一、深夜节目的编排和收视现状
1、主要播出内容
本文定义的深夜节目,主要是指23:00-1:00的节目,在这个时段的节目编排上,一般缺乏很好的对策和有针对性的编排。从以往的播出内容看,除了体育比赛和重大节目如春节晚会能拉升这个时段的收视率外,其他情况下收视率都表现平淡。
一般情况下,大多数电视台在这个时段都安排了电视剧、重播节目、新闻节目、专题节目等。总的来说,影视剧居多,缺少有针对性的栏目,节目内容杂,包罗万象,节目的特色和针对性都不如早晨的节目。
2、收视状况
23:00-1:00的收视率在全天的收视率分布中与早间节目一样,处于比较低的水平。但是,从5年来收视率的比较中发现,23:00以后的节目收视人数较5年前有较多增多。统计数据显示,晚间黄金时间的收视率有所下降,白天和23:00以后节目收视率却提高了。随着人们生活节奏的变化,生活习惯的改变,深夜节目的观众群体仍有继续扩大的趋势。从目前深夜节目的收视状况看,观众收视时间投入最多的是电视剧,其次是新闻节目和电影,再次是专题节目和综合文艺节目。对于深夜节目,观众的取向还是很明显的。
3、观众构成
从目前深夜节目的收视观众看,男性居多;25-54岁的中青年观众居多;城市观众居多;初中、高中以及大学以上文化的观众居多,深夜节目观众的文化程度较高;从职业来看,干部/管理人员、个体和私营企业主、公务员和雇员以及工人的比例都较高。换句话说,收看深夜节目的观众中,年少的和年老的观众少,以社会和家庭的中坚力量--中青年、文化程度较高的城市男性为主要收视观众。
二、深夜节目的观众市场分析
随着生活节奏的变化,生活习惯的改变,早9:00上班,晚6:00下班的工作队伍的扩大,休息时间相应地要向后推移;加上东西部的时间差,西部观众的就寝时间要晚于东部观众,加上睡不着觉的、深夜在岗的等等,深夜节目会存在相当的潜在观众。调查数据显示,这些潜在观众的收视特点有规律可循。首先,晚休息的人看电视的时间也较长。这一现象在周末也不例外。其次,在1:00-2:00休息的观众对零点以后收视时段的选择比例有较大的增加,但到了休息日,选择这一时段收视的观众比例都有所减少。由此可见,在工作日睡得晚,看电视也许是主要的选择,而到了周末,晚睡则并不更多是看电视,周末业余生活的丰富可能才是真正原因。
三、什么样的节目适合在深夜播出
1、观众的收视意愿
电视剧、电影等大众化节目依然受到深夜收视的观众欢迎。新闻节目同样受到深夜时段观众的共同关注。综合文艺类、歌舞音乐类节目收视观众较少,相反,专题类节目,如经济类、法制类、生活服务类等节目,深夜观众的收视意愿都比较强烈。体育节目也是深夜时段颇受欢迎的节目。因此,电视剧、电影等大众节目依然是零点以后观众的最爱。新闻节目看来也是各个时段不可缺少的节目之一。除此之外,观众对24:00以后的节目需求呈现个性化、职业化和专业化的特点。动物自然类、探险冒险类、人物传记类、益智竞猜类等节目的收视需求大增,经济类、法制类、谈话类节目也是深夜观众所期待的。
2、观众的收视目的
总的来说,深夜收视的观众收视目的比较明确,更多的是有针对性的,有目的的收视行为,较少地出于打发时间、漫无目的的收视需要。
了解新闻、了解信息是这些观众的主要收视目的,而娱乐消遣的需要已经不是最主要的了。
审美的需要更加突出了,即追求精神、艺术和情感上的享受的目的更加明显。
3、外国的成功经验
美国电视的深夜节目主要以访谈节目为主。最著名的有NBC的《今夜秀》、CBS的《莱特曼今夜秀》和ABC的《夜线》。我们以《莱特曼今夜秀》来看这个节目的特色。这个栏目是新闻评论和脱口秀节目的混合体,每周一至周五晚上23:30-24:30播出。其中包含许多小栏目:“CBS信箱”、“愚蠢的宠物骗局”、“愚蠢的人类骗局”,莱特蔓首创了在节目中增加即时的背景音乐,并以幽默、讽刺的风格见长。他经常拿名人开涮,讽刺美国社会的一些阴暗面,甚至痛斥一些荒唐、不公平的事情,让观众在批判精神的娱乐中找到尉籍。
