与文化、水利、林业等行业的合作，可以培育复合型体育旅游产品，通过体育旅游延伸产业链创造更丰富的旅游产品，增加游客的消费项目。“体”“旅”融合，可以打造体育旅游全产业链。
记者：除了“旅游+体育”，医养结合、健康产业等，都是跨界融合的市场，也与体育产业相关，旅游行业也很关注。
易剑东：在健康产业这个领域中，体育一直被忽视了，实际上体育有很重要的地位。发达国家在讨论健康产业时，一定会讲到体育运动的作用。著名呼吸病学专家钟南山讲过一个观点，一个人的健康因素，遗传约占10%，医疗占8%至10%，营养、环境等占7%至10%，剩下的绝大部分、50%至60%的决定因素是生活方式。在生活方式里，就包括运动、戒烟限酒、保持心情愉快等，其中最重要的是运动，大约占一半左右。所以在西方发达国家，健康国民、激活人生等理念被普遍倡导，但我国却很少有类似提法。
发达国家有许多这样的数据：经常锻炼的人、偶尔锻炼的人、从不锻炼的人，他们身体健康情况、生病比例等，但中国一直没有这样的数据。经常锻炼的人一定是很少生病、节省医疗资源最多的，也是为社会创造价值最多的。实际上，竞技体育只是体育发展中很小的一部分，体育的大众化、产业化是必由之路，而且有很大的市场。
现在，关于体育产业与旅游、文化、教育、科技等产业融合发展讨论得很多，但体育领域却没有大型企业集团，因为中国的体育产业链、产业系统是不完整的，社会支持系统也不完备。比如规模稍大一点的体育比赛，安保等方面的压力就会非常大，成本很高，体育赛事的门票价格还往往有限制等。
一直以来，我国医疗领域对预防医学和循环医学非常忽视，而这两项医学主要是让人不生病、少生病、生小病、生病后好得快，但现实医学的理念却不一定是这样。在我国，好医生集中在三甲医院，但在美国，超过50%的医生是社区医生和家庭医生，中国这个数字不到10%。在中国，服用药物、输液等数据都远远高于发达国家水平，这当然与医药知识普及有关，但还有一个原因，就是利益集团的绑架。这些确实涉及改革的深层次问题。医疗旅游、康养地产等行业的发展，是整个产业链条上中间的那部分，也就是健康管理，受诸多因素影响。
联合国倡导的健康生活方式是适度运动、平衡膳食、戒烟限酒、心情愉快。2016年8月出台、10余个部委参与制定的《“健康中国2030”规划纲要》中，多处提到体育锻炼对健康的重要性。利用外界的化石能源、动植物能源为人类服务，人类确实会感到很轻松，但到了一定阶段后，人类就退化了。应该增加人自身的生物体能的消耗。所谓消耗人类自己，其实跟体育活动的原理是一致的。
体育是一种触及灵魂的活动，痛了才产生快乐，触及了灵魂才会升华，是趋乐避苦的，对人类来讲确实是一种很大的挑战，但却是符合人类社会发展规律的，是一种高层次的活动和追求。
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