关键字：B2C跨境电子商务；消费者购买决策；感知价值；网络外部性。
引 言。
2014 年被称为中国跨境电子商务元年，2015 年中国跨境电子商务交易规模达到5.4万亿元，同比增长28.6%.据商务部预测，我国2016年度跨境电子商务交易规模会增长至6.5万亿元，2017年预计增长至8万亿元，年均增速惊人。信息技术飞速发展促进经济全球化，跨境电子商务不仅为我国进出口贸易作出了重要贡献，也越来越被百姓接受，潜移默化地影响了人们的生活质量。
2015 年我国跨境出口交易规模达 4.49 万亿元，跨境进口交易规模为 9072 亿元，从跨境交易规模占比看，跨境进口有很大的发展空间。与传统电子商务相比，跨境电子商务进口B2C模式的消费群体虽然仍属于小众，但是参与进来的用户群体数量正不断攀升，新的跨境电子商务网站也不断涌现。面对激烈的市场竞争，不断对网站自身加以改进是跨境电子商务B2C网站发展的关键。
本文将对跨境电子商务B2C进口模式和B2C自营平台进行探究，重点研究影响消费者购买决策的跨境B2C自营平台可控因素，以帮助跨境电子商务B2C自营平台更好地发展。
一、跨境电子商务消费者购买决策理论及文献研究。
（一）跨境电子商务研究现状。
跨境电子商务指的是不同关境内的交易主体通过电子商务平台达成交易并且支付结算，通过国际物流寄递商品、最终完成交易的一种国际商业活动（孙蕾和王芳，2015）；跨境电子商务进口B2C模式是指境内消费者通过网站购买境外商品。作为比较高级的电子商务模式，跨境电子商务模式的研究历程还很短。目前，学术界关于跨境电子商务的研究主要聚焦于跨境电子商务的现状分析、物流模式分析及海关监管问题、跨境支付及外汇管理问题这三方面。
多位国内学者介绍了国内外跨境电子商务网站的运营模式及特点，发现跨境电子商务具有较大优势，如突破时间和空间的限制、供应链条短、利润率高等。但同时也存在明显的通关、结汇问题和退税障碍等劣势（鄂立彬和黄永稳，2014）。
随着一带一路经济战略的推出，尤其是2015年3月国务院发布《关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复》和中国海关总署出台多项关于跨境电子商务的通知后，国内学者对自贸区、保税区及海外仓模式的学术研究日益增多，并开始探讨通关、结汇、税收等国内跨境电子商务发展过程中现存的众多问题，提出国际物流绩效的影响因素为技术应用、跨境支付、电子通关和相关法律法规（王林和杨坚争，2014）。
在跨境支付方面，宋连（2014）对第三方支付跨境电子商务外汇管理问题进行探究，他认为应该对第三方支付跨境电子商务外汇收支统计制度进行完善，并加强第三方支付跨境电子商务的真实性审核。
（二）消费者购买决策。
Hawkins （2007）等人在《消费者行为学》一书中，将消费者决策定义为消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性，并理性地进行决策，即花费最小成本购买能满足某特定需要产品的过程。消费者购买决策过程的学术研究，有利于帮助企业深入地了解消费者需求及提升企业营销效果。
通过对已有研究文献的梳理，持二因素理论的学者认为是个人和环境两方面因素影响了消费者的购买决策；三因素及四因素理论在本质上可以看作是二因素理论的衍生与发展。消费者购买决策影响因素的研究范围随着电子商务的迅速发展拓宽至网络购物，有学者的研究结果表明环境等因素会对网络购买决策产生影响。
在国内外文献研究中，网购受到多方面因素的影响，周一骑等（2005）认为商品功能、商品质量、商品价格等商品因素影响较大；林志新（2013）在前人研究基础上增加网站因素，得出网站知名度、网页设计、网站信息披露和评论信息等影响因素；除上述因素外，也有很多研究提出文化因素及社会因素，如消费者所属群体、家庭以及社会阶层等因素影响网购。
