新东方难题：“红海”寻找新核心竞争力
www.sino-manager.com 来源：投资界 2013-3-20
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新东方首年度亏损
跑马圈地 时代已经过去
核心问题：
线下教育点越多，企业的利润越低
国内趋势以及环境变化：
竞争激烈
国内出国留学学生比例显著上升 瓦解新东方的 先入为主的教育优势
改变策略：线上线下相结合。
这恐怕是新东方发展历史上最寒酸的一次年会。2月1日，在位于北京中关村的总部大楼9层办公室，新东方董事长兼总裁俞敏洪站在桌子上激情演讲，员工们站在各处，两小时后，大家鼓掌，散开，继续各自的工作。
新东方执行总裁陈向东解释说，因为正值培训课程最繁忙的时期，所以才举行了如此简单的年会，把租场地等费用直接发放给了员工。
但此时距离新东方发布2013财年第二季度财报刚过去了两天。财报显示，2012年9月至11月，公司净亏损1580万美元。这个年会因此受到了许多同行的明嘲暗讽，称“新东方连瓜子都买不起了”。
季度亏损并不是什么大事儿。在教育培训行业，与暑假和寒假这样的“大季”相比，其第二财季和第四财季(3月到5月)正值学生正常上课时期，又不临近各种升学考试，盈利下降属于常规现象。
新东方也不是第一次净利润亏损，其2007财年第四季度就曾亏损160万美元。好消息是，新东方最坏的情况可能已经结束。
美国投资公司T.H.Capital发布的报告就认为，其可能在未来三个财季中逐步复苏。新东方CFO谢东萤也披露，在2013财年第三季度前两个月(2012年12月和2013年1月)，新东方的业绩已经出现强劲反弹，学员数同比增长15%，营收上升37%。
由此，这家公司表现出超过以往的成本控制决心有些不同寻常。在投资人电话会议中，谢东萤表示，未来将关闭15个到20个无利可图的教学中心，并在5月前裁员1000人到1500人。
新东方甚至不惜牺牲未来两个季度的盈利状况--仅员工遣散费就是一项庞大的支出，预计每名员工在6000美元到10000美元之间，最终这项支出可能高达1500万美元。
究其原因，正如俞敏洪对内部人员所表示的那样：在过去的五六年中，新东方侧重营销的方针是错误的，以为开设大量教学点、做好营销，学生就回来，其实这是一条弯路。
显然，这个教育培训行业的龙头老大意识到了自己的扩张怪圈。面对日益增多的竞争者，新东方采取了以品牌支撑扩张、以扩张强化品牌的策略。
近几年，新东方以每年新开设教学中心100家左右的速度扩张，在过去4个季度新开设的教学中心更是达到了238家。但在激烈的竞争中，这些教学中心的利用率并不高，在2013财年第二季度甚至创下了25%的历史新低。
新增加的238个教学中心和1万名员工，还导致新东方的行政管理费同比增加了62.1%。“出乎行业预料的是，目前教育行业是线下规模和利润成反比，线下规模越大，利润越低。”决胜新教育联合创始人兼CEO戴政分析认为，当教育机构层级日趋复杂时，教师得到的收益分配会不断下降，进而导致优质教师资源流失。这些教师或者创业、或者加入与新东方存在竞争关系的机构，再度加剧了市场竞争的激烈程度。
不过，真正让新东方痛下决心的恐怕还不是业绩压力。更大的挑战来自于，教育培训行业开始“大宗商品化”，以及中国市场给新东方提供的教育红利已经消失。
“教育培训市场早过了跑马圈地的年代。”上海互应信息科技有限公司董事长罗成表示，过去，新东方主要靠一线城市保利润，二线城市冲收入，现在，这种近乎完美的模式因为竞争的加剧而开始终结。在各个细分的业务板块，新东方都面临着强有力的竞争对手，下沉到区域市场又不及当地培训机构“专注”。各个竞争者为了抢占市场，都在降低中介费，提高质量，使整个教育培训行业成为了“红海”。
与此同时，在作为新东方传统业务重点的留学市场，最近几年越来越表现出低龄化趋势。根据2012年年末美国教育协会发布的“开放门户报告”，2011年至2012年赴美读本科的中国学生人数增加了31%，这是12年来留美本科生数量第一次超过研究生数量。
中国教育在线发布的《2012留学报告》则显示，与2005年相比，赴美读高中的中国学生，增长超过10倍。这不仅意味着包括新东方在内的所有传统培训机构都要面临转型，也在逐渐瓦解其在这个领域的先入优势。
新东方打算向两个方向努力：一个是回归到大班教学的传统，一个是实现线上和线下互动。该公司曾经寄希望于高利润业务，比如对一对一、一对五等教学模式的开拓，以摆脱国内中低端市场的3万多竞争者。
陈向东现在认为，要严格控制一对一的市场和规模;针对于大学生和成人的大班教学，仍然要成为新东方的一个战略重点。大班教学有三个显著特点：学员数比较多，所以学费相对便宜;有利于发挥好教师资源，教学效果比较明显;选择大班的学员通常是有自制能力、明确学习目标和特别大梦想追求的人，他们能对新东方的品牌进行正向传播。而且，未来新东方的教学产品中有80%以上都将是“混合式”，即一部分在课堂上，一部分通过网上。
不难看出，新东方努力的实质，其实是集中资源取得“关键多数”。这不失为一种正确的做法，但如何在“红海”中找出新的核心竞争力，仍将是其面临的最大问题。
编辑：Sunny
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