4、目前国内的一些尝试
随着中央电视台西部频道的开播,中央电视台第1个专为深夜时段开发的节目《新闻夜话》也同时推出了,虽然收视率还不甚理想,但已经引起了各方面的关注,影响力不断扩大。
《新闻夜话》的播出时间为23:30分,时长20分钟,虽然内容是新闻的,形式却是访谈的,目的在于挖掘新闻的深度,报道新闻的背景。由于是在深夜播出,栏目把自己的目标观众瞄准为有一定经济实力的人,如管理人员、公务员、知识分子,大学生,对新闻深度报道有需求的人,深夜睡不着的人,而这些恰好是深夜潜在的观众对象。栏目的主持人智慧、犀利,也给这个栏目的成功创造了很好的条件。
四、对深夜节目开发的几点建议
从前面的分析中,我们已经发现深夜时段是一个具有增长力的时段,深夜观众群体是一个在不断发展的群体,所以深夜时段有市场潜力,值得开发。
1、深夜节目应该考虑潜在的观众对象和他们相应的需求。
由于深夜节目的对象主要是成熟的、文化程度较高的、比较有经济实力的、以男性为主的观众,深夜节目不应该是大众化的节目,应有针对性的内容和编排。
从前面的分析,我们已经知道,深夜晚睡的观众是深夜节目的潜在观众,他们选择深夜时段收看节目主要是要了解时事和政治,了解党和国家的方针政策,娱乐消遣已经不是主要的目的。同时,审美、感情的收视需要较平时强烈。
因此,除影视剧以外,新闻类节目,知识性栏目,信息类节目比较符合这时段收视观众的需要。至于新闻类节目,不应仅仅是重播,应该突出编辑,因为一天快要结束了,应该对一天的新闻内容进行整理和回顾,经过精心编辑、整理并加以评论的新闻万花筒既满足了观众一天来信息获取的需要,又能从这个收看过程中得到轻松、愉快的心情。早间的《东方时空》之所以受欢迎,就因为她是精心编辑的新闻板块,是一道精致的早餐,节时,解渴,深夜节目的观众很多是因为工作或应酬的原因,没有收看晚间节目的,需要对一天内发生的事情有一个了解,如果有这样一道“精菜”,又方便,又满足,肯定能赢得观众。由于不像早间那样需要赶时间,需要快节奏,深夜的节目可以轻松一些,舒缓一些,内容可以包罗万象,关键是要精心选择,精心编辑。从2003年上半年度中央电视台观众满意度调查中,我们也发现,观众对《新闻夜话》的最强烈的要求是资讯的丰富性,其次是时效性和思想深度,《新闻夜话》也在资讯的丰富上有一个较好的表现,赢得了观众。
由于深夜观众的审美需要更突出了,一些前沿的、探索性的和时尚的栏目可以考虑在深夜时段播出,更容易击中目标观众。
总之,深夜节目应该是一道可口的“宵夜”。精致、可心、养眼。
2、深夜节目应该是低成本运作的节目
毕竟深夜时段,观众群相对比较小,考虑到运营成本,节目制作应该是低成本的。因此,深夜节目除了重播节目、编辑的节目外,访谈节目就成了较好的选择。由于制作成本较低,话题比较灵活,作为深夜播出的栏目不失为好的选择。
3、优秀的节目主持人至关重要
由于深夜节目主打的应该是精编的节目和访谈类的节目,所以优秀的栏目主持人成为成功的关键。纵观在深夜或晚间临近深夜播出的成功节目,《幸运52》、《开心辞典》、《新闻夜话》等无不以主持人鲜明的个性、幽默机智的风格而赢得了观众,推动了栏目,打开了市场。国外成功的深夜节目,也都离不开成功的主持人。
所以,深夜节目应该打“主持人牌”,以有个性、有特色、有魅力的主持人吸引观众,保持观众。
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