消费者个体差异和消费者感知这两个方面是分析消费者购买意愿影响因素的重要方向，个体差异包括个人基本信息、网络交易经历、消费者个人风险接受类型等，消费者感知包括感知有用、感知易用、交易成本、感知风险、感知价值等因素。
笔者从相关文献及实践中归纳总结，发现妨碍消费者作出跨境网络购买决策的主要问题是假货冲击、电子通关效率、国际物流时间、跨境支付信任和售后服务不完善这五个方面。因此，本研究将从个人（消费者感知等）和环境（包括购物大环境、交易环境等）两方面进一步细化跨境网购中消费者购买决策的影响因素，并针对网络购物环境的信息不对称性、网络交易风险的未知性、跨境网站服务的特殊性等特点，梳理出影响跨境网购消费者作出购买决策的关键因素。
（三）感知价值。
真正驱动顾客产生购买行为的因素是顾客感知价值，是顾客的主观感受，它不是厂商通过计算而来的，而是顾客对产品或服务价值的感知。国外学者从不同角度出发，对感知价值理论进行论述，他们对顾客感知价值的认识本质相近，均认为顾客对价值的感知决定其购买决策的制定，最终产生购买行为。因此，顾客价值对购买意愿的影响很大，在购买产品或服务时，顾客感知价值越大，则产生购买意愿的可能性越大。
（四）网络外部性。
跨境电子商务网站成为网络外部性应用的一个新领域。Katz 和 Shapiro（1985）对网络外部性所作的定义是：每个用户从使用此产品或服务中所获得的效用变化是随使用这种产品或服务的用户规模变化的。即一个消费者加入某个网络之后，同时使用同种产品和服务的人数也会对其效用产生影响。如果人数增加给消费者带来的价值也增加时，就称该产品具有网络外部性。在跨境电子商务网站应用中，新用户通过选择原有用户较多的跨境B2C网站，能够看到产品更多的购买记录、评论及推荐和优惠分享，在获取信息和方案选择过程中能够更加便捷地评估产品，提升感知价值并加速决策。原有用户也会因为新用户的加入获得更多的效用。
二、研究假设与模型。
Zeithaml （1988）认为消费者对商品或服务给其带来利益的感知显着影响购买决策行为，感知利益中最重要的是对商品或服务质量的感知，消费者感知商品质量高时，很可能作出购买行为。其他学者们也普遍认可了Zeithaml关于感知价值的概括。Jarvenpaa and Todd（2005）研究网购消费者感知价值的影响因素时，认为产品质量、服务质量和感知风险对感知价值有显着影响。综合以上研究，消费者对产品质量的感知在很大程度上决定其购买行为。因此，本研究将感知产品质量作为感知价值的前因变量，提出假设H1和H2.
H1:感知产品质量正向影响消费者感知价值。
H2:感知产品质量对网络购买决策产生正向影响。
Zeithaml （1988）认为消费者感知服务质量是其主观上对零售商所提供服务的总体评价，在零售商之间所提供的产品相同或存在较高的替代性时，消费者对各个零售商服务质量的感知会影响其购买行为。研究中也同时发现消费者感知服务质量会产生感知服务价值。综上研究，本文将感知网站服务质量作为感知价值的前因变量，提出假设H3和H4.
H3:感知网站服务质量对消费者感知价值产生正向影响。
H4:感知网站服务质量对网络购买决策产生正向影响。
消费者感知价值是消费者对购买某种商品或服务所得到效益与成本的感知而形成对商品或服务的总体评价，消费者感知价值也受到个人特征影响，不同的消费者有不同的偏好。本文将购买成本和感知风险作为跨境网购消费者感知价值的前因变量，提出假设H5~H8.
H5:购买成本对消费者感知价值产生负向影响。
H6:感知风险对消费者感知价值产生负向影响。
H7:购买成本对网络购买决策产生负向影响。
H8:感知风险对网络购买决策产生负向影响。
Zeithaml （1988）从消费者心理角度出发，运用实证方法进行大量研究，得出结论：消费者在选购商品时，感知商品给自身带来的利益越大，越能提升消费者感知价值；而感知价值水平越高越会促使消费者作出购买决策。Eggert（2002）等认为真正能够驱动消费者购买行为的最重要因素是消费者的感知价值。因此，基于上述分析，本研究提出假设H9.
