众所周知,意大利奢侈品牌杜嘉班纳(D&G)公司最近在中国惹上大麻烦了。因一系列涉嫌辱华的言行,最后导致了预计在2018年11月21日在上海举行的、耗资800万的品牌大秀活动直接泡汤;约好的40位明星和360位模特无一人前来捧场;很多已经和其签约的大牌明星随后纷纷解约;雪上加霜的是,天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、寺库、唯品会、1号店、洋码头等八家经营奢侈品业务的中国主流电商平台,均陆续下架了所有与杜嘉班纳品牌相关的产品。最后,发展到了D&G公司被中国官方媒体新华社直接点名批评:“没有尊重,必犯众怒”。
整个事件的起因就是为配合那场品牌重头大秀,杜嘉班纳事先推出的三则实属“找挨骂”型的热身小广告。广告的女主角是一个像是被程序编出来的、没有灵魂的扁平型亚裔女子,无论是相貌气质,还是神彩韵味,估计比一个中国三线城市的二流明星还不如。夸张的表情,呆板的演技,让相当一大部分亚裔人直接感受到了恶心,至少是不美。真不明白,这样的广告片,怎么会出自一个国际顶尖的奢侈品品牌公司专业的创意团队?!
不过说实话,我也不惊讶。因为笔者2009年为一个国际最著名的4A广告公司的8000多字的文案做过监理和优化,知道所谓“一流文案”也不过如此。但是杜嘉班纳公司的这个广告片的败笔重点不是在文案上,甚至也不在文创上,而是文化上的内伤。文创的监理和优化,乃至更高的文化监理都是笔者首倡的理念。这几年,由文创内伤、文化漏洞产生的文创败笔和文化事故难道还少吗?比如:赵本山涉嫌歧视残疾人等弱势群体的小品在美国遭遇滑铁卢;那个著名的“宜春,一座叫春的城市”被人民网点名的广告语;日本丰田汽车涉嫌辱华的电视广告等等。
可见,再怎么一流的文案老手、再怎么顶级的策划大咖,再怎么牛逼的创意专家,其文案和文创的立意、构思、呈现、执行等等,都必须要有一个文创监理、文化监理的职能及流程存在。否则,就为了省几万块钱的文创监理费用,把这一环省掉的话,就像杜嘉班纳公司那样,损失的就不仅仅是那800万的一场品牌大秀费用,也不仅仅是那被电商纷纷下架的产品,纷纷解约的大牌明星,而是整个中国巨大的市场。
正像赵本山当初没有请一个谙熟外国文化语境的文化监理人,为其出国演出的小品进行文化质量把关一样;正很多像杜嘉班纳这样国际大牌公司,因为没有请谙熟中国国内文化语境的文创监理人、文化监理人,为其在中国市场推出的广告语、文案、宣传片等进行质量把关,从而有可能加大了这种跨语言、跨文化、跨宗教的品牌宣传所带来的文创风险和文化风险。
黄胤然:文化监理人、跨界创意师;首部文化监理书《文化监理、优化与创意》、《中土列仙传:隐者无敌》电影剧本作者;诗装®汉服国家专利发明人。
双章书法®、胤然体歌词、诗装®汉服、写意音乐剧,文化监理、文创监理&优化、文字监理&优化等文化概念首倡者。
时任苏州鹿山书院、臻谛书院®院长、《境界》杂志主编、媒体专栏作家,中国诗歌学会、中国音乐著作权协会、欧美同学会会员,惠风诗社首任社长。
联系客服