虽然我国已成为全球第二大奢侈品消费国,拥有巨大的市场需求量,但是,国产奢侈品并没能占尽天机,中国人热衷购买国际奢侈品,国产奢侈品遭冷遇。无论是在一次流通中还是在二次流通中,国产奢侈品的市场份额均出现不同程度的缩减。假货泛滥、品牌营销能力差成为国产奢侈品的发展瓶颈。“即使国际奢侈品价格再上涨,我还是要买这个品牌。”面对多家国际奢侈品牌化妆品涨价的事实,消费者竟发出了这样的声音。
近日,多家媒体报道奢侈品品牌此轮涨价潮自2012年年末开始掀起,SK-II、
香奈儿和
迪奥等品牌先后宣布产品价格上调。SK-II于1月4日上调八成产品的价格;香奈儿将于1月中旬上调产品价格,涨幅在7%~30%之间,迪奥将于2月1日全球涨价,涨幅30%左右。北京市西单中友
百货的迪奥专柜导购表示,品牌魅惑唇膏目前售价为300元,日后可能上涨30元左右。西单中友百货的香奈儿专柜的导购表示,现在香奈儿一款580元的CC霜,1月20日后会卖到620元。西单中友SK-II柜台导购表示,一瓶150毫升的“SK-II神仙水”,价格已从原来的999元提高到现在的1040元。
面对国际奢侈品牌化妆品价格大涨,国产奢侈品价格走向如何却鲜有人关注,更可怕的是,当提到奢侈品时大多数人想到最多的还是国际品牌。从整个奢侈品消费市场来看,贝恩公司公布的《2012年中国奢侈品市场研究报告》显示,中国内陆奢侈品市场年增长率有所下降。
公开报道显示,毕马威审计与咨询事务所在2012年对中国1200名奢侈品消费者进行的调查发现,中国消费者对本土品牌的认知度非常低,以
服装、箱包、鞋子、
饰品等行业的奢侈品品牌为例,在所有受访者中,只有一成左右的受访者在被问及奢侈品时会想到本土品牌。同样是上百万元的奢侈品牌手表,江诗丹顿每年都能有一定的销量,而海鸥手表两年内却只卖出了两块。
国产奢侈品无人问津的情况不仅出现在商品的一次流通中,在商品的二次流通中国产奢侈品同样遭遇尴尬境地。据了解,许多典当行在奢侈品的典当业务中,主要针对国际一类品牌,因为这类品牌的社会认知度高,进行二次流通的机会也多,消费者的认知度高,而对于国产的奢侈品牌虽然会有业务咨询,但是基本不操作。
同样是奢侈品,为什么国际品牌比国产品牌受欢迎呢?中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,中国奢侈品品牌的发展瓶颈有三个方面:第一,我国奢侈品市场混乱,仿制品较多,尤其在奢侈品电商中更是仿制品泛滥,这不利于奢侈品市场的可持续发展;第二,品牌营销能力较弱,奢侈品品牌的建立至关重要,而品牌树立目前是我国奢侈品发展的短板;第三,我国奢侈品市场呈现“粗放式”发展,消费者的消费观念尚未成熟,市场需要合理引导奢侈品消费。
也有业内人士认为,从发展状况来看,品牌的价值是由多方面因素累积而成的,总的来看,国际品牌普遍比本土品牌会“讲故事”。只要提到一线的奢侈品牌,消费者很容易将这些品牌与某些故事或关键词联系在一起,从而形成深刻的品牌印象,进而增加认知度促进购买。但是,本土品牌在“讲故事”式的品牌文化建设中却略有不足,因此,在消费者心目中难以形成固定的品牌印象。
国产奢侈品得以发展不仅仅要靠生产企业提高商品质量,严防仿制品充斥市场,同时还要注重品牌宣传策略,完善产品的经营与管理模式,在不断提高国人品牌认知度的基础上逐步提高销量。
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