奢侈品牌在华的“脸谱化”市场效应

                                 @欧阳坤_奢侈品帝国

 

   近日我发现, 一阵反腐之后,"低调" 似乎成就了奢侈品市场中新的 "商业模式", 大多奢侈品牌的张扬外漏将不再成为核心竞争力，而越低调、越昂贵却成了新趋势，是反腐败打击了奢侈品市场，还是助推了奢侈品市场，而对一些本来就不太知名的奢侈品牌，低调奢华变成了最好的借口，一发不可收拾！

 

   近期现象观察,LV、古驰等奢侈品牌新产品争相淡化Logo，原因是总部认为中国人已产生Logo审美疲劳。其实他们并不了解中国市场，错把那些购买BV以显示自己低调且有品位的消费者当了真。错乱了阵脚，想跟风低调，事实上，买得起奢侈品的中国人并不想舍弃Logo带来的炫耀感，而是寻找另一种展示LOGO的方式罢了，道理很简单，虽然你用BV或许显得很低调，但毕竟很多人知道他是BV,假设你身边的朋友们都不认识BV,或者说你使用它绝对没有观众而言，而对于同样几万的价格，你还会买吗？问问你的心如何选择。

 

   我则认为,“宝缇嘉Bottega Veneta"的成功，真的不是因为它的东西有多么好，只是在90%的消费者都在崇尚奢侈外露的大牌的时候，BV却站在了同样高度的对立面，它寻找了另外一个商业模式：“小众对大众、价格依旧挺”所以，它必然有它存在的价值，品牌与消费者永远是对里面，品牌进行着“心理战术”要俘虏它的消费者，而消费者的挑剔也在不断升级，这场销售与被销售的战争，最终的胜者一定是读懂对方的人。

 

   因此你要明白,奢侈品的本性是极少数人拥有的高价值商品,而在大批民众疯枪LV、Hermès、Chanel的时候，无论他价格再贵，也不再是少数人拥有的东西，奢侈品牌的老板们可能低估了中国人的消费能力，就算买不起Hermès手袋的女生，也一定会想任何办法得到它，这是老外们永远都弄不明白的购买杀伤力，因此导致预期消费者体量失调，在销量急剧上升的同时，LV、Hermès、Chanel虽然赢得了消费份额，却失去了奢侈品本性，这就是奢侈品行业的“轮回法则”。

 

   在中国消费者记忆里，从过去的“皮尔卡丹Pierre Cardin”到今天的“路易威登Louis Vuitton”，再从高调装逼的“爱马仕Hermès”到低调装纯的“宝缇嘉Bottega Veneta"，市场和消费意识都在发生着巨大变化，形形色色的奢侈品牌在历史的舞台上逐次登场，走过了一个又一个消费时代；任何奢侈品牌的目的只有一个，搞定消费者的身，还要搞定消费者的心，只占便宜不负责任的品牌是走不远的，不擅用爱情法则的品牌，终将淡出市场，所以煽情是必须的过程。

 

   死掉一个，再来一个，亲们要记住，我总是重复一句话，千万不要膜拜奢侈品成为你的精神支柱，只有在你内心虚弱的时候，他才会凸显作用，当你内心很强大的时候，你就是奢侈品，舍你其谁？说到这，你们可以用奢侈品自测一下自己的内心强度是多少分贝？（这个测试的方式我已经很系统的总结了一个参照方程式，下周闲下来我会把它写出来给大家分享，相当准确），所以，记住我这句话：没有永远的品牌，只有永远的消费者，真正主宰奢侈品市场的，还是消费者。

 

 

   想想这几年奢侈品行业的发展，从扎堆“LV",到扎堆“爱马仕”，中国超跑卖的好，是因为各地都有“超跑会”，还是“扎堆”，中国特有的“扎堆”现象，就是奢侈品在中国市场的源动力，但也是颗“定时炸弹”。我从事奢侈品行业近十年，仅凭个人预测，照此规律发展，不出五年，眼下几个高调的奢侈品牌都会在“扎堆”的高潮中兴奋地逐渐死去，痛苦并快乐着谈出高端市场。让他们快速死亡的方式只有一个，就是从“谁用谁牛逼”过渡到“谁用谁傻逼”即宣告终结，一旦要消费意识上形成这个观念，这品牌就是染上了不治之症，离死不远了。

 

   因此，我要给众品牌们一个招数，也给消费者一面镜子，那就是品牌“脸谱化”战略将是预防不治之症最好的“预防针”，所谓“脸谱化”战略，就是善于变换自己的形象，做到游刃有余；说白了就是忽悠你的消费者，要用心的去忽悠他们，一直要牵着他们的鼻子走，必须要走在消费者意识的最前端，就目前的中国消费者意识来看，未来五年，一边不断的提高价格，再不断低调的埋头装纯卖文化，另加一点点的高姿态，可保五年不倒！

 

   我在三年前和朋友们说过的话，其实今天已经验证了，那时候我始终认为，谁制造一个低调但必须奢华的品牌，他的策略就会成功，当时“宝缇嘉Bottega Veneta"的品牌连自己都不会想到有今天的超人业绩，记得我和它的第一任执行官Marco Bizzarri在国贸喝下午茶的时候，他告诉我在中国市场针对LV、Hermès、Chanel这些大牌，BV并不具备竞争力，而如今他一定不会这么说。

 

   当然，反腐败这阵风吹的，让更多品牌开始进入“脸谱化”战略，而并非可以低调，为了应对此趋势，据说GUCCI对于“双G”Logo产品已经开始了减产的计划，Burberry也宣布要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。在过去的多年中，他们认为很多中国买家正是冲着这两个品牌显眼的Logo才痛快地打开钱包的，而如今低调或许会成为打开钱包的另一个理由，而我觉得，奢侈消费在不同时期总会有不同的理由，而这些理由的形成，终究还是为了奢侈消费，也就是说，前十年，我们为了高调去买奢侈品，后十年，我们为了低调更要去买奢侈品，理由是自己给的，你总能说服你自己，你终归还是需要它。

 

   但是消费心里的区别确实非常大，就我观察而言，一般来说吗，炫耀性消费重在是给别人看的，几乎不是给自己用的，大环境多数人认为它是好的，我就买。因此奢侈品牌只要营造出某一群体对自己产品的赞赏家就会不愁买家。但自我享用的奢侈消费就不一样，它必须能打动自己，才会出手，如何区别你属于那种消类型？我这里给你一个简单的心里算术：“纯粹为自己使用而去消费昂贵的，是理性消费”，“纯粹为了社会环境和其他因素去消费昂贵的，是感性消费”，当然没有绝对的，在摇摆不定之间你偏移哪里更多，你就是哪一种，每次消费前先问问自己的心，你的消费驱动力是什么，把它累计记下来，你自然就会更了解自己的消费意识。

 

   在中国当前的经济水平下，把没有Logo的产品的流行与大家都开始追求低调奢华的生活画等号显然是不科学的，无Logo奢侈品的热卖只能说明有为数不少的奢侈品消费者需要另一种显示财富的工具了，那就是在同样昂贵的基础上，把“装逼”文化转移到“装纯”文化上来，这就是顺应社会趋势的路子，接下来的日子，装纯会比装逼更多。

文/欧阳坤