H9:消费者感知价值对网络购买决策有显着正向影响。
感知促销有用是指价格促销对消费者带来的促销利益的感知，主要包括是否能够为消费者节约支出、提升品质体验、提高娱乐性利益等。跨境网络购买的研究也显示，价格是消费者购物过程中非常重要的考量因素。特价促销、与国外实时同步折扣等促销方式为购物者减少了支出，进而提升了感知促销利益。因此，提出假设H10和H11.
H10:网络折价促销对网络购买决策产生正向影响。
H11:网络折价促销对感知价值产生正向影响。
跨境电子商务网站具有网络外部性，当用户感受到周围使用的人越多时就越愿意使用它。比如用户在网站选购产品时，会浏览其他用户的评论内容或向购买过该产品的用户提问；又如网站推出的团购功能，如果朋友没有使用该跨境电子商务网站，即享受不到这个优惠；越来越多用户的加入，使得消费者能够获得更加方便快捷的效用。因此，提出假设H12和H13.
H12:跨境电子商务网站的网络外部性对感知价值产生正向影响。
H13:跨境电子商务网站的网络外部性对网络购买决策产生正向影响。
基于以上假设，本文建立模型如图1所示。
三、研究设计。
（一）变量测量。
本研究涉及8个变量，量表除了跨境电子商务网站特色服务感知问项及网络折价促销以外均来自已有研究：感知产品质量的问项来自Brucks（2000）等开发的量表；感知跨境电子商务网站服务质量的问项来自Zeithaml及自设；感知风险的问项参考了L.Nena （2003）、Alok （2004） 等的研究；消费者感知价值的问项来自于Bourdeau （2002）、Sweeney （2001）等开发的量表；网络外部性的问项借鉴 Wang（2004）的研究；购买决策的问项借鉴Chen & Dubinsky（2003）。所有量表问项都采用里克特7级量表打分（1表示完全不同意，7表示完全同意）。
（二）预调查与问卷修正。
调查问卷的设计过程是：借鉴已有研究中成熟量表的部分问题，并在此基础上，添加跨境电子商务零售模式中特有的测量表项。因而在发放大量正式问卷之前，进行了问卷预调查。
预调查问卷的对象主要是跨境电子商务平台用户及网上跨境购QQ群讨论组用户等。问卷设计完成后，在某跨境网购QQ群中进行预调查，得到有效问卷共76份。预调查信度分析结果如表1所示，Cronbach‘α系数均大于0.7,通过检验。
（三）数据收集与样本特征。
本文选取跨境电子商务网站用户及其亲友作为调查对象，通过问卷星发放问卷。共计发放问卷1000份，回收有效问卷806份。应答者年龄集中在18岁~35岁区间，其中：男性占44.3%,女性占55.7%;已婚占60%以上；94%拥有大学及以上学历；75%拥有跨境网购交易经验，其中88%的消费者消费过多次；约90%可接受中高档消费；约83%具有经常浏览购物网站的习惯。这说明本问卷采集样本多为中青年、高学历、体验过跨境电子商务的人群。
四、数据分析与结果。
（一）信度分析。
运用 spss17.0 对问卷进行信度分析，得出各项系数信度如表 2 所示，8 个变量的内部一致性信度都大于 0.7,表明所有变量的条目之间具有良好的一致性。
（二）效度分析。
为了使问卷结构更为贴近理论构想，笔者将整个问卷分为两部分，一部分是前因变量部分，即由感知网站服务质量、感知产品质量、交易成本、感知风险、折价促销、网络外部性6个变量构成；另一部分是中介变量及结果变量部分，包括感知价值和购买决策两个变量。采用 SPSS17.0 对这两部分问卷分别进行探索性因子分析：采用主成分分析法提取公因子，方差最大化法进行因子旋转，根据特征根大于1确定因子数。
前因变量及结果变量球形检验结果如表3所示，前因变量部分问卷的取样足够度KMO为0.853,Bartlett球形检验在0.001水平上显着；因子分析的结果显示，中介变量与结果变量的KMO值分别为0.667和 0.660,Bartlett 球形检验在0.001 水平上显着。因此，问卷非常适合进行因子分析。
