百丽、达芙妮等女鞋巨头品牌衰退 新渠道转型面临挑战

巨头们的衰退

去年一财年，鞋业巨头的业绩都不容乐观。1月20日，“达芙妮”财报显示，其2013年核心品牌同店销售下跌10.4%，净利润更是显著下滑。2月23日，“百丽”发布的2013年财报显示，去年12月1日至今年2月28日的3个月，“百丽”内陆鞋类业务同店销售下降2.7%，是自2007年上市以来首次负增长。其鞋类业务增长也大不如前，5.9%的收入增长较上半年的6.8%进一步放缓。

随后，2月27日“千百度”女鞋发布盈利预警，2013年净利润下滑由此前公布的15%-20%至25%-28%。随即，2月28日“星期六”鞋业年报更为惨淡，其去年实现营业收入18.82亿元，比上年同期增长19.94%，但同比下降23.41%，净利润同比下降28.95%。

销售放缓的同时，与体育用品企业一样，库存增加使得各大女鞋不得不加大促销力度，从而拉低了毛利率。“百丽”的存货仍在大幅攀升。截至2013年12月31日，公司存货余额为79.34亿元，同比增长12.8%。早些年，“百丽”在一线城市的鞋店价格坚挺，库存放在二三线城市处理。而近年来，随着竞争加剧，“百丽”在广州、上海等城市不但清起库存，甚至一些新品一上市就打五折。“这轮女鞋零售商销售放缓，并不仅是行业周期问题，而是商业模式遇到了变革。此前，“百丽”、“星期六”等主要成长路径依靠在百货商场大规模开店，现在受到电商冲击，百货商场人流量减少，销售增幅放缓，“百丽”模式受到挑战，另一方面淘宝上的低价山寨品牌女鞋也对“百丽”等女鞋零售商销售产生了冲击，他们提供类似的产品和款式，价格却只是前者的零头。”一名从“百丽”离职的人士称。

“百丽”亦坦言，虽然购物中心和电子商务并未有效替代百货商场，但顾客分流已对集团零售业务造成直接影响。未来公司会发展电商业务，也会在购物中心开设多品牌店铺。而瑞银认为，“百丽”增长放缓主因是欠缺品牌形象，在品牌建设方面投资不足，相信电子商贸会持续夺去“百丽”市场占有率。

此前定位中高端女鞋市场的“百丽”、“星期六”等依靠旗下众多的子品牌几乎垄断了国内百货商场女鞋零售层的半壁江山。尤其以“百丽”为代表，对大中城市主流商圈的中高档商场有种嗜血的痴迷，采取垄断性占有策略，通过旗下的众多品牌，开设众多的店中店或专柜，从而一次性租下鞋子楼面1/3甚至一半以上的面积。据中国行业企业信息中心统计，2012年度，以销售额计，国内女皮鞋市场排名前10名中，有6个品牌属于“百丽”集团，分别是“百丽”、天美意、他她、思加图、百思图、森达女鞋。“这种对资源的垄断，使得‘百丽’直接将竞争对手驱逐出去，建立其强势的品牌力。但另一方面也使得女鞋品牌出现产品、设计雷同，让消费者丧失更多选择权，出现消费疲态，国内女鞋零售品牌开始失去吸引力。”上述“百丽”离职人士表示。

而其近两年也开始受到国外其他同类女鞋品牌的冲击。“有部分原因是来自奢侈品牌的挤压，他们的皮鞋皮件具有明显的品牌、渠道、客户资源优势，针对中高端客群极具吸引力，而且消费升级带来的多元化与个性化也让国内消费者追求跟时尚的品牌。”对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷认为。

原标题：女鞋迷途：百丽、达芙妮等巨头品牌衰退 亟待转型