2014-1-9 中国时尚品牌网
近两年来，外资零售商表现出对国内垂直电商平台的青睐，美国梅西百货投资佳品网、美国奢侈品巨头尼曼注资魅力惠、全球最大在线珠宝钻石零售商Blue Nile联姻走秀网、英国高街品牌TOPSOP授权非空间、英国潮流品牌ASOS与潮流电商YOHO！有货绯闻不断。投资中型垂直电商已经成为多家外资零售商探路中国市场的捷径。
中国电商的巨大市场早已成为海外零售大牌的心头好，但复杂的市场环境也让大牌们顾虑颇多。因此，借助规模适中的本土化垂直电商，从而低成本试水中国市场是梅西百货、ASOS等不少企业的选择。不过，在佳品网旗下欧美网关闭后，曾注资佳品网的梅西百货暂时搁置了入华行程，美国奢侈品大佬尼曼借魅力惠入华也以失败告终。高调入华低调销售，业绩不温不火甚至低迷惨淡成为普遍现象。也有观点认为，大牌借垂直电商入华的主要目的是低成本试水，这个目的已经达到。
非著名电商频牵手国际大牌
近两年来，外资零售商表现出对国内垂直电商平台的青睐，美国梅西百货投资佳品网、美国奢侈品巨头尼曼注资魅力惠、全球最大在线珠宝钻石零售商Blue Nile联姻走秀网、英国高街品牌TOPSOP授权非空间、英国潮流品牌ASOS与潮流电商YOHO！有货绯闻不断。投资中型垂直电商已经成为多家外资零售商探路中国市场的捷径。
仔细对比就会发现，与国际零售大牌达成合作的电商企业有着颇为一致的面孔：成立时间较早，拥有一定知名度和会员；大多在行业中有独特优势，却并不在垂直领域中占有强势的市场地位，背后也没有大型零售集团注资的身影。如YOHO！有货背靠潮流杂志《YOHO！潮流志》，魅力惠CEO则有在欧莱雅和Coach的任职经历。在业内人士看来，海外零售商由于对中国市场了解有限，自建渠道不仅前景不明，也将消耗掉不少的投入，借助垂直电商落地更有助于规避风险。
YOHO！有货副总裁纽丛笑认为，ASOS选择与其合作的主因之一，是YOHO!有货已经拥有了ASOS需要的客户群体，其平台上已有多家明星时尚潮牌入驻，与ASOS国际知名时尚品牌的定位相符，因此双方合作能够帮助ASOS锁定目标客户群从而进行有针对性的销售，这对自营结果不佳的ASOS来讲是一大优势。资料显示，英国时尚电商ASOS在去年10月正式上线中文网站，但却陷入自营状况不如预期的传闻。
失败案例折射管理难题
不过，这条捷径却比想象中坎坷许多。早在2012年5月，美国老牌零售商梅西百货就曾向佳品网注资1500万美元，授权佳品网成为其在华惟一合作伙伴。去年，一向从事奢侈品特卖的佳品网宣布战略转型为梅西百货在华的正价商品网店，然而事实上双方合作的发展却并非顺风顺水。北京商报记者登录佳品网发现，目前该网站内并不包含“I.N.C.”在内的梅西百货商品，而同时隶属于佳品网旗下的欧美网页面已无法打开。据了解，梅西百货曾宣布暂停与佳品网的合作事宜，但佳品网接受北京商报记者采访时却对此不予回应。
无独有偶，美国奢侈百货巨头尼曼借助魅力惠入华的计划也惨遭流产。去年3月，尼曼向魅力惠注资2800万美元，但一年多后尼曼已经关闭中国仓库，由美国总部负责产品的销售与运输。
易观智库分析师毛阿晶认为，海外零售借垂直电商入华很少有成功的案例，从经营管理层面来讲，本土团队与海外团队经营思路的差异会阻挠在华团队的发展，而同时由于决策链过长，导致本土团队在遇到电商突发情况无法及时得到海外高层的政策回应，这就使得其在中国电商界“玩得太慢”。
不过崎岖的道路并未阻止外资零售入华野心。去年3月，全球最大在线珠宝钻石零售商Blue Nile联姻走秀网，仿照eBay模式在走秀网上直接向中国消费者销售其珠宝饰品。截至去年三季度，Blue Nile的国际销售额达1710万美元，同比增长22.9%，但中国区的市场潜力仍待挖掘。Blue Nile的CEO Harvey Kanter表示，在国际业务的布局里，中国仍将成为焦点区域。
市场无限伙伴难寻
有业界人士表示，零售大牌频频牵手“非著名”垂直电商，体现出大牌企业对经营话语权的重视。对已经在国际市场中享有较高知名度的外资大牌来说，与垂直电商合作意味着只需投入不多的资金就可以得到该平台最大限度的资源支持，甚至可以通过注资、收购活动左右该平台的经营政策。与之相比，与天猫等大型平台合作虽然能够获得更多流量，却受制于人，而且流量的精准度不及垂直平台，综合成本高企。
中国将成为全球最具影响力的网购市场已成为不争的事实。美国研究机构Forrester发布的《2014亚太地区十大商业科技趋势预测》中提到，2014年中国的网上消费人数或将达到3.65亿，超过美国总人口数。国际知名市场研究公司eMarketer的统计数据则显示，2012年全球B2C电子商务销售额已经突破1万亿美元，较2011年增长21.1%，而亚洲地区的B2C电子商务销售额为3324.6亿美元，增幅为区域性最大，高达33%。调查显示，2013年由于中国电子商务的突飞猛进，亚太区将超过北美地区成为全球排名第一的电子商务市场，B2C市场份额将升至33.4%。
不过，在高速发展的同时，国内电商市场的竞争也日趋激烈。在野蛮增长过后，垂直电商马太效应凸显，部分缺乏核心竞争力的垂直电商在红海中日趋没落，也影响了与之合作的国际大牌的经营业绩。目前，垂直电商整体尚未走出烧钱死胡同，企业仍在四处“找钱”谋发展。在善于“画饼”的电商市场，如何找到一个靠谱的合作伙伴显得尤为重要。
海外零售借中国垂直电商入华大事记
2011年
9月
英国高街品牌TOPSOP授权非空间
2012年
3月
美国奢侈品巨头尼曼注资魅力惠
2012年
5月
美国梅西百货投资佳品网
2013年
3月
全球最大在线珠宝钻石零售商Blue Nile联姻走秀网
2013年
12月
英国潮流品牌ASOS与潮流电商YOHO！有货绯闻不断
作者/来源： 北京商报 责任编辑：alushazi
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