根据已有数据处理，验证了所有数据可以进行因子分析。下面利用SPSS17.0对两部分数据进行因子分析。
1. 前因变量因子分析。
表 4 显示，特征根大于 1的主成分有6个，与理论构想的因子数 （6 个） 完全一致，这 6 个 主 成 分 分 别 解 释 了21.95% 、 13.10% 、 9.73% 、8.03%、7.14%和 7.13%的方差贡献率，累积方差贡献率为67.08%.由此可见，前因变量部分的问卷6因子结构可以反映原始题目67%的方差变异，说明所提取6个因子可以较好地代表原始题目。
表5显示，所有题目的因子载荷都大于 0.5,表示所有题目都可以很好地反映因子。6 个因子的题目构成中，感知网站服务质量 （fwzl）、感知产品质量（cpzl）、网络外部性（wlwbx）、感知风险 （gzfx）、交易成本 （jycb） 以及网络折价促销 （zjcx） 的题目都聚合在同一个因子下。综合以上各个指标看，前因变量部分的问卷具有良好的结构效度。
2. 结果变量问卷的因子分析。
表6显示，中介变量及结果变量的特征根大于1的主成分共一个，其累积方差贡献率分别为54.95%和72.12%.由此可见，中介变量部分和结果变量部分的问卷因子结构可以有效反映原始题目，说明所提取中介因子可以较好地代表原始题目。
表 7 显示，系统根据特征根大于 1 的原则确定因子，这与理论构想无所出入。从旋转后的因子结构来看，感知价值（中介变量）及结果变量（购买决策）的条目都顺利与其他题目聚合在同一个因子下。
综上所述，前因变量问卷和结果变量问卷均具有良好的结构效度。
（三）研究模型检验。
运用Amos21.0软件进行结构模型分析以检验前面所提出的模型和假设。结构模型的拟合指标为：χ2/df=4.864<5, RMSEA=0.069; GFI=0.86, AG-FI=0.82;NFI=0.85;CFI=0.87.各项指标均达到模型拟合标准的要求，说明模型适配较好，可以检验假设，结果如表8所示。
由表8可见，P值大于0.05的有两项，即假设5、假设7（购买成本影响）没有获得支持，其余假设（P<0.05）均得到了验证。下面重点讨论购买成本相关假设不成立的原因。
从一般进口商品的获取途径进行划分，有直接境外购买、托他人代买入境、于境内商场和进口商店购买及跨境网络购买。消费者对于购买成本这一变量的感知不会影响其对跨境网购的感知价值和购买决策，这可能是因为网上购买海外商品快速便捷，所需成本比较小，且在消费者的承受范围之内。因此，跨境购买成本并不会影响消费者对跨境网购的感知价值和购买决策。
五、结论与启示。
本文的实证研究得出以下结论：感知网站服务质量、感知产品质量、感知风险、网络折价促销及网络外部性对消费者感知价值和购买决策均有正向影响；消费者感知价值对购买决策有正向影响；而交易成本对感知价值和购买决策均没有显着影响（应从图1模型中去掉该因素）。
本文研究结论对跨境电子商务进口B2C自营网站具有以下启示：第一，由于感知网站服务及感知产品质量对感知价值及购买决策有显着影响，建议跨境B2C进口自营网站提高自身对进口商品货源的信息披露和服务水平。网站如在网页上展示商品的货运物流信息、产品品质鉴定资料及海外合作商信息等资料会提升消费者对网站及产品质量的信任，加速消费者作出购买决策。第二，根据感知网站服务和感知风险对感知价值和购买决策有显着影响的结论，建议跨境B2C进口自营网站打通国内外物流信息系统。目前，国内跨境电子商务网站的物流信息只能在商品海关过关之后才能被消费者查询，建议跨境电子商务网站作出如下努力：对于海外仓模式进关的商品，将其海外物流信息附在商品网页；对于直邮模式进关的商品，争取与海外物流商打通滞碍，实现信息对接，让消费者能查询到海外物流信息。第三，由于网络折价促销对购买决策有显着影响，建议跨境B2C进口自营网站能够提供与货源地同步的折扣，并给消费者推送相关信息。
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