长城汽车(601633)
长城汽车头顶“最会赚钱的自主品牌,利润率全球第一”等诸多光环的风光日子仿佛就在昨天,转眼间就跌落“神坛”。事实上,在2012-2013年,长城汽车的巅峰时刻,就有行业分析人士指出,长城汽车的“聚焦”战略固然很成功,但也有风险,产品结构过于单一,高度依赖SUV细分市场,会使企业抗风险能力减弱。好在,长城汽车已经在调整。
在这个快速发展的时代,企业的兴起与跌落似乎就在一瞬间。
1月27日,长城汽车(601633)发布2017年年度业绩预减公告,预计公司2017年年度营业总收入为1011.69亿元,与上年同期相比将增加25.54亿元,同比增加2.59%;归属于上市公司股东的净利润为50.35亿元,与上年同期相比将减少55.16亿元,同比减少 52.28%。
按照以上数据,2017年的财报,将是长城汽车12年来的最差财报。长城汽车头顶“最会赚钱的自主品牌,利润率全球第一”等诸多光环的风光日子仿佛就在昨天,转眼间就跌落“神坛”,遭遇质与量的双重下跌。长城汽车怎么了?
在近期发布的公告中,对于业绩同比下降的原因,长城汽车是这样解释的:公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响了收入及毛利率水平。同时,公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大。此外,公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增长。
简而言之,就是:产品降价、营销费用增加、研发费用增加。两多一少,导致长城汽车在2017年收入微增,利润减半。
众所周知,长城汽车是一家不走寻常路的车企,比如,采取“聚焦”战略放弃轿车业务,只专注于SUV领域;再比如,以前从不打广告,也很少做公关,产品主要靠口碑传播,企业公关主要靠长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英两位高管每年出面接受几次媒体采访。
但在2017年,长城汽车也开始“从众”。一是开始大手笔投放市场广告,2017年上半年的财报显示,上半年长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比激增148%。2017年第三季度的财报显示,长城汽车第三季度销售费用达10.99亿元,同比与环比分别大增63.6%与39.9%,而母公司利润表中,第三季度销售费用也高达6.72亿元,远高于2016年同期的1.98亿元。
二是大幅度让利促销。2016年,长城汽车就破天荒开始降价。2017年,长城汽车一开年就大手笔让利促销,派发了总额度超过10亿元的购车和服务红包。这样的大手笔,不仅在长城汽车历史上前所未有,在汽车行业也不多见。
提升品牌,稳固SUV市场领导者地位,是长城汽车在2017年大打广告和大幅让利促销的原因。如今看来,效果似乎不太理想。
长城2017年发布的WEY魏派,如今其两款车型月销量超过2万辆,堪称自主品牌新一波高端化的领头羊。从这个角度看,长城汽车的大手笔广告投放确实起到了效果。
但品牌形象提升是个系统工程,抛开研发、产品品质不谈,仅在市场营销这一环节,仅靠单一的广告投放显然是不够的。在新媒体传播手段不断出新、受众分散的时代,话题营销、事件营销、社交媒体渗透等新的市场营销手段也层出不穷,从这个角度看,仅仅着眼于在主流电视、网络媒体上投放广告的长城汽车,在市场营销手段上有些脱离时代,还需要继续升级。
从市场地位看,长城的大手笔广告与让利促销,效果似乎很有限,因为长城汽车在SUV市场的份额,并未获得显著增长。2017年,长城汽车共销售107万台,同比下降0.40%。2017年我国SUV车型共销售1025.27万辆,同比增长13.32%。
派发了10亿元红包,销量依然停滞,明显落后于市场大势,长城汽车在2017年的失利非常明显。
当然,可以说打广告,降价这些都是长城的主动选择,但是放长远了看,如今的主动选择,似乎都有一些被动的成分。
连续14年保持国内SUV销量冠军的长城汽车,以前不打任何广告,也不做市场营销推广,依然领跑市场,甚至只靠SUV产品,连续2年成为自主品牌销量冠军;2013年,长城汽车凭借16.4%的利润率,超过法拉利、保时捷等一众豪华品牌,成为全球利润率最高的车企。
从2014年起,长城汽车先是在销量上被长安、吉利赶超,失去自主品牌销量冠军的宝座,而后从2016年,长城开始降价促销,到了2017年,降价促销与广告营销双管齐下,依然没能拉动销量,利润也被腰斩。
事实上,在2012-2013年,长城汽车的巅峰时刻,就有行业分析人士指出,长城汽车的“聚焦”战略固然很成功,但也有风险,产品结构过于单一,高度依赖SUV细分市场,会使企业抗风险能力减弱。
最近几年,长城汽车也在努力多元化,降低对哈弗H6的依赖,比如2015年起哈弗分红标和蓝标,推出H8、H9尝试高端化,再到去年推出全新的高端品牌WEY。
这些调整策略很对路,非常贴合市场需求。但如今来看,长城的策略都围绕在市场最需要的务实层面,务虚的层面很少顾及。
比如新能源汽车,长城汽车此前一直采取跟随战略,魏建军也明确表示过新能源汽车技术目前还不成熟,长城只做新能源汽车的追随者。但这样的战略,让长城汽车在面临双积分政策时,就比较被动,甚至做出联手低速电动车企业的举措,但这条路似乎也并非应对双积分的有效途径。
再比如在车联网、大数据、自动驾驶等新技术领域,长城汽车也没有什么动静,同样甘于“追随者”的角色。唯一的大动作,要数2015年长城汽车曾计划募资170亿元,用于新能源、汽车互联技术、自动驾驶技术的开发,但募资计划并未成功。
这些,导致自主品牌们如今在通过新能源、车联网、自动驾驶等技术大打技术牌,提升品牌形象;通过大屏幕、语音交互、自动泊车等新潮卖点打动消费者时,长城汽车几乎都“置身事外”,给外界留下长城汽车不重视研发、科技感不强,甚至有些脱离时代的印象。
而实际上,长城汽车对于研发的重视与投入程度,在自主品牌中一直都属于领先梯队。如果长城早几年开始投入电动车、智能化等新技术领域,如今在树立品牌高端形象上,也就多一些筹码,也就不用如今花10-20亿元在广告投放与降价促销上,或者花同样的钱,会有更理想的效果。
好在,长城汽车已经在调整。在利润大幅下跌之外,长城汽车还有一则比较低调的消息。据外媒报道,长城汽车近日将在奥地利组建全新的电动车研究中心。该中心将负责电动车电机和相关控制系统的研发工作,以此来推动长城在电动车核心部件的研发进程。另外,长城计划在2020年之前为此中心的投资增加至2000万欧元(1.57亿人民币)。
只设一个海外电动车研发中心显然是不够的,在智能化、大数据、移动出行等行业热门趋势上,长城汽车还需要加大投入,而且需要尽快应用到量产车上,多展示成果,多秀“肌肉”。
建议长城汽车敞开胸怀,多与造车新势力们接触,互相取长补短。造车新势力们对于用户心理的研究,对于未来出行趋势的预测、把握,对于新技术的热衷,还是值得长城汽车等习惯于传统造车思路的车企们借鉴学习的。
好在,长城是民营企业,机制灵活,执行力强,只要魏老板看好了、认准了,在这一波智能电动车浪潮中,长城汽车还有机会赶上来。
联系客服