客座嘉宾
苏庆秋:西凤集团国典凤香营销有限公司副总经理
陈祖南:重庆横滨机电设备有限公司董事长、市工商联汽摩商会副会长
王晓明:重庆民稼·百年江湖餐饮管理有限公司董事长
场外嘉宾
白玉峰:知名营销专家、白玉峰创意工作室创办人
商报记者李阳实习生 颜珍妮
近日,酒业有一则消息引起了业内人士的关注。在白酒行业整体低迷的形势下,西凤酒凭借与商会等渠道合作,其高端产品国典凤香在上市不到两年的时间里便创造了单月销售超千万的业绩,并相继完成全国化铺货。在业内人士看来,国典凤香取得突破的背后,其实就是以商会等为载体的圈子营销发挥了关键效用。
“圈子营销”曾经是活跃在高端奢侈品等领域的营销术。如今,圈子营销在大众消费品的营销领域中被频频提及,成为主流营销策略之一。对企业而言,“圈子营销”的魔力何在?本期老板下午茶,商报记者邀请到一些企业家、营销专家,分享他们眼中的“圈子营销”。
消费转型 企业调头找“圈子”
重庆商报:今年在国内消费市场,最热门的主题词非“转型”莫属。而在这个转型过程中,不少企业将目光锁定日渐热门的“圈子营销”方式,请谈谈您的企业如何开展“圈子营销”?
苏庆秋:在行业大背景不利的情况下,我们以各地商会为依托进行体验式营销和直销,积极推动商圈口碑营销,将喝酒大户发展成为卖酒客户。一年多以来,我们先后与湖北广东商会、成都金华商会、重庆汽摩商会等数十家商会开展了合作。
在与商会合作的过程当中,我们也并非仅仅将产品输送给商会,而是积极组织推介会。此外,还组织邀请EMBA毕业生同学会、企业家考察团、各地商会的会长或秘书长参观西凤酒厂等方式,以这种体验的方式拉近与消费者距离,使消费群体对国典凤香有更深入的了解。在今年白酒行业整体低迷的背景下,国典凤香所走的营销渠道可以说是行业新方向。
王晓明:今年,餐饮企业与酒水行业一样,也在面临客户群体发生变化、转型大众化消费等问题的思考。而在这个转型的过程中,餐饮企业所采取的方式可能不是与商会或者协会等商务渠道进行固定合作,而是基于自己企业提供的产品和服务,“制造”一个具有相似餐饮消费需求的圈子。比如,我们往往会通过一些广告代理渠道以及第三方的精准营销平台来找到目标客户群体圈层,进而提供多样化综合性的会所式服务,通过举办专题美食、文化品鉴会、理财金融专题会和教育类咨询会等多种主题活动来实现相同圈子或者不同圈子的集中交叉融合交流和发展。
传递口碑 加强品牌认同度
重庆商报:过去,商会的主要功能体现在行业规范或是抱团发展等方面。如今随着渠道的变革,商会的圈子营销功能愈发突出,您认为其优势体现在哪些方面?
陈祖南:汽摩商会除了与西凤集团合作经营国典凤香外,最近又与浙江的台州福建商会和温州福建商会共同联合四川川源酒业,投资组建四川玖道信酒业有限公司。上游厂家愿意与我们合作、我们自己也愿意跨行,其实最大的原因在于,商会这个组织里面的成员不是企业家至少也是小老板,自身在商务场合就有需求。
第二个方面,商会组织往往具有很强的地缘关系性和行业共同性,人际关系认同度高,而以高端酒水为代表的消费品往往需要口碑营销,因此上游企业自然希望通过与商会牵头人的合作,通过口碑相传和信用背书,将产品介绍给其他会员,打开市场渠道。
当然,从我们自身来讲,商会内部资金集中、资源互补,大家抱团投资也会降低风险。
苏庆秋:在任何一个领域,口碑是最好的营销方式,选择与某一个圈子合作的目的,显然就是要借助这个圈子将产品推广开来。从我们自身的案例来讲,企业家们本来就是国典凤香的目标客户群体,选择与商会、EMBA同学会等圈子合作,从渠道变革的角度来看,这种方式使产品直达终端,省去了以往的各层经销商环节,也意味着降低了成本。而基于本身的需要,商会内的企业家们跨界搞搞副业,降低了自身的采购成本不说,也建立起了共同的利益诉求点,利于圈子内部加强联系,变得更加团结。
王晓明:随着传播途径、传播方式不断增多,企业与消费者之间的沟通方式也在发生着巨大的变化,不再是以往的只注重让消费者“知道”,而是要变得更加注重消费者“怎样想”。在这种情况下,圈子营销的意义就在于改变沟通方式,让消费者能接近或参与品牌运动。
定位对等 建和谐圈层关系
重庆商报:那么从企业和圈子两个方面来说,该如何选择对应的合作伙伴,构建营销的圈层关系呢?
陈祖南:考虑行业环境,有利可图是大前提;接下来则是对合作企业的思考,它提供的产品要与自己主要的活动圈子定位相匹配。选择做国典凤香,一方面从利润上来说,其价格空间不透明,让利空间足够,商会有动力去推广营销。另一个方面,从它的品牌定位和市场推广力度来看,与企业家们的圈子定位相符合。
当然,从我们商会自身的实践来看,圈子选择和怎样的上游企业合作,还应照顾圈子内部人与人之间的分工与情绪,避免恶性竞争,否则会适得其反,造成圈层关系恶化和资源浪费。
苏庆秋:企业找圈子,你就得保证提供的产品能满足这个圈子的“面子”消费与“里子”消费。怎么讲呢?一方面,提供的产品品牌形象让圈子内的消费者认为与其身份地位相符合;另一个方面,产品的价格定位要经过充分考虑和调研,能让圈子内大部分人消费得起。
王晓明:基于我们公司的品牌定位,现阶段我们更加注重培育以金融和文化这两类圈子营销。当然,并不仅仅只限于这两大圈子,很多来自不同行业的企业家朋友也是我们长期合作的伙伴。
场外观点
信息分享依靠彼此认同
有人的地方便有圈子文化。“圈子营销也一样,一直以来都有,但其曾经主要以隐形的营销方式存在。如今随着互联网的迅猛发展,电视等渠道的大广告时代已经威风不再,这时圈子营销的作用更加明显,也更为营销界所重视。”在知名营销专家白玉峰看来,在这个消费者接收信息愈加碎片化的时代,企业的品牌推广也就需要对人群进行细分,在此背景下,圈子营销走上台前为大众所推崇势在必然。
白玉峰表示,每一个圈子就像是一个部落,有着相近的利益诉求和地位。互联网的出现为企业寻找圈子提供了不少便利,比如数据挖掘、行为分析等都具备优势;而在线下,MBA培训班、商会等组织便成为圈子的实体。
“圈子内有极高的归属感和认同感,而品牌是什么?品牌就是口碑,找对了圈子里的一个人,就有可能找到了一大群目标客户群体。”白玉峰分析表示,根据消费者行为分析模型的理论,线上,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:关注兴趣搜索行动分享(也就是口碑传播)。因此,圈子中的某一个消费者购买了某一件满足其消费心理的产品后,就会在圈内传播、分享出去,带来更多的消费者。
不过白玉峰提醒,圈子营销看似完美的背后,对企业来说其实也藏大风险。“圈子营销走远取决于两个条件:一是要保证产品没问题;第二是要保证人品没有问题。”白玉峰说,圈子内的信息分享依靠彼此的认同,好事坏事的传播速度都是惊人的,今天坑了其中一个消费者,可能明天你的产品就要滚出圈子,人也可能混不下去了。
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